今年以來，出現了不少中外酒店合作的案例。德朧與萬豪、黃龍酒管與凱悅、遠洲旅業與溫德姆相繼“牽手”，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團中國區去年合力推出的錦江麗笙酒店也得到迅速拓展。已經攜手走過40多年的中外合作酒店，是否再次迎來爆發之勢？記者對此進行了採訪。

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更適配的合作

“大變局之中，中外酒店集團都在尋求新的突破，融合演進，裂變式發展，催生本土品牌與國際品牌的融合，這有利於產業的優化和升級。”世紀金源酒店集團副總裁李成勇說。

事實上，中國現代酒店發展從一開始就採用了中外合資和品牌引入的“混血”模式。改革開放以來，我國酒店業始終是國際品牌輸入、本土品牌興起和國際本土酒店合作發展並存。北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏分析，在這個進程中，既有國際品牌希望在中國進一步拓展的需要，也有中國品牌出海發展的戰略訴求，這些都與國際政治、經濟和社會發展態勢息息相關。

本土品牌在與國際品牌合作的過程中，如何實現雙贏？

發揮各自優勢是關鍵。以錦江麗笙酒店爲例，錦江酒店有着良好的資源儲備，對於中國市場足夠熟悉，在政務接待方面也有着較大優勢。而麗笙則擁有先進的管理理念和運作模式。“此次品牌的融合已經實現1+1>2的效果，既保留了中國品牌的溫度，又具備國際化的服務水準。”錦江麗笙酒店首席執行官唐鳴說。今年上半年，錦江麗笙酒店達成國內外20個酒店及公寓項目的簽約及意向合作，新增酒店客房近5500間。

從德朧與萬豪的合作來看，德朧旗下的開元名都，是擁有運營全服務大體量項目能力的本土連鎖酒店品牌，加上多年來運營經驗的積累，已走出了一條中國特色酒店之路。“萬豪具備較強的運營能力、品牌影響力，成熟的會員體系對於德朧而言是‘錦上添花’。”德朧集團執行董事長鄭南雁接受媒體採訪時說。

在谷慧敏看來，品牌合作猶如“聯姻”，應該選擇最適配的“人”，一般分爲互補型和增強型兩種。互補型即合作方給予對方所欠缺的要素資源，如酒店品牌在國際化拓展中所需要的在地化市場認知和開發能力、在地化人力資源和政務關聯資源、成本優勢、供應鏈可獲得性、規避政策壁壘經驗等；增強型合作則是充分利用合作方各自所擁有的產品、渠道、管理服務經驗、信息系統、會員體系等，實現強強聯合，以獲得市場競爭優勢。

更深度的融合

面對本土酒店品牌的崛起，以及國際酒店品牌規模增長的壓力，混血品牌想要實現市場的突圍其實並不容易。

具體來看，混血品牌大多定位中端及中高端，而這正是近幾年本土品牌的競爭高地。與此同時，伴隨着國內酒店職業經理人隊伍的發展壯大和成熟，中國開放特許經營的條件正在慢慢成熟，爲國際品牌的規模增長提供了條件。

在此背景下，僅僅依靠過去的品牌簡單1+1，混血品牌並不一定獲得必然的成功。谷慧敏認爲，品牌合作除了形成產品、資金、人力、渠道、會員等的更大規模外，還需要實現品牌文化的相互認同和深度融合，從而形成更符合多元化市場需求，更有包容性、感召力和競爭力的新品牌。

李成勇分析，混血品牌面臨着多方面的挑戰。首先，思維方式的碰撞，真正做到優勢互補，在運營的過程中能否取長補短。其次，文化的差異，各品牌的核心競爭力不同，需要實現市場核心要素認知的統一。最後，人才的適用性尚需探討，國內外人才專業的偏向性存在差異，管理方式、人才培養方法以及認知邊界不同，需要按照雙方需要，培養具備酒店管理和品牌建設能力的專業人才。

其實，中外酒店品牌在融合過程中，並非一帆風順。2016年，萬豪與東呈進行萬楓酒店品牌的合作，2019年戛然而止，解約時，萬楓在中國僅有幾十家的簽約規模。有業內人士分析，二者的品牌調性存在一定差異，在管理理念和管理能力上分歧不小。合作過程中，一方壓倒性掌控，並設立了較高的准入門檻，導致另一方的優勢難以發揮。合作模式並未有太大創新。

還有業者提到，民族品牌的國際化和國際品牌的本土化進程，還面臨市場佔有率、會員體系等方面的挑戰，深度融合才能實現成功“聯姻”。

更密切的連接

在當前市場環境下，想要突破重重阻礙，混血品牌應該從哪些方面發力？

“要充分發揮國際品牌的先進技術、理念、管理服務體系等優勢，同時利用本土品牌在地化市場、人脈、社區黏性、情感認同、人力成本等條件，打造新的消費場景，提升在地消費水平，推動在地市場的高質量發展。”谷慧敏說。

李成勇提到，本土品牌具有注重人文、深耕“區域性”的特點，國際品牌則是關注商業模式、注重市場需求，制定品牌戰略，輻射性更廣。本土品牌專注人文服務和個性化、定製化的產品，而國際品牌則是更關注品牌標準和資本模型。爲此，混血品牌在融合過程中，要將這兩方面的優勢加以融合。

對於混血品牌來說，建立與本地人密切的情感連接很重要。“我們希望把國際品牌好的服務水準帶進來的同時，保留‘中國溫度’，繼續挖掘民族品牌背後的歷史和文化故事。錦江麗笙酒店旗下不少酒店有着很多文化內涵、歷史故事可挖，比如上海錦江飯店、上海靜安賓館、北京崑崙飯店等，越是奢華品牌越要倡導生活方式，越要挖掘背後的底蘊。比如上海錦江飯店的小禮堂，每年都有不少婚宴訂單，不少人是因爲父輩在這裏辦婚禮，便有了情懷，自己辦婚宴時會再次選擇我們。我們會把這些故事講好，還要努力把民族品牌推向國際市場。”唐鳴說。

酒店品牌拓展的背後，終究要看是否能有更高的品牌溢價。對此，谷慧敏建議，混血品牌除了進行管理運營、服務創新以及技術和模式創新外，還要摒棄傳統的集團化運營中只強調品牌方獲取管理費和特許經營費，而投資人無法確保其收益的合作模式，要實現投資人、品牌方、員工以及消費者、社區、政府等多方利益相關者的多贏。

李成勇提醒，混血品牌不是機械地融合，融合點在其能否被市場和投資人接受，投資方向、業態選擇、成本管控、消費熱點、投入產出比是否精準很關鍵，要採用新技術降低成本，創造新感官體驗，實現新的投資價值增長點，形成緊密無間的利益共同體，才能實現品牌融合相生共榮的合力、動力和活力。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂；編輯：楊碩）