吳曉波：宗先生的布鞋破了
“他打造了一個成功的飲料品牌，卻在用同樣的手法打造個人品牌的時候，徹底地演砸了。”
文 / 吳曉波
我第一次見到宗先生，是1991年的秋天。我的師傅傅上倫老師告訴我，杭州市有意讓上城區一家街道的飲料公司收購國有企業杭州罐頭廠，在當時沉悶的經濟環境裏，這是一件極其大膽的事，讓我從頭到尾去跟一下。
宗先生那年46歲，長着一張特徵不明顯的方臉，滿口杭州腔，講起話來有點害羞，總是笑眯眯的，一直在抽菸。後來，我發現一件有趣的事，如果他覺得交談的那個人挺有意思的，就會不停地扔香菸給對方，自己抽一根，扔出一根，有時候跟他聊半天，面前會多出七八根香菸。
創業初期宗慶後辦公照
娃哈哈是1987年創辦的，它的第一個名字是“杭州上城區校辦企業經銷部”。宗先生那代人有一個荒蕪慘淡的青春，他中學畢業後就到舟山羣島的海塗地裏去曬鹽，後來在紹興的一家茶場種茶、割稻和燒土窯。1979年，他頂替母親回杭工作，每天拉着黃魚車在小學門口推銷課本和賣雪糕。八年後，他從浙江醫科大學的一位老師那裏買了一個配方，研製出兒童口服液，起名娃哈哈，廣告詞是“喝了娃哈哈，喫飯就是香”。
蹬“黃魚車”推銷練習簿的宗慶後
娃哈哈開辦的14萬元，是他辛苦賺下來的，但當時不能辦私營企業，便以借款的方式給區教育局，然後注入企業，從此埋下了產權的隱患。
在《激盪三十年》裏，我曾用一段文字描述宗先生：十餘年最底層的生活磨鍊和理想幻滅，使這代人有着獨特的性格烙印，他們對生活狀態有着近乎冷酷的清醒。他們有着“狼”一樣的素質，如果命運給他們一次翻身的機遇，他會把所有一切都壓上，與你豪情一搏。
到1991年，娃哈哈營收超2億元，利潤4000萬，在老城居民區裏的廠房已不夠用。當時的杭州市有一些思想開放的官員，便謀劃把瀕臨倒閉的市屬大型國有企業杭州罐頭廠讓娃哈哈全資併購。宗慶後順勢改造生產線，推出娃哈哈果奶，竟在短短的三個月裏，讓企業扭虧爲盈。
我跟蹤調研了這次併購的全部過程，寫出《百日兼併：娃哈哈“小魚喫大魚”紀實》。1992年1月，《解放日報》在頭版刊出，並配評論員文章《再論改革要有膽略》。這成爲當年小平南巡講話期間，企業界最醒目的一次實踐呼應。
《解放日報》頭版發表《百日兼併》
娃哈哈再次成爲全國性的新聞焦點，是在1992年6月。娃哈哈果奶進入南京市場，遭到當地質檢部門的刁難，在多次交涉無果的絕境下，公司銷售經理憤而服毒自殺（經搶救復活），宗先生在《南京日報》刊發廣告，宣佈退出南京市場。國內主流媒體羣起支持娃哈哈，《人民日報》在頭版發文《石頭城裏的“果奶風波”》。
《人民日報》1992年刊《石頭城裏的“果奶風波”》
這一新聞事件在當時爲打破區域“籬笆牆”，起到了極大的正面效應。
無論“百日兼併”還是南京事件，宗先生都是身不由己地被捲入其中。時代在一個人身上的投影，往往以出人意料的方式呈現出來。在此後的很多年裏，發生在宗先生身上的種種事件，在一開始都不是預謀的結果，而是在發生的過程中被一再地解讀和定格，最終呼應爲時代的記憶和某種共謀。
1994年，爲了解決經銷商拖欠款的難題，宗先生提出了“產銷聯合體”模式，就是在每年年初的經銷商大會上，客商必須繳納一定的保證金，娃哈哈支付高於銀行利率的利息，進貨一次結算一次。這是信用關係的重大重建，同時解決了娃哈哈的資金問題。
在很多年裏，宗先生一年的出差時間超過一半，全數精力便是幫助經銷商調配貨源。娃哈哈的經銷商體系十分穩定，每年的全國經銷商大會，絕大多數都是十幾二十年的老面孔，若見到一個年輕的，你便可以問他：“你爸你媽是誰？”，“娃二代”“娃三代”比比皆是。
