“小而美”的旅行社“贏”在哪？

小型旅行社的競爭實力在哪裏？中國旅遊報社記者採訪中發現，一批深耕目的地資源的“小而美”旅行社正走進公衆視野。這些旅行社不再是資源的搬運工，而是體驗的創造者、文化的轉譯人和目的地資源的共建者。因爲有了新思路，其價值空間被不斷放大。本期報道聚焦3家各具特色的“小而美”旅行社，探尋他們如何以專注、熱愛與創新贏得市場與尊重。

遊客在雷山烏東苗寨體驗苗寨生活 受訪者 供圖

做更懂遊客的在地設計師

在旅遊行業工作了近20年的胡昌雄基於對市場的洞察，在2021年創立了貴州趣遊吧旅遊服務有限公司（以下簡稱趣遊吧旅行）。4年多的時間，這家10多個人的旅行社成爲服務全國數百家高端定製社、主題遊機構及跨界渠道的目的地服務商，其打造的“守寨人計劃”人文小車產品更是複製到了全國14個省份。

“我們幾乎不做傳統大團產品。”胡昌雄告訴記者，“我們的定位是專注貴州的目的地旅行管理公司。”在他看來，當大量景區不再依賴旅行社送客，自由行成爲主流，旅行社的角色必須從“資源組合商”轉變爲“資源共創者”及“體驗設計者”。而這背後，是對用戶需求的深度洞察、對目的地資源的精細挖掘，以及用數字化管理實現“個性化”“規模化”的一場探索之旅。

趣遊吧旅行通過深度挖掘目的地的人與文化生活，設計出模塊化體驗產品，服務追求深度的細分市場。其創新本質在於：從“銷售既有資源組合”轉向“與目的地共同創造新體驗資源”，並通過高效的運營系統實現規模化交付。

與傳統地接社採購標準化住宿、用車、門票不同，趣遊吧旅行將更多精力放在“非傳統旅遊資源”的挖掘與產品化上。

他們和位於貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣雷公山半山腰的烏東村合作，將護林員的日常巡山路線設計爲生態徒步產品；請村裏的非遺代表性傳承人與返鄉青年搭檔，帶領遊客尋找草本酒麴、體驗釀酒技藝。他們甚至將村民的茶室休閒、梯田下午茶、攔門酒和篝火晚會等體驗模塊化，形成遊客可自由選擇的沉浸式菜單。

“遊客爲什麼非要住這裏？如果只有房間，那和其他地方沒區別。”胡昌雄說，“但如果我們能提供一系列與本地人、本地生活深度連接的體驗，遊客就會多住一兩晚，覺得這裏很有意思。”

這種“共創”不限於鄉村。城市裏的小酒館、獨立茶空間、手工作坊、本土藝術家工作室等，凡是能體現當地生活氣息與文化特質的場所與人，都可能被納入資源庫。胡昌雄告訴記者，趣遊吧旅行建立了數字化管理的資源池，收錄了數千個此類“非標”資源。

“傳統旅行社靠資源集採和規模化降低成本，做的是‘規模式標準化’。我們面對的則是大量個性化需求，要做的是‘規模式個性化’。”他說。

這就意味着極高的運營複雜度挑戰。一個小團可能涉及幾十項分散的資源調度，如何在不依賴人海戰術的前提下，保證穩定交付甚至超出預期？胡昌雄的答案是：組織革新與技術驅動。

企業內部採用“產銷研一體”的項目制結構，產品策劃與銷售緊密協同，確保產品能精準對應市場需求，並及時迭代。同時，藉助數字化工具貫穿資源管理、項目協同、客戶服務全流程，提升運營效率。

當被問及如何防止產品被快速複製時，胡昌雄的回答很直白：“旅遊產品很難有永久壁壘，能享受兩三年的紅利就很好了。”他認爲，真正的護城河在於“讀懂用戶”與“快速迭代”。團隊憑藉對市場趨勢的敏銳洞察，尤其是年輕的團隊成員對網絡一代消費心理的把握往往能先於市場半步，將潛在需求轉化爲產品。

“守寨人計劃”便是例證。將小車產品的靈活自由與深度文化體驗相結合，每處體驗點由當地手藝人、非遺代表性傳承人或資深村民擔任“文化傳遞者”，而非傳統導遊。這正切中了自由行遊客渴望深度文化體驗，卻又疲於自助規劃的痛點。

儘管主打小衆主題產品，胡昌雄並不認同“難以規模化”的觀點。“個性化爆炸的時代，挑戰在於如何用有限的人力滿足海量個性化需求。”他認爲，有效的方式是通過數字化管理提升運營效率，同時將產品模塊化、品牌化，在細分賽道實現可持續增長。

胡昌雄描繪了他心中未來旅行社的畫像：“更懂你的當地旅行家。”這要求從業者具備雙重能力：一是深刻理解不同圈層遊客的偏好與潛在需求；二是紮根目的地，挖掘最地道的資源，打造在地化的體驗。

