大白兔聯名香水，童涵春堂開賣中藥奶茶……老字號如何不老？
“老字號就像是一座堡壘，外部的力量很難進入。和老字號品牌合作越久，越能感覺到外部團隊和智庫所能想到和做到的非常有限，在現實的壓力面前，即便有許多好的想法，也因種種掣肘而難以落地執行。”這是我2018年發表在《中國廣告》上“老字號品牌的復興與突圍”一文中的開頭引言，也是這些年爲老品牌服務的真心體會。
這些年，雖然步履艱難，我們卻也收穫滿滿。從和大白兔奶糖合作做年度創意策劃服務開始，不知不覺爲老字號品牌服務已經超過十個年頭，服務的品牌也超過40個。其間我們也發起了老字號擦亮計劃，帶領課題組學生實地調研了超過100個老字號企業。創立了魔都老字號大百科、魔都老字號研究院等十個傳播老字號的自媒體平臺。
此次，我與於保平博士合作，把我們參與過和研究過的老字號創新案例整理成書，通過一系列鮮活的老字號創新案例，包括IP打造、年輕化產品開發、數字化轉型、新零售渠道建設等實踐項目，探討老字號品牌可持續發展模式和復興之路。
——倪海郡
大白兔奶糖聯名香水
傳承與創新的平衡點到底在哪？
2024年，上海婦女用品商店的更名事件在網絡上引發了熱議。老字號品牌的核心競爭力是什麼？是老字號的傳統技藝？字號名稱、商標，還是延續百年的經典產品？這些事實上都可以歸納爲老字號品牌的核心資產，其核心競爭力應該是老字號企業持久的創新力。
這聽上去似乎是一句正確的廢話，但我們仔細思考，這些企業在創始之初，是不是當時的“潮牌”？其之所以能夠在激烈的競爭中存活下來，與時俱進、適應社會的需求和變化創新求變是這些品牌的存續之本。老字號品牌的名稱和商標，是歷經多年積累起來的口碑和記憶度，
它們背後所包含的寓意、理念和企業家創新精神的內涵，是品牌資產的重要組成部分。它們是動態變化的，而老字號傳承而來的非遺技藝與產品則相對是靜態的。隨着時代的變遷，消費者的需求在不斷變化。所以老字號品牌一味堅守傳統，不思進取，那麼它們很可能被市場所遺忘。反之，如果老字號品牌能夠緊跟時代步伐，不斷創新，那麼它們就有可能煥發新的生機。所以，老品牌的名字要不要變，從某種程度上也應該尊重這一規律，強大的品牌應該可以是歷經彌久的考驗，包容內容的變化，從容優雅，以不變應萬變。參考案例看一下之前上海四大百貨更名，或許就能從中學到一二。
上海婦女用品商店的更名爲“LADY 淮海”
上海婦女用品商店的更名事件，恰恰爲我們提供了一個生動的案例。這個事件讓我們看到，老字號品牌在面對市場變化時，到底應該如何定位自己和發展方向。當然，這並不是說要完全顛覆傳統，而是要在傳承的基礎上進行創新，找到在文化傳承和創新之間的平衡點，哪些可以變，哪些需要保留，哪些可以強化，哪些需要再調整升級。老字號品牌承載着豐富的歷史文化和深厚的民族情感。在創新過程中，需要尊重傳統文化，傳承歷史記憶，同時結合現代市場需求和消費者審美趨勢進行創新。在延續經典與創新突破之間精確測量平衡點，這無疑是老字號企業需要深思的一門功課。
老字號品牌的核心價值是創新
1911年，經濟學家約瑟夫·熊彼特就在《經濟發展理論》中提出企業家精神的概念並詳細闡述，指出企業家精神指的是企業家通過創新和冒險推動經濟發展的能力。熊彼特認爲，企業家不僅僅是管理者，更是經濟變革的推動者。
因爲歷史的原因，老字號企業的傳承出現斷層或者斷代，新接手的企業掌門人對於創新心有疑慮，認爲創新輸多勝少，擔心一旦失敗，百年企業積累的口碑在其任上可能受到影響，使其成爲歷史罪人。這種心態不無道理，但華東理工大學商學院郭毅教授卻說：“老字號可以爲所欲爲。”這裏所謂的“爲所欲爲”指的是老字號品牌相較於其他年輕品牌的抗風險能力強。在其創立發展的歷史長河中，歷經風風雨雨，所以品牌在市場和消費者心目中已經從功能性需求轉變成情感認同。這也恰恰讓當下許多老字號企業管理者對於創新畏首畏尾，擔心一旦創新嘗試失敗會對老字號品牌聲譽造成負面影響。
茂昌眼鏡1923鏡界概念店
我們在淮海路上打造的茂昌眼鏡1923鏡界概念店，打破消費者對於傳統老字號眼鏡店的認知，運用極致創新理論，把茂昌眼鏡打造成集藝術策展、體驗、展示、驗光配鏡以及邀請上海咖啡入駐休閒茶飲的多業態融合模式。開業一年同比旗下其他連鎖門店實際銷售數據有根本的突破。
創新是企業生存和發展的關鍵。無論是初創企業還是老字號品牌，都需要持續創新以保持競爭優勢。創新不僅包括新產品和新技術的研發，還包括開拓新的市場、新的業務模式和新的管理方法。對於老字號品牌來說，創新更是其保持活力和適應現代市場的關鍵。
