文 |小外

本文爲深度觀點解讀，僅供交流學習

最近，餐飲圈爆出大瓜！必勝客、棒約翰這兩大披薩巨頭，接連傳出要被出售的消息，瞬間引發熱議。

說起披薩，咱們中國人第一反應就是這幾家老牌子：必勝客、棒約翰、達美樂。

可誰能想到，曾經風靡全球的披薩巨頭，如今居然落到要被變賣的地步？

其實這根本不是單一品牌的問題，而是整個披薩行業的大困局被徹底揭開了——不是必勝客、棒約翰不夠努力，而是時代真的變了。

現在的披薩，早就不是三十年前那個家庭聚會的主角、孩子生日會的標配、夜宵外賣的首選了。

棒約翰中國：慘成邊緣玩家，二十年沒起來

先說說最慘的那個——棒約翰。咱們平時走在美食街，別說跟必勝客比了，就算跟達美樂比，能見到棒約翰門店的概率，堪比中彩票。

可能有人不知道，棒約翰在全美可是第三大披薩連鎖，僅次於達美樂和必勝客。

可自從2003年進入中國，整整二十年過去了，門店數量還是少得可憐，只有200多家。

給大家算個直觀的對比：必勝客在國內的門店已經突破4000家，達美樂也早就超過1000家，棒約翰的門店數，連人家的零頭都不到。

更扎心的是，棒約翰中國區的管理，亂得一塌糊塗。

早年它照搬星巴克的模式，搞“南北分治”——北方的門店賣給了私募資本，南方的交給CFB集團運營。

本以爲能複製星巴克的成功，結果卻是一地雞毛。

高層換血比換衣服還勤，股權來回倒手，決策慢得像蝸牛，產品創新、市場投放永遠慢半拍，連國內的披薩黑馬小品牌都比它靈敏。

再加上棒約翰在中國的品牌認知度本來就低，營銷更是幾乎沒存在感，一年到頭都上不了一次熱搜。

最後就陷入了“品牌弱、話題弱、規模弱”的三弱困境，怎麼都突圍不出去。

其實根子還是在市場密度上。在美國，大概4000人就能養活一家披薩店，可在中國，得3.4萬人才能養活一家。

別的品牌都在拼命開店，拉高曝光、滲透社區，可棒約翰連基本的“鋪面感”都造不出來。

一線城市，它幹不過本土西餐連鎖和互聯網餐飲新貴；下沉市場，它又進不去，硬生生被卡在中間，徹底淪爲邊緣角色。

美國本土更慘：整個披薩行業衰退，棒約翰最拉胯

有人說，棒約翰做不起來，是水土不服，在美國肯定風生水起。

可事實恰恰相反，披薩行業放回美國本土，近幾年也是一地雞毛，而棒約翰，就是最典型、最慘的輸家。

2017年，創始人約翰·施納特爆出了涉及種族歧視的醜聞，直接被董事會掃地出門。這一下，品牌形象徹底崩塌，口碑一落千丈。

連鎖反應來得特別快：醜聞曝光後的3年裏，美國各地的棒約翰門店接連倒閉，銷量一路下滑，北美區銷售額連續虧損。

最近更是慘，上百家門店關停，還得精簡菜單、裁員自救，運營陷入嚴重困境，門店大量關停。

不光棒約翰慘，必勝客在美國也沒好到哪裏去，一樣逃不過行業衰退的命運。

據紫牛新聞報道，必勝客母公司百勝環球計劃在2026年上半年，在美國關閉250家表現不佳的門店，約佔美國門店總數的3%。

過去十年，必勝客美國的堂食大店減少了超過10%，核心原因就是：美國人不再那麼愛買披薩了。

雖然必勝客靠着中國區和亞太下沉市場的外賣店、衛星小店勉強“續命”，但美國本土的營收和客流雙下滑，已是不爭的事實。

更有意思的是，百勝環球早在2025年就啓動了對必勝客的“戰略選擇正式審查”，甚至不排除出售該品牌的可能性，這也印證了必勝客在美國市場的困境。

披薩行業的時代，徹底變了

其實不管是中國還是美國，披薩行業的淪落，根本原因就一個：時代和消費場景，徹底變了。

曾經的披薩，是外賣界的頂流，可現在，它要面對三大致命打擊，想不難賣都難。

外賣平臺崛起，披薩不再是唯一選擇：在沒有外賣平臺、沒有O2O的年代，披薩就是外賣的代名詞。

2000年到2010年，外賣訂單隻佔美國餐飲市場的不到4%，那時候大家點外賣，除了披薩、漢堡，幾乎沒別的選擇。

可疫情前後，一切都變了。外賣在美國餐飲市場的佔比，直接漲到了10%左右。

而且不管你愛喫什麼，東南亞菜、墨西哥飯、健康輕食、壽司、炸雞、甜點，甚至大盤烤肉，都能外賣送到家。

以前家庭聚餐、辦公室加餐，大家點披薩，是因爲“不點披薩，不知道點什麼”。

現在選擇太多了，披薩的“外賣統治地位”被徹底擊碎，自然就沒那麼多人買了。

價格太貴，家庭消費者望而卻步：價格，也是壓垮披薩的重要一根稻草。

現在美國一張標配的大號披薩，售價差不多接近30美元，不同城市略有差異。對比十年前的老款套餐，現在的披薩簡直貴得離譜。

披薩的主力消費羣體是家庭，可這麼高的價格，直接勸退了大部分普通家庭。

買一張披薩的錢，能買好幾份其他外賣，性價比太低，復購率自然上不去，銷量也就跟着下滑。

