旅企在直播間“比拼”什麼
現在只要提起“報團遊”，北京遊客李楠就會拿着手機推薦朋友去直播間下單。起因是前段時間她在某旅行社直播間訂購了“清邁5日漫遊”產品。“起初吸引我的是價格便宜、承諾無購物、不預約可退款這幾條，沒想到，下單後很快就有專屬管家跟我聯繫，在我確定出發日期後，馬上發來電子合同，並電話詳解關鍵條款。出行前，管家組建了專屬服務羣，導遊在羣裏便開始跟進服務。行程結束後，客服主動發來回訪問卷，邀請我反饋旅行體驗……”對李楠而言，這是一次周到、順暢還帶點驚喜的旅程。
記者調查發現，越來越多的80後、90後遊客習慣在直播間多方比價後下單旅遊產品。在他們看來，這種方式既省時省力，又能獲得較高的性價比。在市場需求與技術演進的雙重推動下，旅遊消費方式正因直播這股浪潮發生改變。而直播本身也從早期的流量狂歡，逐步邁入比拼產品和服務質量的“深水區”。
那麼，旅行社的直播間應如何運作？主播在講解與銷售過程中，應遵循哪些原則？選品、服務鏈條與其他渠道相比又有哪些不同？如何保障服務標準化？中國旅遊報社記者圍繞這些問題展開深入採訪。
講解的“紅線”與品牌的“生命線”
“真純玩0購物 進店賠十萬”“全程入住希爾頓歡朋”“全年不加價”“未預約隨時退 過期退全額退”……當消費者“刷”進旅行社在電商平臺開設的直播間，就能在顯眼的位置看到這些頗具吸引力的承諾。配合這些廣告語的，是主播極具感染力的講解——他們用充滿情緒的語調和生動的場景描述，將產品亮點娓娓道來，不斷拉近與消費者的距離，促其下單。
採訪中，記者發現直播間的主播講解風格有所不同。直播行當出身的主播，自帶“氛圍調動基因”，講解時像是在和觀衆“拉家常”。提到用戶關心的話題，他們會指着屏幕上的承諾標語大聲說：“家人們看好了！咱這‘0購物’可不是空口白話，合同裏白紙黑字寫着……”相對而言，由資深旅遊規劃師轉行的主播，講解更專業，而且時常會幫觀衆算筆賬：“按一家三口算，全年不加價套餐比旺季單訂能省3000多元，還不用自己湊行程，性價比更高。”……
那麼，主播是如何挑選出來的？上崗之前有相關培訓嗎？平臺和旅行社對主播的銷售技巧有什麼要求？
春秋旅遊副總經理周衛紅說：“我們對主播話術的要求，核心是真實準確，禁止誇大或模糊表述。這是旅行社的底線。”
記者瞭解到，這條底線的背後，是三重日益明確的硬性規定。首先，是相關法律法規的要求。旅遊法、廣告法、電子商務法以及《互聯網直播服務管理規定》等，共同構成了直播的法律法規框架。其次，是平臺規則的硬性約束。抖音、飛豬等直播平臺均有嚴格的直播行爲規範，明確哪些詞不能用、哪些承諾不能做。一旦違規，輕則限流，重則封號，以此來約束所有商家。最後，是企業的自我約束，這也是很多旅行社對企業品牌的維護。
途牛直播業務負責人朱展召介紹，針對主播的培訓涵蓋3個方面：國家法律法規、平臺規範以及企業內部的產品與話術標準。“我們要求‘所見即所得’，主播所介紹的，需與產品詳情和服務可執行的內容一致。”
除了培訓之外，途牛還摸索出了一套管控主播虛假宣傳的激勵考覈機制——將主播的考覈與薪資構成，從“支付金額”轉向“覈銷金額”。
“如果按支付金額髮薪，主播的目標更多的是賣貨，話術容易誇張。但按覈銷金額來算，他們的目標就變成讓客戶滿意並順利出行。”朱展召說。客戶在覈銷前，會對產品內容、價格和服務承諾進行仔細比對，只有真實準確的信息才能促成核銷。此外，客戶出遊後的評價乃至投訴，會直接影響主播的提成，從而將主播與服務質量深度捆綁。
