一天24萬人逛進博會，外企賣力帶貨丨一線

“海外大牌重點‘卷’科技、戰略合作、交情、綠色等元素，把根扎深，海外中小品牌則積極‘卷’定位、價格、品質、團隊本土化等，擠進國內。”

文 / 巴九靈

11月5日，上海正式進入“進博會”時刻。

進博會的全名爲“中國國際進口博覽會”，顧名思義，這是進口商品的博覽會。值得一提的是，這是全球首個以進口爲主題的國家級博覽會。

今年是進博會的第八年，本屆進出口博覽會有155個國家、地區和國際組織參與，4108家境外企業參展，參展面積超過36.7萬平方米。

展館裏，濃縮了一年最新的進口商品——農食產品、消費品、技術裝備、汽車及智慧出行、醫療器械及醫藥保健品等等。

這幾天，小巴特意來到進博會現場，所見所聞如果要用一句話總結，那便是：處處是直播間，帶貨兇猛，遍佈試喫贈禮、打折促銷活動，誠意四射；戰略簽約、高精尖會議，激動人心。

觀衆領禮品，紛紛排起長隊

做了30年海外展會的米奧蘭特董事長潘建軍對小巴這樣評價這屆進博會的人氣：“在全球水平來說，至少中等以上。”

“特裝展位比較多，做得越來越好看，展臺活動感覺越來越豐富了。”一位第二次觀展的展臺工作人員說道。

對普通人而言，進博會既是國家級的大型展會，又是一個“超大型進口超市”。在小紅書、抖音等社交平臺，不斷有人曬出#進博會打卡#，併產出各種保姆級觀展攻略，詳細介紹會場裏各種試喫、領徽章、贈品、買折扣商品等活動，好生熱鬧。

與這些民間樂趣放在一起的，還有各種高端會議論壇、大型簽約儀式以及來自各界大咖們的公開演講活動，乾貨含金量十足。

不過，對我們而言，這次的進博會不僅打造了一個可觀的促經濟舞臺，也提供了一次近距離觀察外企趨勢的機會。

企業在自家展臺直播

誰在“賣貨”？

外企中國團隊當家

一帶一路含外量高

本屆進博會的主體，是我們耳熟能詳的品牌，它們由290家世界500強和行業龍頭構成，共計帶來461項新產品、新技術、新服務，幾乎每個展區的主力軍都在中國深耕多年。

如最典型的汽車及智慧出行展區，聚齊了特斯拉、TOYOTA、大衆、沃爾沃、奔馳、三菱、VOLVO、NONDA、NIDSAN、HUUNDAI、寶馬、福特、路虎、博世、米其林等行業巨頭。

在人氣火爆的特斯拉展臺，不僅放置了model 3、model Y、Cybertruck、太陽能屋頂、儲能產品、人形機器人等“熟面孔”，還首秀了一輛金色流線型車身、沒有方向盤和腳踏板的Cybercab賽博無人駕駛電動車。

特斯拉展臺擠滿了人，淹沒了展品

而走進美妝日化與時尚潮流展區，P&G、歐萊雅、高絲、雅詩蘭黛、資生堂、開雲、無印良品、耐克、lululemon等大牌雲集，彷彿進入一個個高端商場，高顏值的展位造型以及美妝服飾頗具視覺衝擊力。

在技術裝備展區，可以看到由日立、霍尼韋爾、江森自控、約翰迪爾等衆多百年企業領軍的裝備展臺，硬核度拉滿。

約翰迪爾展臺的農業機械

不過細看不難發現，進博會看似“含外量”十足，但其中的大部分都以中國本土團隊、代理商或中國籍員工等形式亮相進博會。

除了儘可能展現最齊全、先進的產品技術外，它們還會留出相當圖文空間講述與中國市場深厚的關係史，強調與中國產業共成長的利他屬性。

歐萊雅展臺

即便是知名度不如上述大牌的企業也是如此。小巴調研了一家來自澳大利亞的品牌柯藍集團，它主要從事OEM、ODM代工，涉及護膚品、保健品、奶粉、寵物用品等，其銷售總監Rocky Zou對小巴介紹，它們上海分公司已成立快20年，60%的市場在國內。

另一家來自葡萄牙的清潔品牌米斯特拉進入中國市場近三十年，其中國總代理商團隊崑山海覓網絡科技公司的渠道銷售馮建沅對小巴說，海外品牌方來了六個人，其他二十幾個人都是中國代理商團隊的。

“要懂中國市場，肯定大部分都是中國團隊或者中國合作伙伴來這裏，單純老外過來參展的品牌少。”一位參展過四五年的澳洲品牌大中華區總代對小巴分析說道。

相較之下，“含外量”高的，集中在一帶一路和不發達國家產品和品牌展區。

比如，消費品展區中的來自越南的木藝品和傢俱，來自巴基斯坦黃銅工藝品，伊朗的手工編織毛毯，尼泊爾的唐卡，泰國的珠寶；食品及農產品展區中來自俄羅斯、蒙古、馬來西亞、巴西、烏拉圭等國家的品牌展臺。

