網紅城市現象背後的旅遊發展趨勢值得關注
旅遊固然是一種注意力經濟，但是僅有注意力是遠遠不夠的。目的地建設也沒有捷徑可言，其高質量發展需要依託於獨特的文化品位、完善的設施配套、多元的產業形態、優質的產品服務、便捷的智能設施、良好的消費環境和友好的社會氛圍。顯然，這些無不需要長期和持續的努力
2023年以來，我國文化和旅遊市場快速恢復，併成爲消費領域的最大亮點。其中，“淄博燒烤”、“爾濱”旅遊、天水麻辣燙等更是成爲全國熱點話題，引起廣泛關注和普遍思考。這些地方爲什麼走紅？是曇花一現還是長久繁榮？網紅是否以及如何能夠長紅？是表面熱鬧還是真正繁榮？是偶然現象還是必然所致？其經驗是否具有可借鑑性乃至可複製性？對上述問題的理性思考，不僅關乎這些網紅城市的未來走向，對於引導全國旅遊城市的科學發展也具有重要意義。
總體來看，上述城市所處地理區位、自身資源條件、經濟規模體量和旅遊發展基礎等各不相同，之所以成爲網紅，不僅緣於其在經濟發展、旅遊營銷、城市治理、鄉村振興等方面的積極探索，也折射出社會結構、羣體心理、消費價值觀和媒體傳播等方面的演化變遷。
一、要把握旅遊網紅城市現象的普遍規律。
結合淄博、哈爾濱以及天水等地的實際情況和相關調查可見，這些地方的走紅反映了以下6個趨勢：
其一，“Z世代”引領旅遊消費的市場熱潮。“Z世代”（或稱互聯網世代）是指出生於1995-2009年的一代人。作爲數字時代的“原住民”，他們最易受數字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產品，熱衷於通過社交媒體分享經歷，具有迅速集中和放大市場熱點的能量。從“進淄趕烤”到“爾濱”旅遊，從城市漫遊到國風國潮，諸多旅遊熱點均離不開這一羣體的推波助瀾。中國社會科學院旅遊研究中心針對全國3420份樣本調查顯示，“Z世代”羣體作爲市場主體，正在對旅遊消費潮流和旅遊產業格局產生不可忽視的影響。
其二，情感需求成爲旅遊消費的核心訴求。“淄博燒烤”、“爾濱”旅遊的走紅，在很大程度上是滿足了人們的情感需求，爲人們提供了情緒價值，從而成爲社會情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。從一定意義上看，這些地方所提供的情緒價值超過其提供的具體產品或物質消費。淄博所體現的好客之道，哈爾濱所折射出的真誠大氣，藉由互聯網的放大效應形成情感共情和情緒共振。真誠成爲旅遊消費中最能打動人心的核心要素。
其三，生活化場景成爲旅遊消費的重要對象。不同於以往直奔景區，近年來越來越多的遊客更加關注對當地特色生活的體驗。充滿“煙火氣”的生活氛圍對遊客形成強烈吸引。燒烤、夜宵等生活景觀和澡堂、飯店等生活場所成爲旅遊吸引物。旅遊消費與當地生活化場景的緊密結合，形成自我與他者的混融、供需邊界的模糊性、生產者與消費者的一體化，從而消解了旅遊與生活的“二元性”。
其四，網絡傳播是激發旅遊消費的重要工具。不管是“淄博燒烤”還是“爾濱”旅遊，短視頻等在傳播中發揮了“導火索”和“助推器”作用。中國社會科學院旅遊研究中心調查顯示，就獲取旅遊信息的渠道而言，線上渠道已佔據主導地位。在各種渠道中，短視頻平臺和網絡社羣平臺位居前二。值得一提的是，不僅是遊客獲取信息主要依賴於網絡，整個旅遊消費市場也呈現出互聯網特質：用戶生產內容驅動、流量爲王、話題營銷、“病毒式傳播”，從而使目的地迅速成爲話題中心和流量中心，甚至形成所謂的“媒介朝覲”，即“到媒介敘事中重要的地點去旅行”。以網絡傳播爲媒介，政府、本地人、外地用戶、短視頻平臺等共同形成了一個多重嵌套又運轉流暢的內容製作和傳播鏈路。
