從“村超”到“蘇超”，文體旅是如何實現深度相融的？
在羣衆體育賽事推動文旅融合發展的實踐探索中，貴州榕江“村超”與江蘇“蘇超”猶如兩顆璀璨的明珠，共同照亮了我國文體旅融合發展的創新之路。隨着“村超”出圈，2024年，榕江縣共接待遊客946.18萬人次，比上年增長24.36%；實現旅遊收入108.03億元，比上年增長28.64%。“蘇超”爆火後，江蘇的文旅熱度持續走高。美團旅行數據顯示，6月3日至8日，江蘇省內景區預訂量同比增長305%。
文體旅融合並非新鮮話題，在過去的近10年裏，各地都有嘗試。隨着“村超”和“蘇超”的出現，文體旅融合的爆發力又有了新的表現。“村超”和“蘇超”成功的關鍵，就在於實現了文體旅從“簡單疊加”到“深度相融”的轉型升級。
破侷限：突破傳統賽事邊界
傳統體育賽事在發展過程中存在諸多侷限，時間短、受衆少、門票依賴等方面的問題尤爲突出。這些限制不僅影響賽事本身的經濟效益和社會效益，也制約了其與文化和旅遊的深度融合。“村超”和“蘇超”的創新實踐，成功地突破了這些侷限，開創了文體旅深度融合的發展新路徑。
一是延伸了賽事時限。“村超”和“蘇超”通過創新賽制設計，將賽事的影響力從短暫、集中的比賽日程延伸爲持續數月的城市文旅盛事，避免了過去賽事時間短，遊客在賽事結束後便離開，文旅活動缺乏可持續性的問題，將賽事從“短期性事件”升級爲“持續性體驗經濟的載體”。
二是拓展了受衆範圍。傳統體育賽事吸引的人羣主要是比較專業的受衆，人數有限。而“村超”和“蘇超”通過創新參與模式，舉辦的是全民共享的體育盛事。在“村超”和“蘇超”的看臺上，除了年輕觀衆外，還有幾歲的幼兒、七八十歲的老人，真正做到讓普通大衆成爲賽事的參與者。這種全民參與的創新模式，擴大了觀衆羣體範圍，增加了觀衆數量，推動了體育賽事從“少數羣體的觀賞消費”向“大衆化生活方式”轉變。
三是超越了“門票經濟”。傳統體育賽事長期囿於門票收入的單一模式，將盈利重心侷限於觀衆入場消費。與之形成鮮明對比的是，“村超”不收門票，“蘇超”有的免門票，有的雖然收取一定門票但包含各種福利。二者均突破了“付費觀賽”的傳統模式，通過積極拓展消費場景、延伸產業鏈條、創意文化衍生品，實現了從“賣門票”到“賣風景”“賣產品”“賣體驗”的質變。
注靈魂：綻放地方文化魅力
以往，一些體育賽事雖然也嘗試融入文化元素，但大多隻停留在點綴或宣傳層面。究其原因，在於對賽事競技屬性的過度強調、民衆的被動參與和體育文化建設缺乏系統性政策支持。2019年，《體育強國建設綱要》出臺，明確提出了“促進體育文化繁榮發展”和“挖掘‘三大球’項目文化，提高大衆的認知度和參與度”的戰略任務，爲賽事的文化賦能指明瞭發展方向。“村超”和“蘇超”正是在這樣的大背景下，通過四大關鍵舉措，實現了文化與賽事的深度融合。
一是改變競技優先的做法，將文化作爲賽事核心構成。以往的體育賽事大多過度聚焦競技的輸贏結果，而現在這一模式正在改變。“村超”以民族文化爲基底，把侗族大歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等非遺技藝融入賽事全程。“蘇超”則依託江蘇“十三太保”地域文化特色，將對陣比賽轉化爲趣味文化梗。這些創新表達讓地域文化從賽事邊緣走向賽事中心，成爲賽事獨特的吸引力。
二是鼓勵民衆主動投身賽事文化建設，實現文化成果共創共享。“村超”和“蘇超”充分調動了民衆的積極性和主動性，賽場上的球員和看臺上的觀衆都來自普通民衆，羣衆參與基礎雄厚。民衆藉助網絡空間拓展文化表達與互動場所，將一場場賽事轉化爲全民文化的盛會。民衆從過去的旁觀者轉變爲文化創作的主力軍，這種自發式的創作熱情，極大地提升了賽事文化的生命力。