“爲什麼現在很多遊客不願找旅行社？因爲他們覺得我們提供的還不如他自己玩得好。”胡昌雄說，“但事實上，深度對接目的地資源後的文化體驗，是自由行難以滿足的需求，這正是我們的機會。”

在他的藍圖中，旅行社不是中間商，而是目的地價值的挖掘者、體驗的設計者、文化的轉譯者。當旅行從觀光走向體驗、從打卡走向深度，那些願意沉下去、與目的地共同成長的“新型旅行社”，或許正在悄然重塑行業的未來。

身着漢服的遊客在西湖景區遊覽 受訪者 供圖

傳遞一種精緻的生活美學

當下，在旅行社行業，“小而美”正成爲一種主動選擇，而非不得已的生存狀態。用7年時間，俞霞玲和她的團隊走出了一條獨特的發展之路。2017年，這家原本做常規組團業務的旅行社毅然轉型，推出了裸心遊旅行品牌。他們將目光鎖定在江南地區，提出了一個清晰的口號——“傳遞精緻的江南生活美學”。如今，他們的目標更進一步——“解鎖中國文人筆下偏愛的江南”。這家僅15人的“小而美”企業，在紅海般的華東旅遊市場找到了獨特的生存之道。

將江南的文化基因（宋韻文化、文人精神、生活美學）轉化爲可體驗、可感知，甚至可帶走的場景化產品是裸心遊的創新本質。其核心競爭壁壘是持續的審美創造力、深刻的文化解讀能力，以及將之轉化爲高品質交付的系統性能力。

“在轉型之前，我覺得自己就是一個銷售而已，沒有產品力。”俞霞玲坦言，過去，面對客人提出的“新奇特”需求，傳統供應鏈只能提供景點疊加，這讓她感到挺無聊的。受廈門等地新興文旅模式的啓發，她看到了杭州的“再創造”可能性。

轉型後，旅行社的定位發生了根本變化：從旅遊資源的“搬運工”和“組合商”，轉變爲文化體驗的“挖掘者”與“創作者”。他們將業務分爲3層：服務於自由行遊客的碎片化人文精講產品；標準化的“輕車小團”產品，在經典線路中融入30%的“小衆祕境”與非遺體驗；主題化的人文旅行產品，如“浙東唐詩之路”“東坡十六樂事人文藝術遊學”“重回富春山居圖”等。

“我們的產品創新，植根於對目的地文化的深度解構與轉譯。例如，在杭州產品中，遊覽西湖時，我們會帶遊客避開人潮，乘搖櫓船感受西湖之美；在茶博館的美學空間體驗宋代點茶，感受宋人的雅緻生活；逛杭州的文二菜市，讓遊客看見藝術如何滲透到生活日常；夜晚則探訪天目裏等藝術街區及潮流市集，走進本地人真實的週末生活圖景。”俞霞玲介紹，“在莫干山，我們會精心設計‘山林晚宴’。客人共同參與餐桌花藝創作，在滿滿的儀式感中獲得‘發現美的眼睛和動手能力’，再把這種美好帶到日常生活中。”

裸心遊產品的代表是“東坡宴”。團隊從蘇東坡的詩詞中挖掘食材，研發菜品，上菜順序暗合其人生歷程。餐桌美學圍繞西湖山水創作，並與藝術家合作，將筆下的東坡形象製成文創伴手禮。“通過一道菜，傳遞蘇東坡那個階段的生活狀態，每個人都可以照見自己。”俞霞玲介紹，這種深度的文化整合，構建了難以被簡單模仿的產品壁壘。

創新非一日之功，背後有一套完整的支撐體系。首先是持續的文化挖掘與創造力。俞霞玲認爲，這是新型旅行社的核心優勢。“有些創造性的東西，可能我們看到了，瞬間就會有一個新的創意。這種能力源於團隊對目的地的持續深耕和對文化的真誠熱愛。”

其次，團隊是關鍵的“基因”。裸心遊以95後、00後爲主力，招聘時更看重對文化與美學的熱愛。在俞霞玲看來，企業的創新也給予了年輕人更多價值感。“例如，讓年輕員工接觸‘浙東唐詩之路’‘富春山居圖’等深度產品，讓其在工作中獲得文化自信與價值感。”

最後是系統性的產品研發與導遊賦能。“每條主題線路都有預先精心策劃的完整提案、講解框架與體驗節點設計。由誰來講解？我們從海量導遊中進行篩選，並聯合浙江大學等高校的教授對其進行培訓，通過專業的講解和服務，將文化轉化爲可感知的旅行體驗。”俞霞玲說。

當大量旅行社仍困於“華東五市”同質化競爭時，裸心遊早已主動放棄了這片紅海。俞霞玲敏銳地捕捉到，當代遊客尤其是年輕羣體與家庭客羣，已不滿足於打卡，而是渴望深度、互動、有審美獲得感與文化認同感的體驗。“旅行應該是滋養身心的，不應該是走馬觀花。”俞霞玲總結，“遊客一生可能只來一次，我們不能浪費他的時間。”這一初心，驅動他們不斷挖掘文化內涵。