2001年，我在完成《大敗局》之後，便着手寫作《非常營銷》，這是我的第一部企業案例專著，爲此我跟宗先生一起跑了十多個城市，並把他的很多想法提煉爲文字。在《大敗局》裏，有不少娃哈哈的同行，太陽神、三株、秦池、健力寶，與它們相比，娃哈哈在品牌和營銷上的創新及穩健，可謂是非常的顯赫。宗先生所提出的“頭頂住，腰發力”“後啃骨頭先喫肉”以及“農村包圍城市”等理念及戰略，影響了一代中國營銷人。
《非常營銷》
宗先生除了辦企業，幾乎沒有任何其他的興趣和嗜好，他不打高爾夫、不愛名車名錶，不愛社交當然也幾乎不讀書。而用現代的眼光來看，宗先生其實把自己異化成了一臺“工作機器”。他有兩個關係處理得特別好，一是對員工，他幾乎從不輕易開除人，對老員工更是盡力呵護，二是對經銷商，做娃哈哈的生意，虧錢的應是極其少數。
除此之外的各類關係，他要麼是不善處理，要麼是不予處理。他跟政府和銀行的關係都非常簡單。浙商是一個特別活躍的企業家羣體，很多年裏，宗先生幾乎不參加任何的組織、論壇或活動。娃哈哈不是公衆公司，宗先生一年賺多少錢，外人其實是不知曉的，若非胡潤的富豪榜多次把他評爲“首富”，他原本可以少去很多煩惱和光環。
這種“單純”，禍福便都埋在了那裏。
我跟宗先生的關係交惡，發生在2007年。原因是他試圖以“愛國”和產業安全的理由，解除與法國達能的資本關係。
1996年，國內企業掀起一股產權清晰化的運動，在“靚女先嫁”理念的鼓舞下，政府鼓勵競爭領域的優質國有或集體企業與外資公司合資。法國達能出資4500萬美元加5000萬人民幣商標轉讓費，獲得娃哈哈公司51%的股權，從而實現了娃哈哈的第一次產權變革。
十一年後，宗先生髮起輿論攻勢，聲稱當年落入了法國達能的圈套。作爲民族品牌的佼佼者，他發誓要趕走法國人，“讓中國人擁有中國品牌”。
他的舉措引起了國內外輿論對契約精神的焦慮。我在《“受害者”宗慶後》一文中認爲：宗慶後之訴求頗有可商榷的地方。試圖通過煽動民族主義情緒來推動其事，則更令人擔憂和不應該了。飲料行業早就是一個完全競爭領域，國家政策並無保護之必要，一切願賣願買，按娃哈哈與達能的狀況，不可能存在惡意併購的前提。在這樣的領域裏，以“民族大義”的名義呼籲保護自衛，則有點貽笑大方，視天下爲無人了。
《“受害者”宗慶後》一文
在專欄的最後，我寫到：“我做此文，頗爲猶豫。我跟蹤娃哈哈十多年，還寫過《非常營銷》一書，此文一出，十多年交情付之一炬。但是，事實就是事實，這把火再燒下去，對中國商業的健康成長實在不利，也被國際輿論‘看笑話’。冒險而作，文責自負。”
後來發生的事實是，宗先生最終得償所願，達能撤出，股份爲宗氏家族所持有。而我與宗先生同居一城，真的有很多年再無往來。
跟宗先生的再一次見面，果然是在那篇文章後的十年了。2017年，杭州舉辦一場“互聯網+”數字經濟峯會，我受邀主持，同臺的有騰訊馬化騰、聯想楊元慶和娃哈哈的宗先生。
在對話中，宗先生忽然向馬、楊兩位發問：“我們現在的服務器後臺，到底是在美國人的手裏，還是在咱們中國人的手裏？大數據都在美國人那裏，我們還有什麼機密？”
他的發問應是臨時起意，不在論壇的討論議題中，弄得馬、楊兩位手忙腳亂，而在現場則引起一陣陣熱烈的笑聲和掌聲。我突然意識到，眼前的宗先生似乎已經掌握了一套“話語祕笈”，他可以非常輕易地從“愛國”的角度出來，喚起人們內心的某種民族主義情愫。
杭州，2017中國“互聯網+”數字經濟峯會現場
