從淄博燒烤火爆出圈，到“爾濱”待客之道引燃冬季旅遊市場，再到“村超”“村BA”等掀起一波又一波鄉村旅遊熱潮……如今，短視頻直播與大衆文旅的深度融合，重構了大衆文旅傳播新生態，豐富並創造着大衆線上線下文旅新生活。

近日，清華大學國家形象傳播研究中心舉辦《短視頻時代的大衆文旅生活白皮書》（以下簡稱“白皮書”）發佈會，探討如何更好推動短視頻直播與文旅產業融合發展，進一步豐富大衆文旅生活。

城市文旅發展需要短視頻直播

範紅

清華大學國家形象傳播研究中心主任

清華大學新聞與傳播學院教授

當前，短視頻傳播呈現3個特點：一是文旅信息傳播的廣度與深度的拓展，短視頻直播挖掘城市生活新亮點，持續提升城市作爲旅遊目的地的吸引力，也讓鄉村等小衆目的地獲得新關注。二是文旅傳播主體的多元化，涵蓋官方引導、達人探店、商家參與、遊客傳播、市民自發組織等五大主體行爲，催生“大衆文旅共同體”創作新格局。三是文旅傳播內容多元化，抖音數據顯示，“TOP50熱門文旅短視頻”的關鍵詞是傳統文化、美食、節慶及特色活動、人物。短視頻時代的文旅內容從宏大敘事轉向關注城市日常生活小切口。

例如，傳統文化如打鐵花、簪花、冰雕等內容在短視頻直播平臺上得到廣泛傳播，實現了“種草”效應，爲推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展注入新活力。而美食作爲文旅體驗不可或缺的一部分，小喫、路邊攤、早市、夜市等相關短視頻直播的傳播，傳遞了一種貼近生活、貼近自然的生活態度，提升了地方特色美食的知名度，也促進了相關產業的發展與消費的增長。節慶活動作爲傳統文化的重要載體，其在短視頻直播平臺上的傳播效果同樣顯著，有效帶動了當地酒店、餐飲等行業的繁榮。普通人的故事傳播也是大衆文旅傳播中的重要內容。河北街頭“炸串老夫婦”、山東淄博炒鍋餅小哥許洪學等成爲城市文旅中“煙火滿人間”的生動註腳。

當下，年輕人作爲短視頻直播平臺的主要用戶，以其獨特的視角和創意，爲本土文化與文旅產品提供全新的玩法與體驗。他們充分利用短視頻直播平臺，將山間田野、農家生活等場景，通過多元化的拍攝手法，賦予其新的活力，不僅豐富了短視頻直播內容，還促進了本土文化與文旅產業的融合發展，爲文旅產業帶來新的發展機遇和市場空間。

未來城市文旅發展需要善用短視頻直播，挖掘城市文旅內容的新內涵，從用戶角度出發，提供沉浸式、互動式、體驗式的文旅新玩法，讓流量轉化爲“流量”，推動文旅產業高質量可持續發展。

短視頻融入大衆文旅生活，引領旅遊新風尚

胡鈺

清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會主任

清華大學文化創意發展研究院院長

清華大學新聞與傳播學院教授

短視頻、文旅與每個人的生活息息相關。在媒介化社會里，短視頻是我們每天最常接觸的媒介內容之一，看短視頻是我們日常的媒介接觸行爲。

現在，短視頻和文旅逐漸融合在一起，呈現出共生性、聯動性。我們現在的旅行經驗是“跟着抖音去旅行”“跟着短視頻去旅行”。我們在旅行之前要看短視頻，在旅行之中要拍短視頻，在旅行之後要上傳短視頻。生產傳播短視頻已經成爲廣大人民羣衆的基本旅遊行爲。文旅短視頻播放量的大幅度上漲能帶動當地文旅客流量、訂單量的大幅度上漲。例如，景德鎮中國陶瓷博物館裏的一件羅漢陶瓷雕塑，因表情特別貼合當下年輕人的心理狀態而被稱作“無語菩薩”，並在抖音走紅，隨後帶動景德鎮中國陶瓷博物館的打卡量增長360%。又如，江西南昌通過短視頻直播形式宣傳國際龍舟賽，帶動本地酒旅和餐飲訂單量增長近2倍。

白皮書顯示，短視頻直播通過生動展示文化景觀，在爲大衆帶來全新文旅體驗的同時，也推動城市形象和文旅服務升級，給城市建設和經濟發展注入新活力。因此研究短視頻和文旅生活的聯動關係具有重要的理論意義和現實意義。