其五，政府有力保障是遊客滿意的關鍵所在。遊客在目的地的消費涉及諸多環節，地方政府作爲公共服務的提供者、消費環境的維護者具有不可替代的重要作用。從淄博的“燒烤專列”、公交專線、“燒烤地圖”和“燒烤護航行動”，到哈爾濱整治出租車亂收費現象，延長機場大巴、地鐵運營時間，“上新”人造月亮、松花江氣墊船，在路上搭設防寒設施等，都體現出政府的積極努力。上述地方政府及時構建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅遊公共服務體系，從而確保遊客每個旅遊消費環節的順暢舒心。
其六，居民熱情有愛是遊客滿意的重要因素。在淄博，當地車主自覺禮讓外地車輛，商家店主自發提供免費住所，當地司機假期免費接送外地遊客。這些善舉極大提升了淄博的知名度和吸引力。“爾濱”旅遊的走紅，也離不開無數熱情好客的“爾濱人”。當地居民強烈的主人翁意識，維護並提升了城市形象。
二、要摸透旅遊網紅城市現象的深層邏輯。
不管是近期的淄博、哈爾濱，還是前期的重慶、長沙、西安等，其走紅在一定程度上反映出旅遊發展趨勢和內在邏輯的轉變。這種轉變是短期與長期的疊加、供給與需求的碰撞。準確把握和引導這些趨勢變化，對於促進我國旅遊業高質量發展而言至關重要。
一是旅遊發展邏輯的轉變。伴隨經濟社會環境的變化和旅遊自身發展階段的躍升，旅遊發展的基礎、目的、方式和邏輯發生了一定變化。過去的旅遊發展是供給導向，即“我有什麼就提供什麼”，而目前越來越轉向需求導向，即“遊客需要什麼就上什麼”。供給導向的開發順序是從資源普查、產業規劃、硬件建設到產品設計、活動策劃、營銷推廣；需求導向則是以遊客需求爲起點的，遊客作爲“產消者”，在目的地發展和演變過程中具有更大主動性和話語權。以前的旅遊開發主要圍繞“二老”資源，即老祖宗留下的文化資源和老天爺給予的自然資源，而現在老百姓的生活場景變得越發重要。以前的旅遊開發更加註重實物和硬件，而現在更具吸引力的是情緒、感覺和體驗。以前發展旅遊的主要目的是帶動經濟增長，而現在更加關注旅遊的非產業、非經濟功能，特別是對地方綜合管理能力和整體風貌的提升。
二是旅遊需求邏輯的轉變。從需求角度看，遊客的旅遊需求更加差異化、個性化和多元化。不同消費羣體的需求呈現分化趨勢，“Z世代”、親子旅遊、女性旅遊、老年旅遊需要的產品和關注的項目各不相同。遊客對小衆旅遊目的地、定製化旅遊產品的需求更加凸顯。名不見經傳的小縣城、小景區、小衆玩法都可能會在互聯網的帶動下受到關注。遊客更青睞於體驗當地生活方式、生活場景和生活體驗，對主客共享的需求更加普遍。這就對目的地管理提出了更高的要求，外來遊客和本地居民在活動空間和公共設施使用上要做到“適度的混合”和“必要的分離”，既要有一定的混合，又要有必要的分離。
三是旅遊投資邏輯的轉變。此前，受城市化和房地產行業發展紅利影響，旅遊投資大多依託大規模、大項目實現，部分項目通過“旅遊+地產”發展模式獲得回報。目前，旅遊大投資熱潮逐漸消退，中小規模投資或“小而美”的精品項目投資成爲主流。與投資規模、投資增量、硬開發相比，投資效益、存量盤活和軟開發變得愈發重要。在旅遊投資向精細化轉變的背景下，旅遊投資更多關注旅遊項目本身的質量和持續的運營能力。
