雙十一數據出爐，我們挖出六個趨勢

“這屆雙十一，34%的人討論促銷玩法，近3年同比激增近五倍，另有23%的人討論價格優惠；僅15%的人討論‘商品品質’，較兩年前下降27個百分點。”

文 / 巴九靈

不知不覺，“雙十一”17歲了。

17歲，之於人生，是徜徉於花季與雨季的交界，滿懷憧憬又不免迷茫；之於一個曾顛覆商業世界的奇觀，則意味着它正從躁動難抑的青春期，步向需要深度與耐力的成年階段。

與往年不同，今年雙十一的氛圍裏瀰漫着一股濃郁的“懷舊”情緒。許多人感慨它變了，如同懷念一份“變淡的年味”，但更多人也清醒地意識到，雙十一更像是一面時代的鏡子，映照出當下消費市場的底色：理性、謹慎，並在細微處孕育着新的商機與趨勢。

此前，我們解讀了一份來自尼爾森IQ的消費展望報告，揭示了全球十大省錢趨勢，而文中讀者的投票也印證了這一點：“謹慎消費”依然是許多人的心之所向——超半數參與者表示將更積極地“尋求低價”“聚焦必需品”並進行“線上比價”。

那麼，在“低價”這張舊船票之外，本屆雙十一還有哪些新故事值得登船一觀？在這場購物盛宴即將收尾之際，我們與智能行業/用戶研究分析平臺“久謙中臺”合作，結合公開資料，試圖從這片看似“無趣”的商業試驗田中，挖掘出真正預示未來的苗頭。

消費熱情或有潮汐，但數據終將忠實地記錄一切變革的脈絡，以下是我們的六大核心洞察。

洞察一：

玩法＞優惠＞品質：消費決策出現大反轉

無印良品社長清水智曾指出，中國消費者正轉向“追求不會失敗的購物”。尼爾森IQ的報告也強調，中國消費者更傾向於爲“值得”買單。然而，在雙十一這個特殊場域，消費決策卻呈現出更爲複雜的圖景。

久謙中臺數據顯示，在社交平臺的討論聲量中，“促銷玩法”的提及率叫兩年前激增近五倍，一舉超越“價格優惠”“購物體驗”和“商品品質”，成爲影響購買的首要因素。其中，“消費券”“抽獎”“免單”“拼團”等遊戲化玩法成爲焦點。

相比之下，兩年前年權重高達42%的“商品品質”討論度大幅下滑至15%，其所包含的關於功能、成分、品牌的討論都在退潮。此外，關於“價格優惠”的討論則從17%上升到23%。

這一反差或許意味着，在謹慎消費的基調下，消費者對“買什麼”已心中有數，決策的最後一環便聚焦於如何通過複雜玩法獲取“折上折”，從而達成心理意義上的“最優解”——而社交平臺自然成爲這場終極攻略的尋寶地。

然而，追求“最優解”的旅程並不輕鬆。消費者對“價格不確定性”和“促銷信息複雜”的吐槽聲量，較2023年分別上升了13個和23.6個百分點。這背後，恰恰揭示了我們的第二項洞察。

洞察二：

千人千面：大促變成“專精特新”

細究今年的促銷玩法，其中最複雜的變量，當數五花八門、兩頁屏幕都塞不下的行業/品類優惠券。

以今年的淘天雙十一爲例，平臺主打一個“陽光普惠式”的品類券發放，涵蓋美妝、服飾、數碼、母嬰、寵物、健康等各個行業，而京東則會給消費者每人塞幾十張“一人一面”式的同一品類優惠券，若被識別爲寵主，可能收到的48張券中有38張集中於寵物品類。

事實上，在流量紅利逐漸消退的背景下，這類“專精特新”的優惠券承載着平臺新的大促“KPI”——補貼效率。

傳統跨店滿減雖覆蓋面廣，卻容易導致用戶“爲湊單而消費”，而精準發放的品類券更像是“靶向激活”。某種程度上來說，這也是電商行業從“規模擴張”轉向“質量深耕”的一種投射。

根據久謙中臺統計數據，今年雙十一期間，社交平臺上，消費者主動以“大體重老公”“00後女博”“裝修人”“養生黨”“不惑之年”等標籤自我歸類，不僅如此，他們還會在產品評論中留言“冬日暖心必備”“裝修人的雙十一”“寵物生病不再怕”“打工人的續命福利”等生活情景——這或許正是這些“專精特新”行業券的靈感來源。

那麼，在精準滴灌下，哪些賽道出現了高增長？接下來便是我們的第三個洞察。

洞察三：

脫穎而出：20個銷量增幅最顯著的行業

久謙中臺數據顯示，今年雙十一，大家的消費力主要湧向兩大方向：一是高度實用的日常必需，如生鮮、糧油、嬰幼兒用品等；二是高度個性化的精神滿足，如文娛、戶外、護膚美妝等。

其中，文娛消費一馬當先，銷售額從3736萬元飆至4.77億元，漲幅達1177%，這背後，或許是線下演唱會、展覽、沉浸式體驗的全面復甦，也可能是情緒消費的徹底爆發——當大件消費猶豫不決，爲片刻歡愉和心靈充電買單，成了人們最不手軟的開銷。

位列其後的，是增長表現穩健的醫用藥品、交通騎行、中式保養、戶外服飾、西式保健等品類，它們共同勾勒出一幅“精打細算地追求生活品質”的消費羣像。

不過，以上都屬於雙十一中的常規門類，接下來的三個洞察，都具備相當濃郁的2025特色。

洞察四：

喜迎新客：即時零售大爆發

“在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模已過億”，在10月16日的2025天貓雙11啓動發佈會上，淘寶平臺總裁處瑞曾這樣表示。