健康大潮來襲，披薩被貼上“不健康”標籤：這一點，可能很多人都沒想到——影響披薩市場的關鍵變量，居然是減肥藥！

最近幾年，GLP-1類藥物（比如司美格魯肽）在北美掀起了減肥風暴，據人民日報報道，這類藥物能降低飢餓感、幫助減重，帶動健康飲食觀被推上風口。

而披薩呢？高奶酪、高碳水、高熱量，妥妥的“熱量炸彈”，直接被貼上了“不健康”的標籤。

現在大家都追求低脂、低糖、高蛋白的飲食，以前大家打卡的“深盤加厚芝士披薩”，現在沒人願意碰了，披薩自然就失寵了。

有人慘有人贏：必勝客自救，達美樂逆襲

同樣是披薩巨頭，面對行業困局，必勝客和達美樂的選擇不一樣，結局也天差地別——必勝客艱難自救，達美樂卻逆勢崛起，成了唯一的贏家。

必勝客艱難自救，靠中國市場續命：必勝客能撐到現在，全靠中國市場。

據南方都市報報道，百勝中國和百勝環球是兩家獨立運營的公司，百勝中國在中國獨立運營必勝客，美國的出售傳聞，並不影響中國市場的日常運營。

爲了守住中國市場，必勝客也是拼了：砍掉成本高的城市大店，把重心轉向下沉市場，還開了大量的“外賣衛星小店”，主打多渠道外送，不搞堂食，只做外賣，降低成本。

這波自救，確實讓必勝客避免了像美國那樣大規模關店，但也只是勉強維持，利潤和增長空間都被壓縮得厲害，想回到以前的輝煌，幾乎不可能了。

達美樂逆勢逆襲，靠3招殺出血路：真正的贏家，是達美樂。

在美國本土，達美樂開啓了“瘋子模式”擴張，靠三條核心策略，硬生生在衰退的行業裏殺出一條血路，悄悄變成了美國披薩市場的領頭羊。

密集佈局門店，壓縮配送半徑：達美樂一直在持續加密門店，把每家店的服務半徑壓到最小，這樣就能保證外賣時效。

客人下單後差不多半小時就能喫到，口感也不會差太多，回頭客自然就多了。

低價引流，瘋狂做營銷：達美樂推出了9.99美元任意披薩的限時活動，一下子就把訂單量拉爆了。

最新財報顯示，達美樂美國同店銷售額增長了5.2%，其中外送收入漲得最猛，低價+高頻復購，成了它的核心增長引擎。

自建騎手，降低成本：達美樂自己配備騎手，維護成本比外包給第三方外賣平臺低一大截。

再加上門店和訂單規模越來越大，各類固定成本被攤薄，形成了規模經濟，就算長期打低價戰，也能賺錢，這也是它能持續逆襲的關鍵。

說白了，達美樂就是踩中了外賣大勢，卷效能、拼低價、做下沉，剛好契合了現在的消費趨勢，這才成爲了唯一的贏家。

棒約翰爲啥輸得最徹底？全是自己坑自己

對比必勝客的自救和達美樂的逆襲，棒約翰輸得最徹底，其實全是自己的問題，每一步都踩錯了。

首先，中國市場沒搞定，品牌影響力弱、管理混亂、規模太小，沒有資本補充，也沒有創新能力，連國內的小品牌都幹不過，根本沒機會突圍。

其次，美國主場也丟了。創始人的醜聞直接把品牌形象砸爛，後期裁員、關店、精簡菜單。

各種自救措施都用上了，還是止不住頹勢，外賣運營和門店擴張更是一點沒展開，徹底陷入被動。

最致命的是，棒約翰陷入了一個死循環：一方面，抱着“老牌巨頭”的架子，不願放棄高端溢價，總想靠品牌光環賣高價。

、另一方面，自建配送、自有門店都需要大規模投入，規模沒做起來，成本就降不下來，越不降價，銷量越差，規模越小，成本越高，最後徹底被市場淘汰。

面對消費者從“愛高熱量”轉向“愛健康”、從“被動選擇”轉向“比價消費”的變化，面對外賣平臺的殺價血拼，棒約翰幾乎沒有任何應變能力，輸得徹底，一點都不冤。

結語

回到開頭的問題：披薩爲什麼越來越難賣？答案很簡單，時代變了，遊戲規則也變了。

外賣平臺的崛起、消費風向的轉變、飲食觀念的升級，徹底改變了披薩行業的格局。

一個小小的披薩，其實串聯起了全球化連鎖、飲食習慣演變、外賣平臺崛起、健康大潮和消費分級。

這個時代，任何品牌只要守舊，就意味着等死；就算轉型，也未必能成功，但不轉型，一定沒有未來。

對咱們普通消費者來說，披薩依然好喫，但買不買、點不點，再也不是隻有一個選擇了。

而這，就是披薩行業最真實的大變局——沒有永遠的巨頭，只有永遠的趨勢，順應趨勢，才能活下去。

免責聲明：本文僅基於國內權威媒體公開新聞報道及行業常識進行整理、解讀和評論，旨在爲讀者提供信息參考，不構成任何餐飲、投資指導、立場傾向或不當引導。

參考文獻：

百勝餐飲集團或出售必勝客？百勝中國：不影響中國市場運營.2025-11-05 20:19·南方都市報.

財報觀察室丨連續5年雙位數增長，達美樂緊扣比薩賽道增長脈搏.新京報.2026-03-26 16:58.

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