下一個文旅爆款城市在哪裏？目的地“出圈”是否有跡可循？城市火了，如何把流量轉爲留量？近日，由四川省文化和旅遊廳、四川省旅遊投資集團指導的2024巨量引擎城市生態大會暨心動之城啓動站在成都舉辦。旅遊市場經營主體、新媒體平臺代表以及旅遊達人、消費者等匯聚一堂，聚焦目的地營銷，探索“讓爆款的風吹進更多城市”的答案。

主辦方供圖

乘風而上 城市出圈祕籍

回望2024年上半年，哪些網紅城市令人記憶深刻？是“寵客”的爾濱、“一碗麻辣燙帶火一座城”的天水，還是“今世簪花、來世漂亮”的泉州、“後勁太大”的阿勒泰，抑或是坐擁大熊貓“花局”的成都、國風國潮大放異彩的洛陽……

今年以來，全國文化和旅遊市場持續升溫，旅遊消費加速回暖。據中國旅遊研究院預測，預計2024年中國國內旅遊出遊人數、國內旅遊收入將分別超過60億人次、6萬億元。隨着數字化技術的不斷突破和快速迭代，城市“出圈”方式也在悄然重塑。新傳播格局下，以直播、短視頻爲代表的新平臺逐步成爲旅遊宣傳的重要力量。許多城市在挖掘自身特色資源的同時，搭乘直播、短視頻的東風，找尋流量“入口”，撬動線下消費。

在擁有6億日活用戶的抖音平臺，旅遊類內容一直受到廣泛關注。抖音平臺數據顯示，2023年第一季度，旅遊興趣用戶已突破4億。2023年，旅遊相關視頻播放量累計達9264億次，收穫點贊量252億次。2024年清明假期、五一假期，旅遊相關話題熱度指數分別較去年同期增長112%、33%。在流量經濟的帶動下，各地推陳出新，宣傳推廣工作可圈可點，越來越多的城市、景區在抖音平臺上被發現、被記錄、被分享，用戶通過短視頻直觀獲取旅遊信息，感受目的地魅力。

巨量引擎本地業務酒旅政務行業總經理徐嘉年介紹，去年8月起，巨量引擎與黑龍江開展合作，持續打造文旅熱點。在政府、平臺、商家、達人等多方聯動下，哈爾濱相關活動全網總曝光突破27億次，哈爾濱線路遊訂單同比增長1880倍，酒旅訂單同比增長144倍，並掀起了全國文旅大聯歡。

抖音平臺數據顯示，過去一年來，黑龍江文旅相關內容播放量達189億次，覈銷銷售額環比增長65%；菏澤文旅相關內容播放量達3.7億次，酒旅訂單環比增長80%；河南文旅相關內容搜索熱度上漲超50%，今年1至3月，粉絲增長超206萬；甘肅文旅關於天水麻辣燙的視頻播放量達20億次，天水麻辣燙訂單環比增長180%；淄博文旅視頻播放量達39億次，淄博燒烤相關抖音團購覈銷銷售額增長超38%。

在徐嘉年看來，與傳統OTA貨架邏輯不同，抖音平臺並不依賴搜索，而是通過15秒、30秒的視頻，利用碎片化時間，以美麗風景、人文風情吸引用戶，激發用戶的出行慾望，在更短時間內完成“種草”，這種方式更加貼近當下年輕人的消費習慣。

御風而行 激發線下潛能

流量“入口”有了，“變現”怎麼解決？對於城市而言，成爲網紅目的地僅僅是第一步，如何讓線上流量轉化、沉澱、可持續，纔是核心問題。

抖音平臺通過短視頻內容鏈接美食、酒店、景點等商家供給，讓線上電商和線下實體商家實現線上交易。巨量引擎依託算法技術以及抖音龐大的用戶羣體、創意內容推薦方式等，爲平臺客戶提供營銷工具和策略。

