網紅城市打卡旅遊是“精神趕集”

天水古城夜景

網紅城市火爆出圈的環境條件。當前社會處於“三後”疊加時期，即後工業化、後真相和後疫情的疊加。後工業化加重了人們情感的荒漠化程度，後真相導致情緒的影響力大於事實本身，三年疫情讓人們對人生意義、健康生活有了新的認識和思考，讓很多人“想開了”。同時，社交網絡爲情緒價值的生產和傳播提供了沒有時空限制、沒有熟人社會限制的場所，起到了“助推器、加速器”的作用。

網紅城市火爆出圈的心理條件。網紅城市的火爆出圈會極大喚醒消費情緒，激發他們非認知或潛意識的購買決策。網紅城市打卡在行爲上表現爲同步的集體行動，造成“人從衆”的火爆盛況。科學研究表明，人類的同步化行爲利於人羣產生聯繫，利於增進團體成員的情感，利於產生社會的歸屬感。更重要的是，遊客不僅享受打卡的過程，更受益於打卡的結果。遊客通常在分散狀態下工作生活，尤其是部分青年羣體，在激烈的社會競爭中可能存在着情感耗竭的風險。他們在“精神趕集”過程中，通過發朋友圈等活動感受和表達自我，向熟人和陌生人暢談感想、反饋情緒，造成社交網絡上羣體共享的情緒共振和激昂狀態，體會和享受這種情緒體驗，並通過圖片、聲音、影像將它進行網絡存儲，隨時調用。遊客藉此將積極情緒轉移到後續平凡生活中去，爲應對更大的不確定性提供精神動力。

網紅城市誕生的“三大要素”

一是有價值的事件和內容。網絡上的信息紛繁複雜，只有那些始於“多巴胺”成於“真善美”的內容才能戳到大衆的情緒“神經”，創造巨大持久的情緒價值，引起共鳴，引發消費。

淄博因燒烤出圈，燒烤緣於疫情中被隔離的大學生與淄博地方政府、醫護人員的感人故事，附着了善良、感恩、真誠等社會價值，更暗含着“行”重於“言”的人生信條。

哈爾濱出圈始於“南方小土豆”，特指那些來北方玩雪，身穿淺色羽絨服、頭戴可愛帽子，坐上行李箱腳都夠不着地的南方“寶寶”。這種稱呼顯示出本地人的熱情、幽默和親暱，包含了強烈的關心下一代、萌、小可愛等情感元素，激發了“小砂糖橘、小蘑菇、小熊貓、小當歸”等前去打卡。

天津大爺大媽們跳水前的各種花式開場白、幽默風趣的觀衆互動、姿勢各異的入水動作，使海河上的獅子林橋被遊客戲稱爲“8A級”景點，本質上包含老當益壯、積極向上、不服輸的運動精神和人生態度。

二是共情共鳴的文化傳播。這類文化傳播的途徑歸納起來有四類。

其一，地標打卡。城市地標是遊客“趕集”成功的標誌，具有象徵意義。

其二，象徵性產品。象徵性產品是消費成功的標誌，也具有象徵意義。

其三，網絡熱梗熱詞。它既是遊客採納和傳播的口頭禪，又是改造和新創的對象，體現了網民和遊客的戲謔、調侃和共情，如“靈魂燒烤三件套，小餅烤爐和蘸料”“在天願作比翼鳥，在地就要喫燒烤”“今朝有酒今朝醉，擼串喝酒很對胃”，還有“顯眼包”“遙遙領先”“喜搭子”等熱詞，都具有極高的傳播價值和情緒價值。

其四，短視頻及平臺。在平臺算法的支持下，主題性的情緒產品被集中生產和集中消費，形成網絡共振，引爆文旅消費。

三是多方參與的共創共建。當地政府、市民、商家與遊客一起參與了“精神集市”的共創共建。

政府提供響應式服務和規範管理，如哈爾濱市延長公交、地鐵運營時間，在機場新增更衣室等；淄博市提供交通、住宿、燒烤、旅遊線路等諮詢服務，優化交通服務，強化安全消費環境，出臺門票減免優惠政策等；天水的新城市基建、麻辣燙公交專線、外地旅遊車輛臨時停車點、麻辣燙“喫貨節”等。