三是政府積極發揮作用，在賽事文化建設中激活民間創造力。不同於過去大包大攬的做法，地方政府堅持以羣衆爲主體，通過“政府搭臺、百姓唱戲”的方式，激活羣衆參與和創作的熱情，讓羣衆真正成爲文化創造的主角。在“村超”比賽期間，黔東南州各地文旅官方賬號默契配合，形成從州級統籌到縣級聯動再到民間響應、上下貫通的文化傳播鏈條。在“蘇超”比賽期間，江蘇各城市文旅官方賬號開啓“互懟”模式，以趣味化的方式將賽事演繹得妙趣橫生。這些現象表明，政府角色已經從傳統的管理者和指揮者轉變爲文化傳播的參與者和引領者。
四是精準把握互聯網傳播特性，提升賽事文化影響力。“村超”和“蘇超”充分利用社交媒體的傳播裂變效應，在抖音、快手等短視頻平臺，推出賽事精彩瞬間、文化旅遊特色片段的短視頻，吸引大衆關注；運用熱門話題以及各種“玩梗”，引發網絡討論和互動；邀請體育明星、文化名人等提升話題熱度，拓展了賽事文化的傳播範圍。
強體驗：觀賽延伸深度旅遊
“村超”和“蘇超”推動了“一場比賽就是一次文化深度遊”的華麗轉型。當文化成爲賽事的核心，旅遊便成爲賽事的自然延續。這是因爲賽事通過文化賦能，已悄然完成從體育競技到文化傳播的昇華，讓旅遊不再是賽事的附屬品，而成爲觀衆探尋地方文化脈絡的自然延伸。
一是空間功能重構，體育場館成爲新型旅遊目的地。相關數據顯示，伴隨大衆旅遊時代的到來，原有的景點旅遊模式已經無法滿足新的形勢和需求。當前我國的旅遊結構中，非景點旅遊佔比較大，現代旅遊已從景點觀光轉向體驗式消費。隨着“村超”和“蘇超”的火爆，體育場館正在經歷從單一賽事場地到複合型文旅空間的轉變。這一轉變的核心在於，當賽場通過豐富的文化展示和沉浸式體驗變身爲旅遊吸引物，體育場館不僅是競技性的場所，更成爲持續產生文化效應的“城市文化客廳”。
二是內容形態創新，賽場變成沉浸式文化體驗場所。觀衆踏入賽場時，便已置身於獨特地域文化的沉浸式“劇場”。在“村超”現場，侗族大歌、民族舞蹈等傳統文化表演輪番登場。賽場邊，特色農產品集市、美食攤和非遺體驗工坊供遊客購買、品嚐和體驗，整座球場變身爲一座活態博物館。在江蘇淮安“蘇超”現場，來自西遊樂園的“西遊神仙”爲球隊加油助威。賽場外，各式美食悉數出現，主打“讓對手先饞哭”。這種內容的重構突破了傳統體育賽事的單一觀賞性，觀衆不僅觀看了精彩的球賽，還沉浸式體驗了當地獨特的文化。“村超”和“蘇超”，成功地將90分鐘的比賽轉變爲長達幾個小時的沉浸式文化之旅。
三是體驗消費升級，賽事成爲深度旅遊的新引擎。在“村超”賽場上，悠揚的侗族大歌、美麗的苗族銀飾，讓遊客在觀賽之餘，自發地去榕江及周邊城市探索當地的侗寨苗鄉，探尋那些藏在山水間的民族文化。江蘇則將地域美食文化融入賽事，如揚州的炒飯、南京的鹽水鴨、無錫的水蜜桃等。遊客觀看比賽後，會沿着這些美食線索，完成從賽場到街巷的尋味之旅。賽事通過深度融入地方文化元素，在遊客心中建立起強烈的地域認同感。這種情感驅動，促使他們想要更深入地瞭解孕育這些文化的城市，以獲得更加連貫、完整的體驗。此時，深度旅遊行爲便水到渠成。
“村超”和“蘇超”的創新實踐，生動詮釋了文體旅融合的深層價值。這不僅是一種產業融合的新模式，更是一種文化傳承的新方式。它讓地方傳統文化找到了現代表達的出口，重塑了文體旅產業發展的新格局：體育賽事作爲流量的引擎，吸引大衆關注；文化作爲體驗的核心，賦予體育賽事獨特靈魂；旅遊作爲賽事的延續，將短期觀賽行爲轉化爲深度消費體驗。在文旅產業逐漸從資源驅動轉向體驗驅動的當下，這些創新實踐不僅爲城市文體旅融合發展探索出新路徑，更以其可複製、可推廣的實踐經驗，爲中國文體旅融合提供了示範樣本。（作者：鄒開敏；編輯：楊碩）
（作者單位：廣東省社會科學院環境與發展研究所）
