電視劇《繁花》雖已完結，但與《繁花》相關的話題卻仍在發酵中。十里洋場、百年風情；繁花之下、皆是煙火……在《繁花》中，人們跟隨王家衛的鏡頭回到20世紀90年代生機勃勃的上海，感知那個充滿激情的時代。劇中，上海和平飯店是重要的劇情支點；劇外，其承載着上海這座城市的歷史與記憶，見證了歲月變遷，熱度一直居高不下。此類老牌酒店的魅力在哪兒，能否借熱播影視劇更紅。

復古優雅的上海和平飯店英國套房 錦江酒店 供圖

老牌酒店底蘊厚

根據同程旅行的數據，《繁花》開播以來，上海和平飯店旅遊搜索熱度環比上漲415%。與此同時，劇中角色“阿寶”與“爺叔”在上海和平飯店裏的長期包房——72號英國套房，一晚的價格從15930元漲到16888元。記者在攜程平臺搜索發現，酒店針對這個房型推出的兩天一晚套餐已連續多日售罄，除夕、春節、情人節等日期的套餐已被訂購一空。

那麼，像上海和平飯店這樣的老牌酒店吸引力在哪兒？

穿過上海和平飯店的旋轉門廳，雍容華貴的復古氣息撲面而來，八角彩色玻璃穹頂、屹立在大堂中央的和平鴿雕像、大氣雅緻的“豐”字形廊、鐫刻着古典花紋的地毯、盛名在外的九國套房……上海和平飯店建成於1929年，曾是上海最豪華、最高檔的酒店之一。有人說，上海和平飯店不只是一座飯店，更是時間的容器，承載着厚重的歷史與文化遺產。

“每當華燈初上，在夜幕降臨的上海灘，點一杯雞尾酒，欣賞老年爵士樂隊的演出，可以讓我暫時從繁忙的工作中抽離出來，靜靜感受城市的魅力與心跳。平均年齡超過80歲的老年爵士樂隊隊員們穿着白色西裝、打着紅色領結，吹奏着小號、薩克斯，動情地演奏着一支支經典曲目，可以瞬間把人拉回20世紀上海的‘黃金時代’。”經常到上海出差的鞏先生告訴記者，出差之餘他會到上海和平飯店的酒吧坐一會兒，感受夜上海的魅力。

老牌酒店彷彿是城市記憶的活化石。中瑞酒店管理學院客座教授宮連勐舉例道，北京飯店也是“瑰寶”般的存在，20世紀初以來就是我國政治和文化活動的重要場所，見證了很多有紀念意義的時刻。

“這些老牌酒店的一磚一瓦都承載着深厚的歷史故事，每座建築都是藝術和歷史的結晶。”南京旅遊職業學院酒店管理學院副教授馬衛說。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏認爲，以上海和平飯店爲代表的老牌酒店屬於遺產酒店範疇，魅力不僅體現在其功能性價值，更在於其擁有的難以被複制和模仿的獨特文化價值、歷史價值和社會價值，能帶來強烈持久的懷舊體驗。

借勢營銷熱度高

熱度來了，酒店應該如何借勢營銷，用好影視劇熱播帶來的爆發性流量？

上海和平飯店借勢上線“繁世傳奇·花漾和平”奇妙之旅，包含和平飯店歷史介紹、英國套房介紹、古董電梯參觀拍照、20世紀90年代流行美食體驗等內容，滿足“追劇大軍”一探究竟的心理。

其實，影視帶動酒店出圈的案例並非僅有《繁花》。不少酒店作爲影視劇的取景地、核心劇情的發生地而受到大衆關注，成爲新興的旅遊打卡地。

比如，普普大飯店是電影《布達佩斯大飯店》酒店外觀的原型，斯坦利酒店因電影《閃靈》而聞名，紐約華爾道夫酒店出現在電影《泰坦尼克號》《聞香識女人》中，國內熱播劇《安家》《都挺好》《三十而已》中，部分酒店也作爲情節取景地出現……谷慧敏認爲，酒店與影視作品是雙向賦能，酒店能夠爲影視作品提供更有藝術表現力的場景，而影視作品可以通過其文化感染力爲酒店品牌帶來宣傳和放大效應。