其中，馬託格羅索州是巴西核心農業州，僅州政府官員便來了二三十人；俄羅斯展會公司ITE北京分公司總經理米亞塞·吐爾遜對小巴說他們來了18個人，一半是來自海外的同事。

巴西馬託格羅索州展臺

數據顯示，本次進博會，共有來自123個“一帶一路”共建國家的企業參展，佔比近80%，同比增長23.1%；來自最不發達國家的企業達163家，同比增長23.5%。

不過，進博會上也不都是外國品牌，一些國產品牌在部分展臺或各省主題館內亮相，與來自海外的品牌相得益彰。

比如，消費品區有泡泡瑪特、天貓國際、抖音電商、中免日上等國內企業展臺；汽車及智慧出行展區有個低空經濟主題展臺，四個國內載人eVTOL（電動垂直起降飛行器）企業組團亮相，頗爲吸睛。

一位新疆生產建設兵團的油莎豆產業鏈企業三禮糧油負責人林一凡對小巴表示：“它是很好的展示新品類的機會，意義大於現場成交。”

很大程度上，他們都看中了來到進博會的買方客流。

各省國貨街，人氣並不弱

買方是誰？

45萬專業觀衆下大單，

普通觀衆購物忙

數據顯示，本屆進博會有近45萬註冊專業觀衆。截至11月6日18時，當日累計入場23.75萬人次，單日客流創歷史新高。

所謂專業觀衆，也叫貿易觀衆，他們可能有采購需求、合作需求、學習需求。一般而言，專業觀衆佔比越多，參展商可以獲利的機會越大。

具體來說，進博會的專業觀衆可以分爲兩類主體。

◎ 首先是來自民營以及中小微企業的老闆、管理層、員工。以北京交易團爲例，註冊單位1870家，企業佔比88%，報名企業中，民營企業977家，中小微企業1169家。

他們之於參展商，是潛在的合作對象。

biofresh（柏芙詩）是保加利亞知名護膚品牌，進入中國市場五年，年增幅爲20%—30%。其總代理商寧波帝加唯達商貿總經理陳薏對小巴提到，去年進博會，她招了一兩個經銷商，今年計劃至少要招6—7個經銷商。

西班牙火腿品牌VALENT（巴倫丁）於2020年進入亞洲市場，已參展三次，他們此前主要是通過代工產品出口至中國，年出口量在10—15個貨櫃，其亞洲市場負責人張濤告訴小巴，這次參展遇到有大連、廣東老闆想做線下代理。

“我現在這個公司落地在上海，全國正在做計劃，也不能隨隨便便給了代理，容易把品牌做爛掉。”她說道。

海外火腿湧入展會

當然，不少重磅合作也在展開。比如，美國工業巨頭霍尼韋爾5日下午和6日上午日程顯示，共有六場企業戰略合作簽約儀式，包含濱化集團、中際聯合、惠生清潔能源、雲舟生物四家民營企業，一家國企中國航材，一家外企拉薩瑞吉度酒店。

◎ 其次，國內地方政府以及外國政府的官員、相關負責人，國企管理層、員工，也是重要的專業觀衆之一。

比如，北京交易團中4個重點交易分團包括市屬國有企業、天竺綜合保稅區，此外含北京經濟技術開發區交易分團；山西交易團中22家省直部門及相關單位參加。

他們也同樣是外企們的潛在合作對象。

“各地的政府部門，比如負責交通的，以及海外國家也會專門派政府負責人過來。”載人eVTOL企業御風未來公關經理王詩博談起觀衆匹配度時，對小巴說道。

另據參展企業米奧蘭特公司覆盤，截至11月7日，共有50餘個城市的政府商務部門、貿促機構等觀展。小巴當時在現場，就碰到了來自杭州商務局、南通商務局的工作人員。

潘建軍告訴小巴：“一個展會解決的是供需雙方的問題。供需不一定是買賣，我在這裏能夠見到全國各個地方的商務部門。”

結合媒體報道，11月5日，在天津一家公司與俄羅斯食品工業聯合體的簽約儀式上，天津市領導與俄籍高管紛紛出席，氣氛隆重；11月6日，中建第三工程局與上海三菱舉行電梯戰略簽約儀式，過程簡短高效。

第八屆進博會現場簽約儀式

載人eVTOL飛行器公司時的科技副總裁徐安對小巴提到，公司上午與工商銀行金融租賃有限公司簽約了100架E20 eVTOL，與核心供應商中航機載簽訂了航電設備和飛控設備的交付訂單。