市民積極參與志願服務並展現良好的精神狀態，如哈爾濱市民開私家車接送遊客，淄博市民向遊客贈送礦泉水，甚至提供免費住宿等。

商家主要負責提供旅遊產品和服務，甚至延伸到免費的增值服務，如哈爾濱市部分商家爲遊客免費提供熱水、免費寄存行李等，與各方一起確保遊客乘興而來，盡興而歸。

遊客負責體驗和“發朋友圈”，確保“精神集市”上的情緒產品不斷檔、不下線。

遊客的身體和靈魂“都在路上”

只要被“精神集市”的情緒產品所吸引，遊客的靈魂就已經在“趕集”的路上了，甚至已經“在前方發來報道”了。如果要實現完整的情緒體驗，必須通過身體的現實參與。遊客的身體和靈魂“都在路上”，才能造就城市文旅的火爆出圈。遊客必須“身體”參與的原因有三。

一是將自己從煩勞日常中強制解脫出來。可以總結爲“旅遊就是從自己待膩的地方到別人待膩的地方去”“不出門就沒完沒了地耗在這兒”“人生總要有一次說走就走的旅行”“有種休息叫作出差”“累並快樂着”。

二是隔着屏幕終難體驗現場的情緒炸裂。情緒感染往往發生在集體行動的環境中，其特徵是自發性、無強迫性、無意識性，感染者與被感染者可以相互轉變，在羣體內會產生往復感染，從而引起更強烈的情緒體驗。一個不太喜歡熱鬧的人完全可能在歌星演唱會現場被氣氛感染，開始呼天喊地，忘乎所以。

三是通過“自己在場”獲得自我認同和社會認同。通過自己與網紅城市地標的合影，或發佈有地圖定位的朋友圈消息，或親自消費象徵性產品的“鐵證”，宣佈自己已與“集體”採取了同步行動，採集了現場盛況的第一手資料，擁有“現場報道”的權威性和話語權，從而獲得自我認同和社會認同。

城市文旅消費的“出圈之道”

目前，理論上尚未總結出城市文旅火爆出圈的規律，從情緒價值消費角度看也難有規律可循，但這不意味着只能在家坐等天上掉餡餅。常言道“機會只給有準備的頭腦”。建議重視以下四個方面工作。

一是儲備。價值獨特、管理規範、調度有序是抓住機會的前提，要點是“重視特色文化內涵建設，強化文旅市場規範管理”。如果淄博沒有燒烤市場的持續打造，哈爾濱沒有冰雪旅遊的多年積累，完全可能在服務上“漏風、掉鏈子”， “潑天富貴”就會變成“潑天髒水”，鋪天蓋地的負面評價就會迅速澆滅遊客打卡的熱情。

二是“種草”。“種草”是情緒的醞釀，是對地域特色文化進行標籤化、符號化、敘事化傳播。“種草”，要持續聚焦於特定的目標人羣，打造特色主題，強化全渠道多平臺傳播，着力提升城市文旅知名度和美譽度等。持續的主題傳播可以培養目標人羣的熟悉感，提升“心理份額”，飽含“多巴胺”和真善美的內容可以培育城市美譽度，提升目標人羣的“情感份額”。長期“種草”，會使目標遊客產生“身不能至，心嚮往之”的心理狀態。

三是引推。引推就是“等風來，引風來”，並對“風”保持敏感性。長遠看，只有持續塑造和傳播地域特色文化，城市的網紅纔有文化支撐。當地域特色文化能持續爲遊客提供情緒價值時，城市的網紅纔可能變成長紅，沒有城市文化支撐的網紅終將曇花一現，難以持續。文旅市場的主管部門應做好輿情監測工作，鼓勵市場主體創新主題話題，發現“情緒燃點”後，要主動作爲，及時邀請媒體介入，吸納流量，助推消費；及時下場，與遊客、商家保持互動，確保市場有序、問題有解，妥善處置負面輿情。

四是促建。“風”過去後，政府和市場主體都應總結經驗，做到“以紅促建”，關注“長尾市場”的開發，重視周邊和延伸產品的開發。重視保存和傳播遊客記憶，以此與遊客建立情感交集，讓他們成爲城市文化和文旅體驗的積極“種草”者，爲城市文旅可持續發展添磚加瓦。（作者：上海應用技術大學宋思根；圖源：央視新聞圖蟲創意天水市文化和旅遊局官網等；編輯：楊碩）