文學出版應慎用流量法則
當前，文學出版陷入到了困境中，除極個別爆款外，大部分文學書都遭遇了市場的寒冬，不少文學編輯把這一年稱爲“史上最難的一年”。
與此同時，依靠作品質量和讀者口碑發酵的傳統模式也面臨着挑戰，流量成爲決定市場的關鍵因素。一些出版機構甚至把流量視爲文學圖書的救命稻草，認爲有流量就會有銷量。
文學圖書的流量出現在哪裏？
首先是作者所攜帶的流量。最近，鄧紫棋、韓紅、陳沖、郭德綱等名人紛紛跨界，推出自己的文學作品，獲得了不錯的反響——鄧紫棋科幻小說《啓示路》預售首日銷量20萬冊，韓紅詩集《我與蒙面詩人》5000冊簽名版3秒內被搶空。這些明星本身就自帶流量，跨界文學又是一樁娛樂新聞，自然惹人關注。還有些人雖然不是明星，卻在網上擁有大量粉絲，粉絲的忠誠度會轉化爲書的銷量，所以更容易出版。至於像劉楚昕這樣的素人，憑藉一段視頻收穫巨大的流量，是極其小概率的事件，但也並非不可複製。
其次是書的內容帶來流量。一些主題天然帶有流量。比如女性題材能吸引到女性讀者，“素人寫作”滿足關心起“附近”的年輕人的趣味，都增加了討論熱度。
最後是書的宣傳帶來流量。從宣傳方式來看，近年網上湧現了大量讀書博主、帶貨主播，他們所擁有的流量對文學書的銷量產生巨大帶動作用，一些出版機構也開始經營自己的私域流量。從宣傳內容來看，過去靠書評把一本書的特質娓娓道來，現在則更多圍繞作者的身份做文章，突出“誰在寫”“爲什麼寫”，而對於寫得怎麼樣缺乏關心。
流量的確爲文學圖書增加了被看見的渠道，讓一些寫作者爆紅，但文學出版把希望都寄託在流量上，也暗含着危機。
不是所有流量都能轉化爲銷量。只有那些長久積累、用心經營的流量纔有可能轉化，而那種一次性的、突然被吸引來的流量就是一陣煙，飄過就散。我曾經觀察過一位青年作家的新書直播，記錄了那場的觀看人數和銷售數字。由於背靠大出版社，顯示有9.8萬人次觀看，可銷售數字卻只有51本，其中一本還是作者自己下單，轉化比是萬分之五。這9.8萬人次大多隻是一次隨機進入，一秒鐘就關閉了頁面，但依然被計算在內，這種虛假繁榮的景象更多是滿足了作家的虛榮心，對銷售並無太大促進。
過於依賴流量，也使得原有的出版生態遭到了破壞。出版業歷經多年發展，已經形成了一整套完整的銷售系統，而直播帶貨，建立了一個新的售賣渠道，雖然能精準推薦給感興趣的閱讀羣體，使一本書瞬時成爲爆款，但它嚴重壓縮了書的品種，造成了一種不平等。爲了被直播選上，出版社就需要給出更低的折扣，考慮到成本勢必會提高定價，或者放棄原創文學轉出一些公版書。如今連渠道也捲進了流量的戰場裏，有電商網站以高昂代價簽約了一本書的獨家銷售權，不得不投錢幫着一起砸流量。
從文學角度來看，文學處理的是複雜情感，而流量喜歡的是簡單、直接的情緒；文學源於對生活的細水長流的體驗和深度思考，如今變成追着流量風口跑；過去一部作品能否成爲經典是要靠時間的沉澱，如今靠天花亂墜的文案和時髦金句就能將一本平平無奇的書說得天花亂墜。流量還使得讀者閱讀不是爲激發思考，而是跟上某股討論熱潮，劉楚昕爆火以後所有人都對他的書出版充滿期待，都想着第一時間閱讀、發帖，讀書變成一種社交行爲，缺乏討論熱度的書不受到關注。