四是旅遊營銷邏輯的轉變。互聯網時代，新媒體的開放性與旅遊活動的分享性在一定程度上不謀而合。及時便利的新媒體不僅能夠豐富旅遊營銷傳播渠道、精準聚合目標受衆、推動交互體驗轉化，還可以打破傳統媒體信息傳播的單向性，讓受衆也成爲創作者和傳播者。藉助新媒體，人們不僅能發現新的景點和去處，還會更新傳統景點的玩法。新媒體尤其是短視頻平臺在遊客“種草—決策—出行—分享”全流程中扮演着舉足輕重的角色。如果說以前目的地旅遊營銷主要是“自塑”（即自己確立目的地形象）的話，那麼目前則要同時依託“他塑”（即網絡和遊客塑造目的地形象），甚至後者的作用更大。目的地品牌的IP化、社羣化變得愈發重要。目的地能否科學利用各類新媒體，能否將輿論熱度轉化爲旅遊收益變得格外重要。
五是旅遊產業形態的轉變。伴隨旅遊需求的變化和產業發展的演化，旅遊產業形態呈現兩個不同趨勢。一方面是旅遊產業跨界融合，文體旅商農康養學，旅遊+百業或百業+旅遊的趨勢愈發明顯；另一方面是旅遊要素獨立發展，原來的“喫住行遊購娛”組合式業態中的每個要素都可能朝着獨立化方向發展。例如，主題酒店、精品酒店、民宿、度假區、露營地、風景道等便是“住”的要素獨立化的結果，旅遊文化演藝、旅遊節事、賽事、休閒街區、文化街區等便是“食”和“娛”要素獨立化發展的結果。跨界融合與獨立發展猶如兩個端點，位於其中的業態譜系變得更加複雜和多樣。
六是旅遊科技應用的轉變。隨着信息技術的迅猛發展，數字化作爲新質生產力的具體表現，已經成爲促進文化和旅遊發展的重要引擎。數字化正在從生產要素、生產力和生產關係等層面，深刻影響着文化和旅遊的消費方式、生產方式、經營方式、管理方式和治理方式。從目的地管理到景區飯店運營，從沉浸式體驗、智慧酒店到精準營銷、安全監督，科技正在從各個維度影響和改變着旅遊。
三、要理性看待旅遊網紅城市現象。
旅遊網紅城市的形成，對於提升當地城市形象、帶動旅遊消費熱潮具有積極作用。不過也應認識到，不管是從媒體傳播規律還是旅遊發展規律來看，既不可能有長久不衰的網紅，也不可能各個地方都能成爲網紅。一時的火爆固然能夠提升目的地的知名度，卻也可能會帶來“濾鏡破碎”或者被媒體“反噬”的結果，而目的地的長期可持續發展，更不可能依靠短期的“網絡狂歡”。
對於網紅城市而言，要理性認識到，媒體傳播的焦點隨時會轉移。一方面要抓住時間窗口，做好綜合服務，充分利用短暫的聚光燈效應，塑造並提升當地的形象，把短期內較高的網絡關注度轉化成旅遊吸引力；另一方面更要堅持長期主義，做好產業規劃，切合實際地做好當地產業發展佈局和旅遊服務配套，全面提升旅遊綜合發展水平。
對於其他城市而言，既不能一味跟風，盲目追求表面的繁榮和流行而忽視了內在的能力提升；更不必爲了一時的火爆，邯鄲學步或東施效顰而失去自身的文化特色。從更普遍和更長遠的角度看，旅遊固然是一種注意力經濟，但是僅有注意力是遠遠不夠的。即使是在網絡時代，目的地建設也沒有捷徑可言，其高質量發展需要依託於獨特的文化品位、完善的設施配套、多元的產業形態、優質的產品服務、便捷的智能設施、良好的消費環境和友好的社會氛圍。顯然，這些無不需要長期和持續的努力。（作者：中國社會科學院旅遊研究中心主任 宋瑞）
