誰造出了優思益這頭“怪物”？
“假洋牌在電商直播圈裏氾濫早已見怪不怪。但優思益能把這套模式發揮到極致，得益於它對規則的極致利用。”
文 /巴九靈
一款保健品的暴雷，讓伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍希等衆多爲它站過臺的名人們集體開啓了道歉與退款。
這個品牌名爲“澳洲優思益”，宣稱“澳洲原裝進口”，主打護眼功效，單瓶售價在280—400元左右，長期位居抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，累計賣出400多萬瓶，年營收超10億。
優思益宣傳圖
然而在4月1日，優思益遭央視曝光：產品完全在國內代工。所謂的墨爾本總部地址竟是一家普通汽車維修站，而主播口中的“國際大獎”“澳洲教授背書”等榮譽認證均是優思益花錢購買。
輿論很快發酵。下架、約談、立案、道歉、退款……一系列突如其來的事件讓這個“假洋牌”光速隕落。
4月3日，優思益稱“已無力進行相關售後及客訴服務，整體處於崩潰邊緣”。
圖源：優思益官方公衆號
儘管調查仍在進行當中，但不少憤怒的消費者還是一頭霧水：如此大規模的造假，是怎麼躲過層層審查和大衆的監督的？
老模式
根據央視調查及多方報道，優思益的運作模式可以拆成四步：
◎ 第一步，虛構海外身份。產品包裝上寫滿英文，自稱隸屬澳洲某集團，實際上這個“集團”根本沒有真實註冊信息。
◎ 第二步，借殼生蛋。優思益的核心產品藍莓葉黃素膠囊、補鐵劑等，全部由國內代工廠生產，去香港等地繞一圈，然後像“陽澄湖洗澡蟹”一般回到內地。
◎ 第三步，買光環。各種國際大獎、專家背書，交錢就能拿。涉事人員在暗訪鏡頭中透露：一個獎兩三萬人民幣。
◎ 第四步，建立心智。例如請博主們寫筆記、拍視頻，請明星和頭部直播間帶貨，瘋狂投放信息流廣告等等，簡單、高強度重複，重複到消費者信以爲真。
圖源：央視新聞
當社交媒體上密密麻麻鋪滿“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測有效的護眼神器”，當明星和大主播頻頻推薦，消費者的大腦會自動得出結論：進口大牌，值得信任，買它！
事實上，這套運作模式是很多白牌的常規打法，“假洋牌”在直播電商圈裏氾濫早已見怪不怪，但優思益能把這套模式發揮到極致，得益於它對規則的極致利用。
灰色地帶
很多消費者不解，“澳大利亞製造”，這個身份到底是如何獲得的？這是因爲，優思益精準利用了跨境、海關和保稅倉的灰色地帶。
首先，產品在國內以“中國製造”的身份報關出口，目的地可以是香港、海南自貿港或其他境外地區；報關對應的主體，正是運營方事先在美國、澳洲、歐盟等地註冊的空殼公司。這樣“一出一進”之間，普通的國產食品就獲得了完整的報關單、入境檢疫證明等通關文件。
據紅星新聞報道，相關跨境保健品操盤貿易商可提供付費代辦服務，能買到境外原產地證、自由銷售證、運輸單等全套進出口所需手續，整個流程週期約35至40天，產生的服務費最終會轉嫁到產品出廠價與消費者身上。
這裏還涉及兩個關鍵規則：
一個是“藍帽子”。在中國，一瓶保健品如果要在境內正常銷售，包裝上必須有一個天藍色的草帽標誌，代表了產品通過了監管的審覈，安全性及功效聲稱有科學依據。反之，沒有“藍帽子”，則不得宣稱保健功能。
“藍帽子”標誌
第二個規則關於跨境電商。按照現行法規，從境外直接進口的商品，不需要藍帽子，因爲政策把它們視爲“個人自用物品”，而不是“在中國境內銷售的保健食品”。只要符合包裝上那個“原產國”自己的標準，就能進入保稅倉，然後賣給消費者。
這兩個規則單獨看都合理：境內銷售的要嚴格審批，跨境購買的管不到那麼細。可二者疊加，便形成了優思益鑽營的空間：它的產品走了“跨境電商網購保稅進口”通道，合法無需藍帽子；相關品宣和直播間卻在大肆宣傳“護眼”“補鐵”“緩解視疲勞”等保健功能。