“衆信對主播的管理貫穿准入、培訓與執行全過程。在招聘階段，有相應考覈；入職後，主播須接受兩項培訓：一是直播間行爲規範，明確‘能說與不能說’的底線；二是產品內容講解培訓。”衆信旅遊抖音直播負責人林珊珊告訴記者，在直播時，主播的核心任務是準確介紹產品的核心賣點、特色，突出差異化優勢。但嚴禁任何誇大宣傳或過度營銷。“我們要求所有話術及直播間視覺元素，必須與線路標準化的接待規範嚴格匹配。”
當被問及爲何要執行如此嚴格的標準時，途牛和衆信的回答不約而同地指向了同一個關鍵詞——樹立品牌。
“我們的直播間名字就叫‘途牛某某直播間’，這代表着途牛的品牌形象。”朱展召說，在流量易逝的今天，只有被消費者持續信任的品牌纔是企業最寶貴的無形資產。
“直播不僅是銷售端口，更是品牌宣傳的出口。”林珊珊同樣認爲，企業更深層次的目標是獲取客戶的信任，實現二次、三次乃至更長久的復購。“旅遊做的是老客戶的生意，而非一錘子買賣。”
選品的“兵法”與履約的“系統工程”
採訪中，有業者表示，真正決定直播能走多遠的，是後臺的選品與履約能力。旅行社的選品正在從“流量至上”轉向“價值爲王”。正規旅行社的選品，已經形成了一套精細化策略。
“直播是預售模式，最大的門檻在於庫存。”朱展召介紹，在直播業態中，供應鏈是核心，庫存是直播的底氣。要在直播中獲得實實在在的銷售成果，關鍵在於供應鏈和庫存保障能力。如果售出的產品沒有實際庫存支撐，再高的支付額最終也會因無法覈銷而化爲泡影，甚至反噬品牌信譽。
這一策略在衆信選品上也有所體現。“爲了服務質量更可控，衆信的直播間會優先選擇從集團內部採購產品，以最大化降低不可控風險。”林珊珊說。
採訪中，記者瞭解到，在直播間產品搭配上，旅行社有更加匹配各自用戶羣、更加個性化的策略。
途牛建立了約40—50個直播間，按目的地和產品類型進行細分，精準觸達不同需求的客羣。“我們主打差異化銷售策略。”朱展召告訴記者，途牛有主打高性價比的直播間，但主要還是以主打高品質產品的直播間爲主，這種矩陣化運營使其能夠精準服務多層次需求的客羣，與其他直播間形成差異化競爭。
林珊珊分享的產品組合策略是“引流款+升級款+高階款”。“引流款通常爲法意瑞等基礎線路，通過配置半餐、選擇非黃金時段航班、入住中端酒店等方式控制成本，以價格優勢吸引首次出遊、預算有限的客戶，起到‘敲門磚’的作用。升級款主要針對注重品質的客戶，在引流款基礎上，升級酒店，以滿足銀髮族、親子家庭等個性化需求。高階款則是定製化、深度遊產品。”
記者在蹲守直播間時發現，旅遊產品客服不同於快消品客服，在專業知識深度、服務鏈條長度、資源協調複雜度等方面，旅行社面臨更高的要求。客服既能夠深度解析產品細節，還能夠協助客戶制定行程、推薦增值服務、處理突發事件等。不僅如此，優質客服會通過開放式提問、細節追問等方式精準捕捉用戶的需求，讓他們更安心。在不少業者看來，這也是提高產品覈銷率的方式之一。
在直播間下單後，履約流程是什麼樣的？有業者表示，無論客戶從哪個直播間下單，旅行社都會提供無差別、標準化服務。在合同簽訂環節，因一些平臺不具備生成旅遊合同的資質，故而流程略有不同。
林珊珊介紹，衆信的做法是客戶在抖音直播間下單並預約出遊日期後，由專屬管家通過鏈接或二維碼，引導客戶在官方電子合同平臺上籤署具有法律效力的合同。
在覈銷與後續服務上，途牛是通過與直播平臺系統對接，實現流程一體化——預訂門票、酒店等單項服務可在直播平臺內完成全自動覈銷，不需要人工介入。複雜的打包產品，需要人工客服介入，其後的簽訂合同、行前準備、行中服務、出遊後回訪等流程，與在途牛APP、小程序下單的客戶完全一致，均由統一的客服團隊服務，有質量管控體系加以保障。