“愛國主義是一個最好的避難所”，若宗先生在喫“愛國飯”這件事情上到此爲止了，那麼他與達能的那點事，也無非是我們這些研究企業史和企業戰略的人，在課堂上與學生們解析的案例。但遺憾的是，不知道從什麼時候開始，他突然發現“愛國”是一個最有效的傳播工具和形象角色。他是一位營銷大師，從創業的第一天起，就非常知道“消費者”要什麼，喜歡什麼，現在，他把這套本領從飲料的銷售中延展到了公共輿論市場。他應該非常享受現場的呼應，它輕而易舉，而且屢試不爽。
宗先生後來的“人設”的建立，便是由一系列似是而非的細節所構成的，它們都非常爲人們喜聞樂見，並且迎合了很多人對“中國式民族企業家”的想象。
比如，娃哈哈堅持不上市，便是堅守實業，不割韭菜；
比如，宗先生沒有外國國籍，也沒有在海外置業或投資；
比如，宗先生雖是“首富”，但出差還坐高鐵二等座，一年的日常開銷只有五萬元；
宗慶後坐高鐵二等座
再比如，宗先生穿布鞋。
這些“比如”，俱非虛構，但是，它們都是事實的一部分，而非全部，甚至某些事實並不能導向人們都樂見的那個結論。
娃哈哈在1994年就啓動了“娃哈哈美食城”的上市計劃，幾經闖關未果，與宗先生層層疊疊的、極其不透明的資產結構有關。
宗先生坐二等座或任先生搭乘機場擺渡車，都不是刻意的擺拍。但是津津樂道的傳播者似乎不願意去想一下，爲什麼沒有人一再地拍到類似的場景？
再說那雙布鞋。
宗先生買得起全世界最貴的鞋，但他還是喜歡穿百來塊錢的布鞋。這其實與財富無關，而僅僅是一位出身貧寒的老年中國男人的生活習慣，布鞋讓他的腳舒服自在，僅此而已。
但是，公衆對布鞋的意象化以及布鞋主人對這樣意象的默認，事實上達成了一種公共默契。這種默契有顯而易見的常識上的漏洞，但是，前者獲得了心理上的慰藉，後者獲得了富而不驕的聲望。雙方都非常樂意地參與了“布鞋意象”被放大和過度詮釋的全部過程。
一年前，宗先生去世，他的聲望達到了令人驚歎的巔峯，這一切都與他這些年有意無意所構築的“人設”有關。如今看來，它所造成的傷害是雙重的。
◎ 第一重，它虛構了企業家的公衆標杆形象，營造了商業創造與財富享用的反差性認知，最終導致的是普通公衆對企業家階層的不真實想象，以及潛在的對資產者的集體嘲諷和仇富情緒。這種不必要的虛構，在事實上造成了社會階層的進一步對立和撕裂；
◎ 第二重，它塑造了一個並不全面和真實的企業家個人形象。宗先生對“愛國”話題的過度表達以及他的簡樸生活方式的片面描述，隨着隱藏在水面下的事實的不斷曝光，崩塌成了現在我們都看到的所有不堪和反諷。
“語言和概念只是人們爲簡化現實而創造的虛構，所有的絕對性都是不真實的，並將最終導致偶像的倒坍。”尼采在《偶像的黃昏》中的這段警示，竟絲毫不差地發生在宗先生的身上。這種操縱社會情緒的共謀所引發的可怕的反噬，當爲所有的公共人物所警惕。
宗慶後的布鞋
古往今來，人們對各類公衆人物在“道德潔癖”上的追逐和拷問，是一個古老而普遍的現象，它既是真實的又是超驗的，既是純潔的又是殘忍的，既是美好的更是脆弱的。它往往經不起追根刨底，卻又得到默契式的呵護。宗先生若非近期爆出了驚人的家族糾紛，他的形象很可能在很久遠的時間裏仍被小心翼翼地維護着。這是他個人的不幸，卻讓我們得以在討論中撕開某些溫情脈脈的虛僞。真相雖然難以啓齒，卻是社會理性的一部分。
到今天，我仍然認爲，我的這位已經逝去的老朋友，是一個有缺陷的、內心柔軟的好人，是一位不世出的營銷天才，他的一生都交付給了他的企業，他是一個完全不懂世俗享受的超級富豪，當然，他也是一個發自內心的愛國者。
然而，遺憾的是，他打造了一個成功的飲料品牌，卻在用同樣的手法打造個人品牌的時候，徹底地演砸了。
宗先生的布鞋破了，這是一件多麼令人嘆息的事情啊。
本篇作者 | 吳曉波 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、網絡