“去年沒有這些收穫。”她透露道。這家企業參展三次，此前累計訂單近1000架，單價在1000萬元。

載人eVTOL飛行器

分化努力，緊跟中國消費潮流

在第八屆進博會籌備會上，極富吸引力的一句話是：未來十多年，中國中等收入羣體將超過8億。而進博會可以讓人提前一窺這一新中產羣體的消費能力和觀展熱情。

除了專業觀衆觀展以外，進博會也提供了普通觀衆買票觀展的機會，主要集中在展會最後兩天（自11月8日開始）。而在專業觀衆參展期間，他們在解決商務需求的同時，也會成爲普通消費者的一員。

新加坡護膚品牌NING進入中國市場近十年，年銷售規模在5億元，價格帶在100—300元。其展臺負責人告訴小巴，這是第二次參展。她們更期待龐大的普通觀衆客羣觀展打卡，成爲潛在用戶。

因此，他們特意設置了低門檻的活動，只要打卡發小紅書、入羣就可以獲得三隻護膚贈品。據瞭解，截至展會第五天，一個小紅書寵粉福利羣成員已近500人。

外企紛紛建起了私域羣

陳薏對小巴預估，本屆展位面積較去年擴大一倍，銷量至少翻兩倍。

張濤則透露去年在展會上零售賣了十幾萬元，客單價低至100元。“有很多展會是不給銷售的，只能展示，進博會的話，產品是可以銷售的。”她讚賞道。今年其展位只有幾平方米，但她還是安排了切腿師、兼職員工，忙得不亦樂乎。

大抵來說，在對外展示方面，進博會上的海外大牌重點“卷”科技、戰略合作、交情、綠色等元素，把根扎深，海外中小品牌則積極“卷”定位、價格、品質、團隊本土化等方向，擠進國內。

尤其是那些知名度與市場仍然有限的境外中小品牌，在產品定位與定價、中國市場本土化上下足了功夫。

“中東歐國家的東西有西歐產品的品質，又有中國產品的價格，”陳薏談到引進保加利亞品牌時說道，“那些用五六百塊錢化妝品的人，現在越來越聰明。”

“我們廣告投放不多，都是通過政府渠道、一些國家級展會去宣傳。”她總結道。

馮建沅對小巴說，在展會期間，他們給出三件套5折的全年最低價。

“我們品牌很多達人博主都對比和測試過，產品口碑是很好的，唯一劣勢可能在於價格。”她說道。

正谷農業是一家IFOAM國際有機聯盟企業，成立近二十年，致力於開發全球優質原產地的有機農產品，比如近四年主推的精品咖啡——哥倫比亞阿拉比卡產區細分高分品種瑰夏咖啡。

哥倫比亞大使參加活動

此前他們主要面向企業的商務定製需求，企業年營收近1億元。目前也開展“買二贈一”等零售促銷活動，寄希望與更多消費者產生理念共振。

Ausbelle（澳思蓓）是一個澳洲香氛精油、護膚品牌，進入中國市場兩年時間，年銷售規模在數千萬元級，其大中華區總代理周景宜還對小巴提到，儘管客單價在100元左右，但澳洲品牌方“配合度比較高”，包括包裝、成分優化，更符合國人審美與痛點。

“我們跟澳洲品牌不斷溝通、調整，把產品打磨好，而不是說一上來大面積推廣，去找很多頭部達人去推廣、種草。”他說。

類似案例在進博會上不勝枚舉。事實上，而無論是海外巨頭還是中小型國外企業，都表現出了“對中國市場的本土化佈局不斷深化，對中國消費者趨勢的追隨愈發緊密”的趨勢。

結語

提到進博會，許多人都不免將它已經有138屆歷史的廣交會做比較，小巴也算是廣交會的“常客”。

據一位參加進博會的展位負責人介紹，其展位的基礎運營成本與廣交會同類展位處於同一水平。但國內外貿企業對廣交會的積極性相比境外企業對進博會的積極性，前者仍更優於後者。

這背後不僅僅由於兩大展會歷史時間上的差距，關鍵在於產業結構。

中國當前仍然是當之無愧的世界工廠，製造業規模穩定在全球30%。2024年，出口規模首次突破25萬億元，是進口規模近1.4倍，且出口規模同比增速是進口規模同比增速的3倍。

因此，進口產品更多集中在中國產業的短板領域——“高精尖”品類，本屆進博會的醫療器械、技術裝備、汽車展區便是典型代表，而農食產品，消費品中的部分美妝日化、時尚潮流品類，在國內內卷加劇的背景下，創新度有限，着力提升性價比已成爲行業共識和大勢所趨。

正如一位參加進博會多次、美國產玉米片的國內代理商所言：“今天人還挺多的，但產品的話與前兩年倒是沒有太大的差別。當然，我覺得中國產品已經非常多了。”

而未來，這兩條“鮎魚”將如何進一步影響中國產業，是展會之外，另一個值得深思的問題。

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、小巴拍攝