回顧歷史，我們可以看到，那些在創立之初就敢於創新的老字號品牌，往往能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，成爲行業標杆。20世紀30年代，上海的新雅粵菜館，通過設定堂間服務規則14條等服務創新在衆多餐廳中脫穎而出；之後，上海的四大百貨公司，通過僱傭女性職員、重塑消費環境等創新舉措，吸引了大量客戶；大光明電影院，通過引進同聲翻譯耳機設備、打造冷氣間等創新服務，贏得了消費者的青睞。
21世紀的今天，隨着舉國上下創新成爲一種必須時，一些老字號品牌在創新方面也逐漸暴露出一些問題。例如，多數老字號企業對於創新理解是頭痛醫頭腳痛醫腳，應對老字號年輕化的挑戰僅僅是停留在通過改包裝提升顏值的方式來獲得年輕消費者的關注。這種方式雖然能夠在某一程度上提升產品的關注度，但難以形成統一的品牌形象和一致的市場策略。此外，一些老字號品牌在新產品開發上研發能力不足，因爲缺乏互聯網經驗，所以沒有市場數據支持，產品開發往往依賴管理者個人經驗。產品設計、市場傳播與產品銷售各自獨立，互不關聯，缺乏現代化的管理機制導致創新步伐緩慢且效率低下。綜合來看，老字號企業缺乏系統性的創新方法和創新人才。
老字號品牌創新的出路
老字號品牌在創新方面所面臨的問題，不僅在於其傳統的工藝方式，更在於其深層次的歷史遺留問題和經營管理思維。例如，一些老字號品牌存在商標歸屬權爭議，舊的經營管理體制和人員老化等歷史遺留問題，這些問題往往成爲其創新發展的絆腳石。但快刀斬亂麻似的變革就現有老字號企業現狀來看很難實現。縱觀一些老字號的年輕化嘗試，激進的創新並沒有被市場買單，相對穩健的變革成效似乎更爲顯著。
比如，商標歸屬權等歷史遺留問題，我們的策略是讓子彈飛起來再說，無論是上海吳良材還是南京吳良材，北京稻香村、蘇州稻香村還是上海稻香村，相互制約而裹足不前倒不如各自發展形成品牌協同效應，在市場上切分蛋糕，競爭前進好過停滯不前，遇到問題再想對策也是一種對策。上海吳良材眼鏡的抖音官方旗艦店就遇到類似的問題。一開始，企業擔心對於吳良材關鍵字的傳播投入會導致流量被瓜分到其他吳良材店鋪，以及各自不同的促銷活動會誤導消費者產生一些不必要的消費糾紛。但由於前期充足的準備和對問題及時的處理，加上在各平臺的數字化精準投放和市場傳播力度，企業擔心的事並沒有發生。
其次，需要適時地轉變經營管理思維，慢慢淘汰過時的理念和制度，引入現代企業管理理念和方法。例如，可以通過引入民間資本的混合所有制改革建立現代企業制度，還可以引進職業經理人或者企業的數字化轉型等方式，提升品牌的管理水平和運營效率。
設計思維助力老字號品牌創新
在老字號品牌創新過程中，設計思維和模式創新成爲一個重要的助力。設計思維，是一種基於問題解決方案的設計方法。該方法對解決複雜問題很有效，主要通過以下流程：理解所涉及的人的需求、以人爲中心的方式重新解構問題、在頭腦風暴會議中創造許多想法、在原型和測試中應用實踐方法，這些方法會在後面的案例中詳細分析。
傳統老字號品牌通常採用線性開發模式——從產品概念設計、生產製造到終端銷售各環節獨立推進，形成分段式管理結構。這種模式要求企業具備全鏈路體系支撐，但多數老字號企業面臨研發與市場脫節、渠道觸點單一、數據反饋斷層等系統性缺失。具體表現爲：前端用戶需求難以傳導至研發端，渠道佈局無法形成有效消費觸點，營銷傳播與產品銷售相互割裂，最終導致資源重複投入、市場響應遲滯、創新迭代緩慢等發展瓶頸。
針對以上痛點，我們構建了“全鏈路閉環創新系統”，通過三大核心重構實現品牌升級。首先是流程貫通：以設計思維重塑開發鏈條，將市場調研、產品研發、渠道建設、營銷傳播四大模塊串聯爲有機整體，特別強化“消費觸點—數據反饋—產品迭代”的逆向閉環；其次是觸點升級：構建線上線下融合的立體渠道網絡，在終端場景植入用戶體驗觸點，通過包裝創新、互動裝置、數字導購等方式持續獲取消費者行爲數據；最後是資源複用：建立“產品即內容，渠道即媒介”的共生機制，將產品創新過程轉化爲傳播素材，使渠道觸點兼具銷售與傳播雙重價值，實現預算的複合式利用。該系統通過前端需求精準錨定縮短研發週期，依託渠道觸點實時反饋優化產品設計，藉助創新內容降低傳播成本，最終形成“需求洞察—產品創新—渠道觸達—數據反哺”的良性循環。在保障老字號傳統基因的同時，以系統化創新實現品牌價值的持續增值。
《傳承與活化：老字號品牌創新案例集》，倪海郡 於保平 編著，文匯出版社出版
《傳承與活化：老字號品牌創新案例集》收集案例涵蓋了食品、零售、文化等多個領域，充分展示了老字號品牌在創新方面的積極探索和顯著成效。不同於其他商學院的案例分析，本書精選的一系列老字號品牌創新的成功案例絕大多數是我們親自參與策劃實施並服務多年的案例。本書通過一系列真實案例的分析，探討老字號品牌如何在傳承與創新之間找到平衡點，進而突破煥新。
老字號童涵春堂也開了奶茶店
（本文爲《傳承與活化：老字號品牌創新案例集》前言節選）