結果就是，產品繞過了審批，功能宣傳也繞過了審覈。一個沒驗證過功效的“保健品”，就這麼堂而皇之地被推薦給了消費者。至於它到底有沒有用，普通人無從判斷。
事實上，識別一個品牌究竟是真正的海外大牌，還是出口轉內銷的“假洋牌”，並不難。業內人士表示，即便去看看該品牌的Facebook等海外社媒賬號是否長期規律更新，是否有正常體量的粉絲，就能大致判斷。
但品牌、主播、平臺三方對此都心照不宣地選擇了“默認”。
必然產物
優思益們在直播間裏霸屏，消費者卻很難看到“正宗”的海外品牌。究其原因，還是在於“渠道”實在太貴了。
有業內人士透露，在伊能靜、章小蕙的直播間，保健品的坑位費起碼50萬元，佣金比例在30%以上，而頭部直播間，佣金比例甚至要高於40%。高額的渠道成本，意味着只有願意燒錢的品牌才進得去。
一些真正想進入中國市場的海外保健品牌，看到中國直播電商的生態，意識到根本進不去：研發投入、平臺抽點、稅費等各項支出居高不下，坑位費、佣金又實在出不起，它們自然不被主播“喜歡”，也難以進入大的直播間。
優思益靠直播帶貨進行產品宣傳
而優思益完全是另一個極端。
在不少行業人士看來，這個牌子“錢多到沒地方花”，幾乎覆蓋了大大小小的博主與賬號，瘋狂投放宣傳，甚至在直播電商行業一度被奉爲營銷標杆。也正因如此，過去幾年，像優思益這樣的品牌，逆向淘汰了不少真正的進口品牌。
根據央視調查報道，優思益的營銷費用佔比超過50%，再除去物流、倉儲、稅費等成本，產品本身的成本僅佔15%—20%。
超級溢價、鉅額營銷、極低成本，幾乎是奢侈品的特徵了，而優思益能把這個模型運轉下去，主要因爲“地理套現”。
優思益的方案是，把各個環節分攤給不同地區的公司，涉及生產、營銷、平臺、代言等多個環節。
比如運營方設於廣州，打着澳洲“授權”的旗號，實爲運營中樞。這裏地處珠三角、毗鄰港澳，通關入關便利，品牌的決策、錢、貨的調度都集中在此。
圖源：央視新聞
核心營銷外包公司設在杭州，依託“電商之都”的策劃與流量運營能力，負責文案創作、廣告投放、網紅打卡，專門製造熱度。
而馬鞍山的代工廠，本身是正規的上市公司，產線和品控都有保障，事前一些主打評測鑑定的博主也聲稱未在產品中發現質量問題。
這樣的好處是，通過全國各地產業的“比較優勢”降低成本，提升溢價空間，爲營銷投流積累“子彈”，同時環節分攤也導致責任劃分不清，法律責任自然分散。
可以說，優思益橫行一時，完全是中國直播電商產業發展到巔峯的必然產物。線上線下深度融合，形成了全鏈條、低成本、高效率的供應網絡，組建一個“新品牌”所需的一切物料，都能像組裝樂高積木一樣迅速獲取。
保健品“收割”年輕人
優思益的暴雷事件，除了讓一衆明星、大主播們“翻車”，更諷刺的地方在於，以前我們認爲只有中老年人才會在保健品上栽跟頭，但這次連“使勁勸說父母別買保健品”的年輕人都無法倖免。
數據顯示：25—40歲人羣在保健食品消費中佔比達39%，已超過51歲以上羣體；保健養生位列18—35歲年輕人消費前三，佔比31.04%，僅次於旅遊和數碼產品；近1/3的90後和00後買過營養補劑。
與此同時，“國內保健品收割老年人”“國外創新藥突破”的報道屢見不鮮，這些都讓年輕人對海外保健品形成了一層“濾鏡”。
面對這個廣闊的新興市場，善於拿捏人性和深諳消費心理的商家自然將計就計，瘋狂地製造諸如優思益這樣的“怪物”。爲了獲取信任，不少假洋品牌還會搞 “溯源直播”，花大價錢在海外租下一個 “能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”的門面，用真實的異國風光爲直播背景親近消費者。
在這樣的背景下，降本增效、穿上“洋外衣”和利用海關規則漏洞“走出口轉內銷”的路子，幾乎成了優思益們選擇保健品必然選擇。
作者 | 袁一音、徐濤 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、網絡
