從萌態可掬的毛絨麻辣燙玩偶、復刻肉夾饃形象的“絨饃饃”玩偶，到吳王夫差毛絨劍玩偶，再到奧運冠軍樊振東同款毛絨乒乓球拍玩偶……一段時間以來，文創玩偶火爆出圈。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，不少網友曬出了自己購買文創玩偶時仿若兒時“過家家”般的“瘋癲”服務體驗過程。

文創玩偶銷售走俏的背後，是年輕人願意爲情緒價值買單嗎？“發瘋營銷”可以實現與消費者更深層次的情感連接嗎？文創內卷已經進入next level（下一層級）嗎？帶着這些問題，本報記者進行了採訪。

“絨饃饃”玩偶 視覺中國 供圖

是爲情緒價值買單？

“我每到一個地方出差或者旅遊，都會在社交平臺做一下‘功課’，淘到一些有地方特色和紀念意義的文創，會讓我很有成就感。”95後小錢在一家媒體工作，平日斜挎一個大揹包是她的標配，上面掛着的一些文創玩偶是令她津津樂道的“戰利品”。“這些玩偶有社交屬性，常常在工作中成爲打破僵局的談資，迅速找到共情者。”小錢說。

像小錢一樣，對於文創玩偶情有獨鍾，特別是喜歡醜萌玩偶的消費者不在少數。湖北遊客張彬去年到甘肅省博物館參觀，就買了“馬踏飛燕”帶回家。“這個文創的原型是甘肅省博物館鎮館之寶——銅奔馬。它設計逗趣，價格也不貴，沒理由不買單。”張彬說，他是個隨性的消費者，喜歡能戳到笑點、性價比不錯的文創產品。

事實上，在麻辣燙文創玩偶火爆之前，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶的確活躍了很長一段時間。“一匹肥頭綠馬踩在小雞頭頂上”的形象俘獲了不少消費者的心，他們一邊評價“這是驢踩肥雞啊”，一邊表示“想要”。有關數據顯示，這隻表情呆賤的綠馬掀起了超1100萬人的搶購熱潮。

記者瀏覽淘寶發現，自6月20日首批“絨饃饃”文創產品上市以來，反響熱烈。截至發稿日，在推出“絨饃饃”產品的大相文博淘寶店鋪中，這款售價49元的肉夾饃毛絨玩具已售9000+，超1萬人加購。在甘肅省博物館旗艦店預售30天內發貨的麻辣燙玩偶花束已銷售1萬+，定價69元一套的產品，一週內有1000人下單。

圖源：西安發佈

北京繆斯博物教育科技有限公司創始合夥人（解謎大師團隊創始人）戴瑩認爲，這正是消費者在爲情緒價值消費。“在快節奏的當下，大家的壓力都比較大，毛絨玩具恰好有安撫和治癒的作用。比如，蘇州博物館的毛絨青銅劍，將原本冷冰冰硬質的劍，做成了毛絨玩具之後，形成了一種反差感，讓人覺得有新意。同時，這類產品的拍照打卡屬性很強，能在自媒體上形成自傳播，進而促進銷售。”

中國人自己的Jellycat？

隨着以古城西安的獨特標誌大雁塔爲設計原型的塔寶等文創玩偶出圈，很多人自然而然聯想到來自英國的毛絨玩具品牌Jellycat。

這家創辦於1999年的毛絨玩具公司，打破了毛絨玩具對動物形象一味的“仿生”追求，以治癒、獨特、有趣作爲品牌基因，增加想象力和設計感，在玩具造型上有所突破。其很多產品的靈感來自動物、植物、食物、日常用品等，每年上新超過200種產品，品類覆蓋毛絨玩具、揹包、掛件等。

麻辣燙玩偶花束、“絨饃饃”玩偶、塔寶等一系列文創玩偶進入消費者視野時，有網友稱“這就是中國的Jellycat”。

圖源：西安文旅之聲

然而，也有人直言，形似Jellycat不難，難的是如何追上它的變現能力。5月17日，Jellycat和野獸派聯名的多款“玫瑰+玩偶”鮮花禮盒限時發售，最低售價520元，最高的則以13880元價格直逼奢侈品，閒魚上還同步開啓了高價代購。

巴黎奧運會比賽期間，奧運冠軍樊振東同款Jellycat毛絨乒乓球拍玩偶成交量暴漲1425%，該款玩偶首發價格爲298元，之後則漲至358元，並已經全網售罄。

有專家認爲，產品之外，Jellycat的營銷方式很值得學習。首先是飢餓營銷。產品上新速度快，淘汰速度更快。2010年開始，Jellycat每年都會在官網公示一批停產的玩具，數量時常過百款，這些玩具無形中就成了限量版。其次是情感營銷。Jellycat不僅通過加上豆豆眼、小胳膊、小腿以及各種表情，給這些物品賦予生命，還會在細節上下足功夫。比如，它會按照系列或家族進行售賣。就連玩具下架的公告也叫“retired designs”，即“退休名單”。這些手段恰恰都契合了現代人的情感需求。

文創內捲進入next level？

現場選好毛茸茸的麻辣燙“菜品”，拿好“號碼牌”等候，會有工作人員爲消費者現場“烹飪”。西安“絨饃饃”也是現場“選料”，客製化“製作”，儀式感滿滿，陪消費者一起“過家家”，主打一個“夠沉浸”。

事實上，這種消費方式也不是我們的獨創。相信不少人都刷到過Jellycat店員包裝玩偶的視頻：用戶選購一棵合心意的植物毛絨玩偶後，店員還要給每個打包的盆栽進行“澆水”和“施肥”，信念感爆棚，被網友調侃“這是一份平靜中帶點瘋感的工作”。

圖源：西安發佈

“看了就高興，特別解壓！”年輕的寶媽鷗女士直言，她是在給寶寶買玩具時候知道這個品牌的，慢慢自己不知不覺也成了死忠粉。“家裏已經有了幾十個Jellycat玩偶，還是想繼續收集，如果我們國內的文創也能做成這樣，那真的就成了！”

記者在小紅書平臺搜索“甘肅麻辣燙文創哪裏買”，有超過1萬+的筆記，點開頁面，置頂內容中，有相當一部分人在分享“麻辣燙製作”過程，而頁面留言中又有許多人在喊話，能不能開到自家門口。

不難看出，遊客還是對這種互動體驗給予肯定的，這也向國內的文博機構、文創企業提出了更高的希冀。在中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋看來，當前玩偶型文創的興起，以及“穀子”（動漫周邊產品）在年輕消費羣體中受到追捧，體現了當前文創產品消費價值偏好的變遷——從過去追求紀念意義、美觀性、文化內涵與實用性的傳統文創產品，到現在更多意義錨定情緒釋放、態度表達和情感鏈接的新形態文創。“這些現象級的產品，普遍創意十足、有玩法交互、能讓消費者在社交圈找到同好，未來文創領域的發展同樣要遵循這樣的趨勢。”宋洋洋說。（作者：中國旅遊報首席記者 王洋；編輯：楊碩）