短視頻激活大衆文旅生活IP

冷凇

中國社會科學院世界傳媒研究中心祕書長

研究員冷凇

短視頻在大衆文旅生活中具有5種功能。一是解惑，提供信息量；二是解悶，具有娛樂性，例如展示景區裏發生的詼諧幽默的片段；三是解氣，具有批判色彩，如遊客發短視頻吐槽景區服務不到位，促使景區提升服務質量；四是解釋，通過短視頻向廣大網友解釋文旅產業相關政策，將專業語句轉化爲通俗易懂的語句；五是解決，通過短視頻的傳播解決部分問題。

短視頻直播改變了大衆文旅生活的3個方面。第一，短視頻直播讓日常生活審美化。以抖音助力非遺傳播爲例，短視頻直播能夠賦能非遺美學化升級，從“各美其美”走向“美美與共”，例如賽龍舟這項非遺活動激發了一種崇高美的釋放，“賽龍舟的絲滑轉彎”詞條曾登上抖音熱門榜單。再例如國風雅韻系列內容的傳播讓漆扇、南京雲錦受到廣泛關注。這些遠距離的非遺“美”通過短視頻走進人們的日常生活，助力了日常生活的審美化。第二，短視頻直播讓文旅傳播知識化。第三，短視頻直播讓場景流量人設化。例如參觀各大博物館是否有導遊講解的提煉，二者之間體驗感差距較大。

旅遊在短視頻直播的推動下開始全面升級，具體表現爲“人格化”的城市營銷。以哈爾濱文旅的抖音傳播爲例，哈爾濱用“掏家底”式服務、花式“整活”、市民商家等共同參與的全城式“寵粉”，從“一座城”變成了一個形象清晰的“人”。城市“卷文旅”的更高境界是提供情緒價值。

最後，短視頻激活大衆文旅生活IP，IP沒有標準定義，大衆文旅生活中可延伸爲IP的內容太多了，不止門票和美食。我們期待在短視頻直播的助力下，大衆文旅生活可以走到“3.0”。

短視頻強化城市特質，助力文旅流量變“留量”

曹巧紅

湖北省文化和旅遊廳二級調研員

湖北文旅新媒體運維負責人

短視頻在塑造城市和地域形象方面有天然優勢，能強化城市特質，並把線上流量帶到線下，成爲城市和地方文旅的“留量”。

短視頻傳播城市文旅形象的優勢主要體現在三方面：場景真實；傳播廣泛；海量的內容加上不斷地強化，能實現把網上流量變成城市的“留量”。此前，哈爾濱、淄博、天水、貴州榕江、泉州等地文旅在抖音火爆的案例都印證了這點。

過去，傳統的文旅宣傳片偏向於單向輸出，起到告知作用，但短視頻從小切口、小場景入手，用真實、生動有趣的方式展示城市的獨特之處，更能影響人們對城市和地方的印象。同時，短視頻平臺具有社交屬性，互動性強，有及時反饋機制，網友能從中感受到強烈的情緒價值並在互動中得到認同，從而把情緒共鳴轉化爲實際的文旅行動。

以此前湖北集“嗯”玩梗的文旅案例爲例。在湖北、湖南交界處，有人偶然拍到湖南煙花璀璨，河對岸的湖北比較安靜，發佈抖音，引發網友留言提問，湖北人是不是很“高冷”？湖北網友很無奈地回覆“嗯”。湖北文旅迅速抓住機會，製作以“嗯”爲背景音樂的武漢園博園十二花神短視頻，短短几天，該視頻在抖音播放量超過1000萬次，點贊超過17萬，評論量超過13萬。

湖北文旅抓住熱潮，還在抖音發起“湖北人高冷”“集嗯去湖北”等話題，引發全網關注。在湖北文旅相關內容下評論“嗯”變成湖北文旅和網友之間的互動遊戲。

此外，短視頻和直播對文旅線路和美食具有較好的“種草”作用。今年3月，湖北文旅新媒體與“與輝同行”團隊落地“與輝同行”湖北行，數據顯示，到3月底，抖音上“與輝同行湖北行”話題播放量達5.4億次，5天在湖北的帶貨金額達1.35億元。直播間銷售的湖北特產，如荊州魚糕、荊門風乾雞、泡藕帶等賣到脫銷又多次返場。很多網友表示，通過直播間的展示，才知道原來湖北這麼美、湖北的文化底蘊如此深厚。