有專業人士認爲，從單純的“銷售”到擁有“產品力”，再到構建“文化詮釋力”，這家旅行社的發展路徑表明：旅行社的生存空間並非完全被“自由行”擠壓，而是需要重新搭建，產生新的價值。而新價值就在於成爲目的地文化的翻譯者、深度體驗的策劃者，以及品質生活的嚮導。這不是簡單的資源重組，而是持續的創造力、深度的文化理解力。這或許正是未來“新型旅行社”該有的模樣。

婺源石城美景 受訪者 供圖

靠“體系化作戰能力”致勝

程蔚是黃山一位有着近20年從業經歷的“老旅遊”人。2016年，他創立了黃山新視線國際旅行社，將業務錨定在以黃山爲中心、車程兩小時的“徽州文化輻射圈”內。團隊10餘人、年營收1000多萬元，這在巨頭林立的旅遊版圖中看似不起眼，但程蔚卻認爲：“現在，可能是我們這些公司最好的時代。”

他的底氣源於一套在存量市場中淬鍊出的“體系能力”方法論。這並非某個單點突破的“奇招”，而是一套由交付、共情、專業、學習、產品五大能力環環相扣構成的生存與發展體系。在程蔚看來，比拼基本功和“體系化作戰能力”的存量時代已然來臨。

作爲地接社，程蔚將“靠譜的交付”視爲生命線，並將其拆解爲3個可衡量、可管理的核心維度。“第一是高效溝通的能力，要求團隊必須不斷學習，理解上游組團社及其客羣的最新需求和話語體系。第二是深厚的資源壁壘。除了對喫、住、行、遊、購、娛等基礎資源的動態掌握之外，我們更看重‘第七要素’——人。例如，非遺代表性傳承人、返鄉青年、本土鄉賢、駐留藝術家……這些鮮活的‘當地名片’因其時間與精力的有限性，反而能通過深度鏈接與相互尊重，構建起難以快速複製的資源‘護城河’。第三是快速解決問題的能力。當意外出現時，能否憑藉共情力、資源調度力和應變能力，將危機轉化爲贏得信任的契機。”

共情是視角，要站在客戶的角度思考問題。客戶是誰？程蔚有自己的理解。他認爲，地接社的“客戶”是組團社，而“用戶”是完成旅程的遊客。他的共情能力，體現在深刻理解這二者的關係上。

“一個訂單對我們來說可能只是一單生意，但對我們的客戶（組團社）而言，可能關乎其長期積累的品牌信譽與後續一系列的訂單。”因此，程蔚的邏輯是“用戶滿意了，客戶才滿意”。這也成了他們篩選合作伙伴的標準——選擇那些同樣秉持長期主義、珍視品牌與口碑的組團社，形成價值觀驅動的良性合作生態，而非一次性交易。

專業是縱深，從“動態熟悉”到文化解讀。在目的地的專業能力上，程蔚要求團隊對酒店、餐廳等基礎要素保持“極度的動態熟悉”，即敏銳察覺並評估其管理層變動、服務細節波動等可能對遊客體驗產生影響的細微環節。

更深層的專業性則體現在對徽州地理、歷史、文化習俗的深耕方面。這不僅是向客戶提供深度方案（如非遺、研學主題遊）的靈感來源，更是產品擁有文化靈魂的根本。

在三四線城市，如何吸引並留住來自一二線城市的客羣？程蔚的答案是：團隊必須具備強大的學習和進化能力。“這要求視野更集中：關注在一二線城市年輕人中興起的飛盤、溯溪、城市探祕等新玩法，並思考在徽州落地的可能性；研讀行業頭部企業的報告，洞察消費趨勢與產業動向。通過持續學習，確保團隊的思維與審美始終與客戶及用戶同步。”

所有努力形成了打動市場的產品。程蔚總結，產品力體現爲兩點：一是要有清晰的文化主線。無論是圍繞“文房四寶”展開的親子爆款產品，還是從歷史、建築、鄉村多維度打開徽州深度遊，每個產品都有明確的主題，拒絕景點拼盤。二是對審美力的極致追求。無論是產品海報設計，還是荒野餐桌、天井晚宴等場景儀式感的營造，審美是創造情緒價值高峯、構建核心競爭力的關鍵。

回顧旅遊業發展歷程，程蔚坦言，在追求速度與規模的時代，他們這種注重打磨細節、信奉“笨辦法”的公司曾感到“彆扭”。但市場終會迴歸理性。當潮水退去，捲起褲腳、扎深根系的能力便顯得尤爲可貴。

程蔚通過實踐揭示了一條轉型路徑：旅行社的創新，未必是顛覆性的改革，更可能是一種系統性的能力重塑。在“體系能力”的支撐下，深耕目的地的“慢公司”，反而能在存量市場中，憑藉不可替代的產品，贏得屬於自己的增長空間。這或許是未來一大批傳統旅行社轉型突圍、重獲尊嚴與價值的關鍵所在。（作者：中國旅遊報記者 張宇；編輯：楊碩）