從作者角度來看，爲了追求流量，出版資源更多向流量明星不斷傾斜，還有些出版機構直接把作者是否擁有社交媒體賬號、賬號的粉絲數量，當作出版與否的重要考量，這使得一些默默無聞的素人創作者越來越難有出書的機會。追求流量的氛圍，也使得寫作者每天思考如何打造個人IP，把自己變得像一個網紅，甚至有人故意製造一些事件，如謊稱自己身患重病，被揭穿後透支了寫作者的信譽。
流量法則對於文學的判斷標準也進行了破壞。過去一本書的品質是靠大家口口相傳，或是專業人士的推薦、表彰，後來又多了豆瓣網的民主評分系統，這一切使得評價標準公正且多元化。但現在“好書”的標準變成互聯網上的討論熱度，哪本書被討論最多，哪本書就值得被閱讀，標準趨於扁平化。並且這種討論熱度是可以人爲操縱的，投流量、刷好評、刷榜單的行爲屢見不鮮，有出版機構專門經營着讀書博主賬號，只負責給自己的書宣傳。
而從讀者角度來看，困在流量編織的繭房裏的讀者，被吸引眼球的過度營銷欺騙，難以分辨哪些是真正的口碑，哪些是營銷的結果，跟着討論熱度選書，逐漸喪失了審美判斷力。同時流量青睞的書具有很強的相似性，加上出版商不斷壓縮選題，使讀者難以接觸到多元化的作品，閱讀趣味變得越來越狹窄，看似具有自主選擇權，其實是被“操控”着閱讀。
流量至上原則也讓一羣因熱愛文學投身出版的年輕人寒了心。文學出版在很多人看來，不僅是一份謀生的工作，更是一種情懷。如今不少年輕人進入出版行業後，卻感受到一種巨大的落差，出版社追着要流量，行業公號介紹的都是爆款書的操作經驗，使他們感到焦慮，爲文學而來，乾的卻是刷流量的工作。原本負責篩選稿件、打磨內容的編輯變得不如那些追逐市場熱點的讀書博主重要，也讓編輯的的認同感也不斷降低。
文學圖書銷量的下降，有着複雜的原因。從自身來看，文學難以爲社會、生活、成長提供一種有效性的“知識”，這讓處於迷茫狀態的人放棄閱讀這些和自己無關的書。從大環境來看，當人們減少消費支出時，對生活沒有直接幫助的文學書率先被放棄。而關於文學抄襲的負面新聞，也使人們對原創文學失去了信心。
但這些問題的形成，是一個漫長的過程，解決這些問題，也需要時間和好的創作者湧現。危機之下，把希望單純寄託於流量，未必是一個好的解決辦法。
寫作者應該想着如何提升自己作品的價值，既凸顯文學價值也具有社會價值。出版機構應該更有耐心，對一些經得起時間檢驗的作品多點關注。黎紫書的《流俗地》剛推出時，並沒有什麼營銷話題，但通過出版社細水長流的推廣，做了幾場關鍵的線下交流活動，邀請黎紫書在線回答讀者問題，邀請專業評論者進行推介，不斷強化着這部作品的獨特價值，逐漸形成口碑，並在普通讀者中持續發酵，多次加印，最終成爲一本長銷書。
不可否認，流量是一種行而有效的工具，它可以讓一本書迅速得到關注，放大一部作品的優勢，搭建作品與目標讀者相遇的橋樑，也爲作者提供了更廣泛的被看見的途徑。善於利用流量，還能傳播新的美學觀念和價值，《流俗地》裏緩緩描摹南洋小城裏的市井風俗、浮世百態的寫法就成爲了新的文學風尚。
但流量不是全部，它取代不了優質的內容和文學自身的價值。它還有着具有反噬作用，過分依賴它會導致原有的生態遭到破壞，也會使文學從業者在追逐熱點和虛假繁榮中迷失自己。以後將沒有純文學、嚴肅文學，有的只是流量文學、粉絲文學。對於流量這個工具，是無限迎合，還是在順應中引導和提升，是每個文學從業者要做出的選擇。