短視頻直播成線上的詩和遠方，帶動旅遊發展

呂秀家

泉州市文化廣電和旅遊局黨組書記、局長

短視頻成了線上的詩和遠方，在將文旅與世界進行無縫連接的同時，也讓許多線下的小美好有了更多可能，帶動泉州旅遊發展。

去年以來，泉州文旅火爆出圈，上榜中國十大旅遊嚮往之城，旅遊數據不僅恢復到了2019年水平，還實現了成倍增長。這背後離不開短視頻直播的助力。數據顯示，今年暑期泉州中心城區入住率在90%以上，古城每日人流量在6萬人次以上，每天體驗簪花的遊客在4萬人次以上，博物館系列的每個站點日人流量亦突破萬人次。

爲實現泉州文旅產業持續發展，泉州構建了以政府爲主、部門聯動、社會參與的傳播組合拳體系。以泉州文旅公衆號、市縣兩級文旅公衆號爲主體，聯合1000多個達人、文旅推薦官、熱心網友等自媒體賬號，打造傳播矩陣。今年初全國文旅“花式整活”時，這些賬號在30分鐘內全部改名，在暱稱後添加後綴“泉州文旅上分”，形成強大的短視頻力量。

泉州文旅還推出“世遺+非遺+演藝+美食+體育”等N個“1+1+1”傳播機制：“百城千團-萬人海絲遊”短視頻，登上抖音北京同城熱榜，暑期帶動國內外200多所高校累計5萬多名大學生來泉州研學；“我在泉州學非遺”系列視頻帶動入境遊，僅7月泉州接待入境遊客達25萬人次。

短視頻的傳播還帶動了線上線下的產業聯動，讓泉州民營經濟看到了文化價值內涵，安踏等體育品牌推出了非遺與現代創意聯合的商品，大大提升年輕人消費活力，推動泉州文旅散發持久魅力。

短視頻直播推動文旅行業服務升級

葛磊

中國旅遊協會副祕書長

南開大學幸福與創造實驗室高級研究員

隨着時代發展與人們生活品質的不斷提升，文旅行業正步入一個全新的發展階段，展現出前所未有的活力與魅力。當前，大衆文旅發展新趨勢主要包括以下6個方面：

一是沒有旅遊的時代，只有時代的旅遊。全國旅遊發展大會確立了“旅遊強國”的目標，旅遊業日益成爲新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特徵的民生產業、幸福產業，日益發揮推動時代發展的綜合價值。二是短視頻驅動了“網紅城市”的崛起，淄博、哈爾濱、瀋陽、天水、榕江等城市火爆“出圈”，其共同點是向遊客釋放善意。文旅目的地與遊客之間正在從博弈關係轉向信任關係，這是旅遊業非常重要的價值觀念轉變。三是大衆文旅的演進路徑爲“朝聖”型旅遊、生活型旅遊、情緒型旅遊，當前低客單價和高情緒價值成爲主流，白皮書也提到，情緒價值和性價比正在成爲消費者進行文旅消費決策時重要的考慮因素。四是旅遊業也正在經歷品質化升級，以陪伴爲核心價值的親子家庭客羣、以興趣爲核心價值的年輕世代客羣、以健康爲核心價值的新長者客羣是重要的驅動力。五是短視頻直播平臺和文旅融合發展產生了巨大的化學反應，如今抖音平臺已經成爲文旅產品策劃和內容生產的重要工具。六是短視頻和文旅需要洞察更深層次的精神需求、情感需求，創造出更加美好生活。

在短視頻平臺助力文旅發展過程中，抖音是文旅行業非常好的傳播平臺，已經成爲文旅行業的重要流量入口。抖音還是文旅行業的銷售平臺，用戶可在抖音平臺上購買景區門票、預訂酒店等。同時，抖音已經成爲文旅行業的內容生產和產品生產平臺，地方文旅界會根據抖音平臺上湧現的熱點內容和消費者反饋，不斷重塑旅遊產品和內容形態。例如老君山、武功山等景區，根據抖音平臺上傳播的內容不斷升級旅遊新場景。

短視頻已成文旅宣傳主陣地，帶動遊客大幅增長

蘭宏濤

河南省洛陽市文化廣電和旅遊局副局長

短視頻以更直觀的方式觸及受衆，成爲洛陽城市文旅宣傳的主陣地，帶動洛陽文旅頻繁出圈，並將線上的流量引導至線下，轉變爲實實在在的消費。

2024年春節，洛陽文旅策劃了“恭迎全國各地公主殿下回城”的活動，許多穿着漢服的“小哥哥”在高鐵站等待“公主們”的到來。在這輪具有顛覆性創意、年輕化消費的短視頻營銷下，洛陽不僅實現了遊客量增長，還進一步提升了其作爲歷史文化名城的知名度和影響力。

