明星代言家鄉，遊客會買單嗎？
演員楊蓉出現在《保山不惱火》的家鄉宣傳短片中，身穿民族風長裙漫步青龍街早市，娓娓道來，“每一個緊張、焦慮、上火的人，建議你來保山，卸下生活的火氣”；演員黃軒成爲家鄉甘肅的旅遊形象大使，訴說着“甘肅是一本打開就合不上的書，每一頁都值得細細品味”；演員張藝興唱響湖南文旅推廣曲《湖南搖叮闊》，向世界發出“三湘四水，相約湖南”的熱忱邀請……
遊客願意爲明星代言買單嗎？地方在藉助名人效應，推動當地文旅出圈的過程中還應注意哪些問題？對此，中國旅遊報社記者進行了採訪。
明星效應
爲地方文旅注入活力
在流量時代，演藝名人的影響力不容小覷。他們擁有龐大的粉絲羣體和極高的話題度，一舉一動都能引發社交媒體的傳播。當他們扛起爲家鄉文旅代言的“大旗”時，這種影響力就被直接轉化成地方文旅宣傳推介的優勢。
“演藝名人爲地方文旅代言並形成顯著風潮，其發展歷程與傳播媒介的變革息息相關。”浙江旅遊科學院院長張曉峯分析，對於地方文旅來說，2020年是一個重要時間節點——“甜野男孩”丁真意外走紅，帶動理塘的旅遊搜索熱度直線上升。“詮釋了‘個體流量轉化爲地方文旅流量’的巨大能量，極大地刺激了各地對代言人效應的重視。”張曉峯說。
2024年初哈爾濱旅遊火爆出圈後，全國文旅大比拼進入“搖人”階段，衆多演藝名人紛紛爲家鄉文旅宣傳搖旗吶喊。
王一博擔任洛陽文化旅遊形象大使，在宣傳片中化身電臺主播，一句親切的洛陽話問候“您喫了沒有”，瞬間拉近了與觀衆的距離。他對牛肉湯的推薦，以及對洛陽古城文化底蘊的介紹，成功勾起了人們的好奇心和探索欲。
趙麗穎應河北文旅邀請，在官方賬號評論區留言“我來啦！我爲河北文旅扛大旗”，引發廣泛關注。
今年春晚，各大分會場上也出現了演藝名人爲家鄉文旅代言的“大比拼”。記者採訪的幾位業者不約而同提到，明星效應確實爲地方文旅注入了活力，這不僅體現在線上的話題熱度和互動量上，更直接轉化爲線下的旅遊消費。粉絲們因爲偶像的代言而前往演藝名人的家鄉旅遊打卡，帶動了當地消費。
情感紐帶
真情流露最動人
“喝怒江水長大的保山人，偏偏不惱火。”前不久，《保山不惱火》短片火了。土生土長的保山人楊蓉以“不着急大火”的個人經歷切入，將城市精神與個體故事交織：輕裝感受“春城中的春城”、品嚐“辣椒拌水果”的市井滋味、打卡3元無限續杯的百年茶館……畫面直擊人心。
6分多鐘的短片揭示出“世上的人，忙着和夠不着的東西較勁，忙着爲看不見的結果着急，保山人只忙着真正的生活”這一生活哲學。保山，這座被高黎貢山環抱的邊陲小城，爲所有疲憊的心靈提供了一個“不惱火”的棲息地。
“真情流露最打動人心！”網友兜兜發文感慨，“這部宣傳片拍出了保山的美好和純粹，朋友圈的保山老鄉們都在轉發，真的是能走進人心坎裏的宣傳片。”
值得一提的是，張藝興爲家鄉文旅“打call”更影響了海外粉絲。去年10月，韓國粉絲慶祝張藝興生日，海報上那句“你說的張家界，我去看了，很治癒！”直接讓湖南這座山水之城衝上熱搜。一位在張家界帶團的導遊小楊說：“現在到張家界旅遊的年輕人越來越多，他們常常舉着手機到處問‘張藝興推薦的米粉店在哪’。”