周衛紅介紹，在合同簽訂與後續服務上，直播間客戶與其他渠道的客戶享有同等標準。所有訂單均簽訂規範的旅遊合同，並由統一客服團隊跟進，確保服務標準一致。更重要的是，每個訂單都會納入公司統一的服務與質量監督體系，其核銷履約流程也與其他渠道一致。
服務的“馬拉松”與售後的“安全網”
旅遊直播的終點，不是用戶點擊下單的瞬間，而是遊客歸來後滿意的體驗。因此，後續服務與保障是檢驗直播效果的試金石。
一家MCN機構（多頻道網絡公司）的負責人告訴記者，在抖音、小紅書等平臺針對旅遊產品直播設置的規範中，除了資質審覈，要求內容真實性、價格透明性外，將售後保障也納入核心環節。爲了保證公信力，這些平臺還會定期開展專項治理行動。
採訪中，記者瞭解到，配備“全程管家”與“專屬團隊”是目前業界較爲常見和成熟的做法。爲應對直播渠道節奏快、客戶問題即時性強的特點，旅行社紛紛建立了專門的服務團隊。
衆信旅遊配備了“全程管家”，從客人下單直至行程結束後的回訪，全程介入，提供24小時在線服務。途牛配備了150人的專屬售前售後團隊，確保響應速度。
朱展召介紹，途牛直播間建立起了“平臺協同+自主服務”的雙軌售後機制。無論客戶通過直播平臺還是直接聯繫途牛，售後體系都會同步響應，確保專人跟進。
朱展召進一步介紹：“途牛堅持‘事中解決’與‘事後改進’相結合，主動發現因不佳體驗而引發的問題，提前介入處理，將危機化解於萌芽狀態。”
“我們的售後服務體系與其他渠道是一致的，但針對直播特點強化響應速度。”林珊珊介紹，具體來說，客服會根據問題的性質與嚴重程度分層處理：小型投訴，例如在行程中對餐食、某一景點或房間不滿意，專屬管家及時介入，協調操作、領隊等相關部門，力求在幾小時內解決問題，確保客人後續行程順暢。如投訴發生在行程結束後，原則上24小時內響應並處理完畢。問題嚴重的客戶投訴，則統一上報至集團相關部門，由專業團隊負責跟進。
衆信旅遊會在客人返程後3天內進行滿意度回訪，並收集客人的建議。這些反饋會被及時彙總並傳遞給產品操作部門，用於優化和迭代現有線路，從而形成“服務—反饋—優化”的良性閉環。
周衛紅介紹，春秋旅遊構建了完善的服務保障體系。用戶遇到任何問題，均可通過訂單客服、官方服務熱線或平臺投訴渠道等進行反饋。問題經覈實後，公司將依據合同約定與用戶實際訴求，提供相匹配的解決方案，並安排專人全程跟進，確保處理閉環。服務結束後，還會主動進行滿意度回訪，以持續提升服務質量。
回顧旅遊直播的發展歷程，有業者表示，從早期少數旅行社依靠誇大宣傳、低價噱頭攪動市場，到如今轉向考覈“覈銷率”，正規企業憑藉完整的供應鏈、標準化的流程和完善的售後服務建立起良好的口碑。
“對旅行社而言，直播業務最核心的挑戰在於庫存可控性與覈銷保障。建議旅行社聚焦自身優勢品類，圍繞核心供應鏈、穩定庫存來設計直播產品。只有建立在真實庫存基礎上的預售，才能形成可持續的業務閉環，逐步構建起企業在直播領域的競爭力。”朱展召說。
“旅遊直播的本質，歸根結底是‘旅遊’而非‘直播’。直播放大了旅遊產品的曝光度，但並未改變其作爲體驗型產品、重度依賴服務和信任的核心。”採訪中，有業者表示，對於旅遊企業而言，直播間不是單純的銷售工具，而是線上品牌門店、是與客戶建立長期聯繫的連接點。合規是基石，供應鏈是“護城河”，優質的服務纔是那盞能夠吸引客戶一次次走進這間“線上門店”的明燈。“唯有苦練內功的商家，才能獲得更持久的生命力。”該業者說。（作者：中國旅遊報記者 張宇 首席記者 王瑋；編輯：楊碩）