對於酒店來說，最應當思考的是如何借紅更紅，將影視劇熱度發揮至最大化。

“酒店應充分利用傳播效應，通過與影視劇的品牌聯名，以‘心理代償效應’激發和引爆消費者的購買慾，滿足其即時性的新奇和補償消費需求，以獲取流量收益紅利。”谷慧敏說。

其實，酒店還可以有效藉助影視劇帶來的高流量進行短期內的組合營銷。馬衛建議，酒店可以與影視劇製作方開展合作，組織聯名推廣活動，提供特色服務；加大在社交媒體平臺宣傳力度，分享影視劇中的經典場景、幕後花絮等內容，提高酒店品牌的曝光度；舉辦相關的文化活動或展覽，如影視劇的劇照展覽、角色扮演活動等。“酒店還可以與相關單位合作開發影視劇主題的紀念品，如定製明信片、周邊商品等。”

宮連勐提醒，老牌酒店能夠借紅而紅固然是好事，但需要根據不同的細分市場進行鍼對性營銷。以《繁花》爲例，劇集播出後確實帶動了更多羣體走進上海和平飯店，但似乎追劇羣體並不是該酒店的核心目標用戶，存在消費能力、消費視角與酒店不匹配的問題。如何利用好這波流量潮值得思考。

將“網紅”變爲“長紅”

酒店的即時反應與短期營銷固然重要，但讓“網紅”變“長紅”，打造品牌的長期價值纔是酒店可持續發展的關鍵。

南開大學教授馬曉龍提醒，“影視+酒店”面臨的最大問題是，影視劇的影響力會隨着時間的流逝迅速衰減。隨着影視劇播放完畢，影響力逐漸淡化，“影視+”的流量也會隨之驟減。酒店要思考如何將旅遊搜索的熱度延長和維持下去，在“影視+酒店”收割流量的基礎上，儘快超越影視劇本身，實現酒店品牌價值的最大化。

對於提升酒店的長期價值，谷慧敏提出，這有賴於酒店科學的市場定位、服務理念和經營管理價值觀，鍥而不捨的工匠精神和品質堅守，持續不斷的創新和追求卓越，爲消費者帶來獨特的功能和情感價值體驗，爲所在地創造豐富的文化和社會價值，形成個體和集體持久的品牌忠誠和品牌依戀。

具體到老牌酒店來說，又該如何持續以自身魅力吸引消費者呢？華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱認爲，老牌酒店原有的歷史沉澱就是核心吸引力，爲此，保持原有特色、保留個性化項目和做好相關細節可以較好地引起大衆的興趣。當然，也要有新的拓展，挖掘新的發展元素。比如，將影視劇中的一道菜延伸成一套菜，根據影視劇情節組織模仿秀、表演比賽等活動。

馬衛分析，老牌酒店要重點挖掘自身獨特的歷史和文化價值，比如定期舉辦歷史講座、文化展覽等活動等。同時，打造屬於中國酒店的文化IP，將老牌酒店作爲傳播中國優秀價值理念的載體，幫助客人形成更大的價值認同和文化認同。老牌酒店也要注重內部裝飾和設施的更新，保持年代感的同時維持新鮮感，吸引更多年輕羣體。加強數字化營銷也很重要，可以通過運用社交媒體、強化內容營銷等方式保持與消費者的互動，提升品牌影響力。

“老牌酒店要在對自身歷史價值的深刻理解和尊重的基礎上，不斷尋求創新和適應新時代的需求，打造更多有氛圍感的營銷場景、社交場景，延長客人的留存時間，提升復購的可能性。”宮連勐總結道。（作者：中國旅遊報記者 唐伯儂；編輯：楊碩）