阿里Q2財報數據顯示，8月前三週，淘寶閃購帶動淘寶APP的月度活躍消費者同比增長25%，日活用戶同比增長20%。

“閃購大戰”的勢能就此延續到了雙十一，爲主流電商平臺帶來了新增量：今年10月，雙十一剛開幕，淘寶平臺日活用戶4.88億，同比增長4.3%。“京東”也收穫了不錯的成績，10月平臺日活用戶同比增幅達到12.9%。

有所收穫的還有商家。天貓數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。同時，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

京東方面，截至11月10日，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數碼配件、攝影攝像增長100%，其中60%來自未購買過3C商品的京東用戶。

首次以獨立品牌身份參戰雙十一的“美團閃購”也披露了相關數據，10月31日—11月11日期間，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品更快增長，帶動用戶人均消費金額增長近30%。

不過，閃購戰不只是今年雙十一的錦上添花之舉，更是一次心智的重塑，它開啓了一個新的消費圖景——當點外賣、買衣服、看直播、買電影票、訂酒店等被聚合在一起，一場全面滲透消費者生活的“無縫商業”模型就此形成。

所謂無縫，即代表一個無摩擦、個性化且即時的購物路徑，能讓消費者在一個生態內絲滑完成所有需求。

此外，除了閃購所代表的即時零售，其他電商平臺也在開始利用自己的單項優勢，爲購物賦能的同時，吸引新的流量加入。

以抖音爲例，這次雙十一期間，平臺接入月活高達2億的“紅果短劇”，打造出“劇情即賣場”的模式，實現用戶在觀看短劇的同時無縫完成購物。Quest Mobile數據顯示，抖音以6.31億日活用戶和19.7%的同比增幅領跑主流電商APP。

洞察五：

AI狂歡：全面落地“電商大考”

毫不意外，AI站上了雙十一的舞臺C位。

今年的雙十一可以說是AI全面落地元年的雙十一。例如，豆包悄悄被接入了抖音電商，淘寶上線AI萬能搜、AI試衣、AI生成購物清單等工具，京東推出AI搜索和AI識圖。

想象一下，當你想購買一樣產品，在平臺搜索時AI可以提供購物攻略，還能通過對話引導幫你精準篩選商品，推薦同款價優、同類商品。與此同時，AI還會基於全網口碑自動生成你專屬的購物清單，並實時解答購物問題。

而大多數消費者在意的“優惠券”背後，其實也有AI的“BUFF”疊加。以淘天爲例，今年雙十一全週期內，部分消費券是由AI“智惠引擎”統一決策發放的。試點期數據顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比以往提升了15%，能讓消費補貼更加精準。

用AI來導購，玩法新奇，但多少人買賬呢？

有調研數據顯示，2025年雙十一期間，有約70%的年輕人體驗過AI+電商服務，範圍涵蓋AI智能客服、平臺個性化AI推薦、AI購物助手、AI生成的商品展示和描述、直播間AI數字人主播等。

但他們對此的滿意程度出現分化，36.5%的被調研者認爲AI提升了購物體驗，但也有32%的人認爲仍有上升空間，餘下的人則覺得AI的表現一般或者對此並不滿意。

事實上，消費者所能體驗到的“AI服務”還只是冰山一角，一場以AI爲核心的效率革命正在商家後臺密集上演。

從華泰證券統計的電商平臺AI工具分佈來看，72%的功能是面向商家的運營提效工具。根據電商派數據，AI美工系統月均生成約2億張圖片與500萬個視頻，推動商品整體點擊率提升10%；在數據分析方面，AI已累計生成超1000萬份運營報告，獲得85%商家的積極評價。

與此同時，AI在直接推動銷售方面也展現出可觀潛力。據平臺官方的信息，京東數字人直播截至10月20日觀看人數突破1700萬，帶動GMV累計超7億元；而淘寶的AI客服“店小蜜5.0”則幫助商家實現日均降本約2000萬元，並帶來1912萬元的GMV增量。

洞察六：

線下回歸：“體驗”成爲新剛需

都說雙十一是線上的狂歡，但今年的線下也同樣熱鬧。

一方面，經營者恰好藉助雙十一的打折心智，搞促銷活動提高銷量；另一方面，當一切都能在線上動動手指完成時，對消費者而言，親身體驗線下便成了新的剛需。

上海市青少年研究中心和JUST SO Soul研究院的調研數據顯示，超七成年輕人會關注線下活動，其中31.3%的年輕人在雙十一期間，對線下門店活動的關注和參與程度更高了。

這或許提示我們，雙十一不再是純線上盛宴，實體渠道憑藉其可體驗、強信任、重服務的優勢，成爲品牌與消費者建立深度連接的關鍵場域，將“線下同款”與“線下專屬活動”打造爲新的增長點。

變化是表象，進化是本質。當它承載起越來越複雜多元的變革時，自然也就成了那個“回不去的雙十一”。

展望未來，雙十一不會消失，但會蛻變。它將繼續作爲中國消費市場的晴雨表與創新試驗場。正如AI自己所點評的那樣：

未來的雙十一，或將是“精準”與“普惠”的平衡藝術，是“線上”與“線下”的無縫融合，更是“算法智能”與“人文體驗”的相得益彰。

本篇作者 | 吳燕、沈曉琴 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 製圖 | 曉報告