“我就是因爲藝興纔去湖南旅遊的。”張藝興的粉絲遊若雁告訴記者，在他們的圈子裏，大家公認“張藝興將湖南張家界安利出圈了，這波文化輸出太暖了。”
北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院教授吳麗雲分析認爲，演藝名人與家鄉之間有着天然的情感紐帶，這使得他們的代言更具真情實感與可信度，極易引發大衆的情感共鳴。這種情感共鳴不僅能夠有效提升地方文旅的知名度，還能增強遊客對地方文旅的認同感和好感度。
北京聯合大學旅遊發展研究院旅遊產業經濟研究所所長張金山認爲，Z世代年輕人的消費習慣更加重視追求情緒化的價值。演藝名人賦能地方文旅，有利於推動年輕人將對偶像的傾慕之情投射到旅遊目的地的身上，跟着演藝名人去旅行，去效仿符合年輕人的旅行心理。
雙向奔赴
變“流量”爲“留量”
今年5月，“一個臺灣出生的‘00後’明星，爲何能成爲江西小城的文旅代言人？”話題頗受關注。江西吉安，這座擁有1300年廬陵文化底蘊的城市，正試圖用演藝名人的流量密碼，破解小衆旅遊城市的出圈難題。
事實上，歐陽娜娜的祖父輩有吉安血脈，讓“尋根之旅”的敘事天然成立。在聘任儀式上，當歐陽娜娜手持木葉紋盞說“這是祖父家鄉的窯火”時，將個人IP與地域文化綁定。當她在南昌音樂會上動情說出“回到祖父輩的家鄉”，抖音相關話題播放量突破2億。當地文旅部門也希望這波代言能帶來“白鷺洲書院”“渼陂古村”等景點的曝光度，精準“投餵”給年輕旅行者。
記者在採訪中瞭解到，專家普遍有一種共識：演藝名人擔任地方文旅推廣大使、拍攝宣傳片等宣傳方式，雖能在短期內爲地方帶來巨大流量，但“流量”向“留量”的轉化受多種因素制約，需從多維度深入剖析。
“演藝名人帶來的高關注度僅是起點，從吸引關注到實際遊客到訪，再到重複消費和口碑傳播，中間存在巨大鴻溝。部分地方雖因相關宣傳實現當月景區客流量激增，但由於缺乏後續配套，流量衰減明顯。同時，過度依賴獵奇、搞怪的宣傳方式，可能模糊地方文旅的核心價值和文化底蘊，甚至引發審美疲勞或負面評價。若宣傳內容與目的地真實體驗脫節，還會造成遊客心理落差，損害地方口碑，嚴重阻礙長期留量的形成。”張曉峯說。
同時，他分析認爲，“流量”到“留量”的有效轉化，關鍵在於地方自身的“內功”修煉。“首先，旅遊產品與服務是根基。旅遊資源的獨特性、產品質量、基礎設施、接待服務水平、環境衛生及安全保障等，直接決定遊客的滿意度和復遊意願。其次，需將演藝名人宣傳內容與地方文化內核深度關聯，讓遊客切實體驗到宣傳中展現的獨特價值。因此，演藝名人引流後，地方還需通過持續的內容輸出，以及線下活動承接熱度，維持目的地的活躍度和新鮮感；並依據引流來的用戶畫像進行精準二次營銷，重視遊客評價反饋，及時優化提升。”
吳麗雲建議，演藝名人和家鄉文旅聯動出圈後，更應該進一步深度合作，將家鄉的文旅產品、優質服務、基礎設施通過演藝名人體驗的方式有一個深度呈現，進而告訴遊客到了當地如何獲取最有價值的信息，怎麼形成個性化玩法。
張金山也提醒道，“地方文旅品牌作爲公共形象，演藝名人代言的選擇需要慎重和多角度考察，儘量避免可能的負面新聞對地區文旅發展產生的負面作用。”（作者：中國旅遊報首席記者 王洋；編輯：楊碩）
