前不久，2026揚州棗林灣文旅主理人大賽在揚州世博園演藝館落下帷幕。決賽項目全部瞄準儀徵棗林灣旅遊度假區內的真實點位，從非遺手作到田園度假，從鄉土文創到在地美食，這些“小而美”的文旅業態，正在尋找主理人。

“主理人”——這個曾經屬於潮流圈的詞，如今正成爲文化和旅遊產業的關鍵角色。他們兼具文化洞察、創意策劃、社羣運營與商業管理能力，不生產標準化的旅遊產品，而是用自己的審美與價值觀，爲遊客創造不可複製的旅遊體驗。

爲什麼是“主理人”？

走進揚州儀徵寶能漫街的“真州製造”，推門而入的瞬間，乾淨高級的空間設計、鬆弛慵懶的燈光氛圍、年輕鮮活的視覺風格映入眼簾。這不是一家普通的網紅咖啡館，而是以咖啡爲紐帶，融合本土文創、手作體驗、樂隊現場演出等多元內容而打造的小城青年潮流聚集地。

這家店的取名也帶着強烈的地方特色。“真州”是儀徵的古名，自帶城市底蘊；“製造”則指新鮮的玩法，湊起朋友相聚的熱鬧，裝下不被定義的熱愛，攢出屬於年輕人的鮮活日常。

“真州製造”的文旅主理人，正是2026揚州棗林灣文旅主理人大賽二等獎獲得者張宇慷。在他運營的潮流空間裏充滿儀徵元素。在他看來，自己首先是“一名用在地文化進行創新的設計師”。“我希望借參加大賽的契機，將‘真州製造’的潮流元素融入棗林灣旅遊度假區，爲景區增添精彩。”張宇慷說。

近兩年，像張宇慷這樣的文旅主理人越來越多，這背後體現的是消費邏輯的深刻變化。

“現在很多人出去旅遊，不再滿足於遊覽景點，而是更傾向於深度體驗在地文化。所以一家藏着城市態度的小店、一個能親手觸摸老手藝的非遺空間也能成爲年輕人奔赴旅行的新理由。”貴州安順學院旅遊管理與服務教育專業學生楊江這樣描述他觀察到的變化。

這位來自貴州省黔東南苗族侗族自治州的苗族小夥還是學校“文旅主理人現代產業學院”的首批學員。在他看來，文旅主理人和傳統旅遊從業者最大的不同在於，“過去是按照客人喜歡的方式去服務，現在是以我的方式打動別人，然後來和我們一起玩。”

安順學院旅遊管理學院院長趙世釗認爲，旅遊產業正從傳統的資源開發、景區經營，向更加註重內容、體驗、場景和用戶需求的方向發展。“一個村寨、一家民宿、一個文化空間、一場活動，甚至一種生活方式，都在成爲新的文旅消費場景。產業形態在變，人才需求自然也在變。”

把課堂“搬”進產業裏

面對新需求，院校如何培養相應人才？

2025年8月，貴州省旅遊產業發展集團與安順學院簽約，共建“文旅主理人現代產業學院”。這一動作的目標很明確：不是多辦一個專業，而是探索一種“跟着產業走”的培養方式。

“我們當時考慮得比較多的其實不是‘要不要再辦一個新的專業’，而是‘今天的文旅產業需要什麼樣的人才，我們的培養模式是不是能夠適應這種變化？’”趙世釗說。

趙世釗介紹，“文旅主理人”微專業是“文旅主理人現代產業學院”的第一個落地項目。原本計劃招收20人，卻引來80多人報名。微專業面向全校大二學生開放，不分文理，不限專業。課程注重將企業的實際場景、項目、經驗和評價轉化爲教學資源。理論課集中在短時間內完成。實操環節依託貴州省旅遊產業發展集團有限公司提供暑期實踐崗位。

安順學院“文旅主理人現代產業學院”學員到鄉村民宿調研學習受訪者供圖

江蘇旅遊職業學院學生張軒則通過另一個路徑——2026棗林灣文旅主理人大賽——進入了這個賽道。他的參賽項目“花間茶咖·微醺花房”是一個可移動飲品花車，定位年輕客羣，項目啓動成本低，適配各種消費場景。張軒說：“這個飲品花車曾參加過校園舉辦的市集活動，最高一天賣出300多杯的飲品。”大賽評委給出的評價是“業態比較輕，可以實現”，但也提醒他：淡季怎麼辦？人流量不夠怎麼辦？

“參賽之前，我以爲文旅主理人大賽就是出個策劃方案，好看、能落地就行。比完賽才發現，最重要的是具有運營思維，判斷項目能不能長久活下去。”張軒說。

這場大賽的評分標準也清晰傳遞了這一導向：項目路演100分中，運營模式、營利體系、落地實施三個維度合計佔60分，而單純的創意概念僅佔20分。賽事主辦方相關負責人明確表示：“不鼓勵紙上談兵，青睞能‘開得起來、活得下去’的真實業態。”