抖音平臺數據顯示，2023年，平臺上與“喫喝玩樂”相關的消費場景、搜索量、下單量均增長2至3倍。2024年，抖音商家數量增長超20%，直播場次增長70%，訂單成倍增長，超450萬家門店實現生意增長，入駐團購達人數量增長2.89倍。

抖音生活服務旅行觀察 供圖

對於平臺商家如何捕捉城市熱點、高效承接流量，巨量引擎本地業務酒旅政務客策負責人王宵棟建議，用好巨量雲圖等平臺工具，第一時間發現發酵中的熱點，並儘可能在流量上升期發佈品牌宣傳和種草內容，最大化沉澱人羣資產，爲後續交易轉化做好鋪墊。同時，積極參與平臺上的城市營銷活動，與政府有關部門協作，提升目的地熱度後再進行交易轉化。

位於山東臨沂的琅琊古城景區通過挖掘地方文脈，佈局七大夢幻場景和七大精彩玩法，利用“琅琊”IP文化、數字化技術、國潮漢服等，打造了《國秀·琅琊》沉浸式演藝項目，成爲新晉網紅打卡點，吸引衆多“Z世代”遊客前往。

琅琊古城 景區供圖

“通過與巨量引擎合作，景區實現對客羣的精準畫像，瞭解遊客需求並有針對性地創新產品。”琅琊古城景區總創想師胡兵說，景區與抖音平臺簽約800多位直播達人，在熱門節點通過達人矩陣發佈門票優惠和活動信息，成功實現流量引導和消費轉化。

嵊州市文旅集團 供圖

浙江紹興嵊州積極打造“越劇”IP，通過舉辦“村越”比賽，在抖音等平臺直播“圈粉”，吸引全國各地遊客前往，邊看戲邊旅遊。“嵊州文化資源豐富。未來，我們將用好數字化營銷，擴大文旅品牌聲量，推出更多文旅融合產品，爲遊客帶來獨特體驗。”嵊州市文旅發展集團有限公司黨委副書記金甜甜說。

順風而爲 探索無限驚喜

隨着遊客出遊心態和消費習慣的迭代，Citywalk、特種兵式旅遊、演唱會遊、縣域遊等年輕人熱衷的旅行方式不斷湧現，人們更容易被接地氣、年輕化、個性化的旅遊產品吸引，在旅途中也更加註重情緒價值的獲得。

相關數據顯示，半數以上的遊客會把品嚐特色美食作爲旅行目標。除了風景，當地的特色美食、難得一見的人文風情，也會成爲大家奔赴一座城的理由。

探尋城市美食 視覺中國 供圖

徐嘉年認爲，目的地迎合新趨勢，首先要提升數字化能力，通過社交平臺與目標人羣溝通互動；其次要升級產品和服務，提供豐富的旅遊體驗，確保能夠承接大量遊客，從而實現二次復購和長效經營。

在此背景下，巨量引擎總結各地出圈路徑，推出“美好目的地2024”專項行動，利用六大平臺核心營銷資源，鏈接地方政府、區域企業、本地商家、達人和用戶，孵化城市新熱點與文商旅聯動新模式。截至目前，項目已落地15個城市，總曝光超14億次，聯動酒旅餐綜商家600多家，累計直播超400場。

在巨量引擎本地業務副總裁李煒看來，讓城市火起來的方法有很多，每一座城市都有出圈的可能。未來，巨量引擎將持續聚焦目的地營銷，整合更多營銷資源，攜手各地落地更多有影響力的活動。同時，支持本地商家更好地承接流量，擴大生意規模，尤其是針對酒旅、餐飲、綜合服務等與城市消費密切相關的行業，提供區域熱點聯動的策略指南、節點資源和流量扶持，推出適合當地的經營產品，讓商家藉助城市熱點實現生意增長。（作者：中國旅遊報記者 李妮瑋；編輯：楊碩）