此外，還有洛陽網紅景區老君山的“逆襲”案例。老君山原是以道家文化爲底蘊、以山水爲特點打造的景區，疫情期間，老君山文化旅遊集團動員集團全體員工參與制作短視頻，併爲此專門設立了獎勵。300多名員工一年時間內創作了幾千條短視頻，並在抖音發佈，目前該集團抖音粉絲量達180萬，發佈的視頻在抖音上的瀏覽量超137億次。

近年來，洛陽藉助抖音平臺，舉辦了短視頻大賽並邀請抖音達人到洛陽創作漢服相關的短視頻，短視頻助力洛陽頻繁被大衆看見。去年牡丹文化節期間，洛陽還整合城市40多個景區等點位策劃實施了“全城劇本殺”活動，通過劇情的演繹、沉浸式的體驗、短視頻裂變式的傳播，實現了從漢服到城市、從城市到景點，再到短視頻的傳播賦能，推動了洛陽文旅發展。

短視頻直播發掘文旅新亮點，推動旅遊資源開發

@麥子玩轉江西

抖音旅行探店達人

最初我並不是旅遊從業者，只是喜歡遊山玩水和記錄生活。江西有很多小衆風景並不爲大衆所知，所以就想自己先去逛一逛，然後拍給大家看。轉折點發生在2021年，當時我去了一個並非景點的瀑布旅遊，並拍攝了一條短視頻。視頻發佈後收穫了超過70萬次的播放量和1萬多個點贊。這條視頻吸引了很多遊客前去瀑布旅遊，大概每天都有幾千人去瀑布打卡，甚至還給山下賣礦泉水的山民都增加了幾百元的收入。一兩個月之後，當地政府還給這個瀑布撥款建了遊步道。

在拍攝了兩年和江西旅遊有關的短視頻後，我根據所有視頻素材製作了一條混剪視頻。這條混剪視頻在抖音上收穫了1900多萬次的播放量和40多萬個點贊。許多江西本地人看後甚至感嘆：“在江西生活了幾十年，從未見過這樣的美景。”短視頻能把大衆生活中深藏不露的美呈現出來。

相比傳統的文旅傳播方式，短視頻形式的文旅傳播具有傳播面廣、速度快等優勢。遊客或達人在抖音上傳的短視頻，播放量可以達到幾百萬、上千萬，甚至過億，能夠迅速給某個景點、景區帶去熱度，從而吸引大量遊客前去觀光。抖音上的旅遊視頻不僅展示了目的地的自然風光，還涵蓋了當地的風土人情、旅遊建議及避坑指南。這種內容的多樣性使得遊客能夠更真實、更全面地瞭解一個地方，並提前做出更好的旅遊決策。

短視頻直播對於文旅行業而言不僅是一種新的傳播形式，也推動了當地旅遊資源的開發與宣傳，爲地方經濟的發展注入了新的活力。

短視頻拉近城市文旅管理者，服務者和用戶間的距離

都波

黑龍江省塔河縣文體廣電和旅遊局局長

短視頻和直播助力文旅產業實現線上和線下的沉浸式融合，拉近了政府、景區和用戶間的距離，在城市文旅宣傳中不可或缺、不可替代。

2023年，一條“鄂倫春民族服飾”的視頻，瞬間讓塔河的網絡搜索量上漲了超6000%，30多億次的曝光量令塔河突然走進大衆視野，很多網友留言“此生一定要去一趟塔河”。在沒有短視頻和直播之前，這是想都不敢想的宣推效果。

傳統的旅遊行業、旅遊產品也在被短視頻和直播重新塑造。如今，年輕人和銀髮一族接收信息的方式已經到了小屏幕，在新時代進行文旅營銷，需側重小屏幕傳播。顧客更希望看到個性化、沉浸式的內容，遊客們期待“互關人生式”的出行，這也是短視頻和直播的特色，不“硬給”“直給”，而是爲用戶提供更全面的信息，讓用戶自己來選擇喜歡的詩和遠方。

短視頻和直播中粉絲的評論，還爲城市文旅營銷帶來了更多創意和靈感，短視頻已成爲城市文旅主管部門和用戶互動的“留言板”。哈爾濱文旅爆火時，有網友說在索菲亞大教堂旅拍時有月亮就好了，隨後一個人工月亮就升上了天空；遊客說天太冷了，不久小暖房就出現在了大街上。

新媒體和短視頻不僅提供了更新、更迅速、更直接的傳播端口，更重要的是拉近了政府、景區和用戶之間的距離，能夠快捷地實現用戶的需要，短視頻和直播在城市文化宣傳中不可或缺、不可替代。（編輯：楊碩）