年增長137億？2025最猛的賽道，讓人看不懂
上週，葡萄君參加遊戲產業年會和騰訊廣告遊戲生態峯會，感受頗多。
2025年遊戲行業大盤突破3500億，移動遊戲大盤突破2500億，增幅均在7%以上，漲勢很穩但幅度不大，存量特徵明顯。
其中個別賽道漲勢正猛，比如主機遊戲增幅86.33%，但實際規模剛到83.62億，屬於未來可期。
論淨增長值，MVP並不是主機賽道，而是小遊戲。
2025年小遊戲大盤535.35億，較去年增長137億、增幅34.39%。其中IAP有364.64億，佔68.11%；IAA有170.71億，佔31.89%。
來源：《2025年中國遊戲產業報告》
小遊戲高增長背後，有四個重點趨勢。
第一，遊戲營銷出現「大盤下行」的苗頭。上半年，遊戲投放份額在全行業佔比下降7%，其中，移動遊戲投放廣告數量同比顯著減少，回落至2023年水平。
第二，上半年，國內主要上市遊戲公司的銷售費用率均值，迎來近5年來首次明顯下降。遊戲公司銷售費用大頭是廣告費，可以簡單認爲，大公司廣告投入大規模精簡，粗暴鋪量模式正被淘汰。
第三，IAA的「確定性」大幅增加。往年IAA出爆款靠運氣，小遊戲頭部鮮少有IAA，但今年IAA連出多個爆款，比如消除類的螺絲、倒水、挪車，以及最近很火的箭頭消除，它們的成功都有跡可循。
第四，試玩廣告「徹底爆發」，今年微信小遊戲試玩廣告日均消耗同比增長844%。試玩廣告自2024年1月小規模出現，去年Q4被IAA率先大規模嘗試，今年中旬IAP加速投入後徹底引爆，蛻變過程極快。
上面四點分別對應「存量挑戰、營銷策略轉變、廣告平臺品類深挖，以及投放技術變革」四個現象，並指向同一個大趨勢：遊戲營銷正從「求量」向「求質」轉變。
圍繞這個信號，我在峯會上看到兩個變化，其一是IAA將成爲戰略級的藍海，其二是傳統流量競爭思路將被淘汰。此外，峯會還有大量乾貨，也值得廠商跟進。
01
高確定性的戰略級藍海
今年最值得大家重視的增量賽道，是IAA遊戲。
論數據，IAA遊戲連續三年大漲，如今達到170億的規模，去年到今年增長超45億。這一數據，是頂着投放大盤縮減、遊戲廣告投放數降低、廠商銷售費率降低三重Debuff實現的。
再看排面，騰訊廣告的遊戲生態峯會辦了很多年，今年是第一次用一天的議程來單獨聊IAA，前後涉及用戶洞察、調優指南、典型案例剖析、投放技術講解等環節，儼然一副掰開揉碎去講、生怕廠商聽不懂的架勢。
平臺重視IAA的原因，是其成功確定性拔高後，將具備的「戰略級藍海」價值。
那這種「確定性」拔了多高，有多大用？
答案可以參考成都水熊互動《看誰通關牛》的調優實驗，這個案例非常有趣。
水熊互動CEO何成蛟用「脫口秀式遊戲」來調侃他們過去做小遊戲的粗糙：「用戶平均遊戲時長只有90秒，進來點幾下就退出了，不過當時我們也不擔心，因爲還有紅利。」這也是大家早期做IAA的普遍心態。
隨着競爭加劇，錢也越來越難賺，他們也開始研究用戶要什麼，產品慣用設計是否合理，比如常見的「開局勸退」策略：
1. 遊戲初期難度高，是否會導致潛力用戶被過早篩掉，如何避免不必要的流失？
2. 廣告行爲與難度之間的交互複雜，傳統難度設計難以兼顧收益與體驗，如何既不浪費用戶變現機會，又能最大化用戶生命週期價值？
於是在騰訊廣告的牽引和推動下，聯合水熊互動與香港大學一同合作，他們進行了27天爲週期的動態難度AB測試實驗。
他們將遊戲難度細分爲30級，把用戶預分爲核心、技術型、高潛力流失，以及低參與度四類，通過實時識別玩家行爲與廣告容忍度，按照港大-先進算法、水熊-原本算法、純隨機對照三組來進行實驗。
結果，實現組IPU（每次獨立訪問的展示數）比對照組提升20%，前中期留存提升15%，後期留存增長超100%。此外他們發現，核心用戶後期貢獻度約爲其他三類用戶的總和。
其實最有價值的不是紙面數據，而是更長遠的可能性：動態難度的設計，能否逐步將其他三類用戶轉化爲核心用戶，給遊戲提供可持續的增長點與利潤點。
在以往的IAA開發和優化中，這種精準定位具體設計的研究和系統性的實驗很罕見，大家更依賴過往經驗，因此會形成慣性和同質化設計。
如今隨着IAA的解構，遊戲廠商也能用細緻、專業，且有跡可循的邏輯，把IAA做成爆款。所以「確定性」提高，給IAA帶來的不是改變，更接近於變革，而正向的變革往往意味着新藍海的誕生。
當然，確定性不是憑空冒出來的。
其成因，是廣告平臺對IAA全生命週期的解構，分爲四個層面。
首先，是平臺深度釋放的玩家洞察能力。今年騰訊生態對小遊戲的滲透率達到87.6%，其中消除類小遊戲滲透率佔比達56.9%，因此騰訊廣告深入研究了消除類用戶，彙總成90多頁的《IAA消除類小遊戲玩家羣體行爲趨勢洞察》報告。
其中點出，小遊戲用戶核心特徵是「高粘性，重依賴」，其遊戲行爲已不是過往固有認知中的「偶爾嚐嚐鮮」。
要入局小遊戲、做IAA，廠商有必要系統性地理解：用戶爲什麼喜歡；痛點是什麼、爽點是什麼；每個優化點有什麼邏輯，又有什麼效果……這份報告幾乎事無鉅細地剖析了這些問題，堪稱手把手教學。
比如《找個喵》的新手調優，遊戲前10關爲黑白畫面，但在增加三個彩色關卡後，次留提升了1%，三留、五留都提升了0.5%。類似的小改動匯聚起來，就能給遊戲帶來大幅的提升。
更多例子這裏就不展開講了，我們放在了文章末尾，非常推薦從業者仔細看一看。
其次，是平臺對創意的長期關注和挖掘。爲解決行業創意焦慮、避免對既有套路過度依賴，去年騰訊廣告舉辦過「遊創杯」小遊戲創意大賽，今年他們更進一步，在音數協遊戲工委指導下，舉辦了新一屆「遊創杯」2025 IAA小遊戲創意徵集大賽。
這次大賽很特別。其受衆擴大到了整個行業，高校學生、獨立開發者、專業團隊，乃至普通玩家都能來參加。門檻也大幅降低，參賽者只負責創意，講解、落地、商業化主辦方都可以全包。簡言之，大賽要做的，就是從最初的創意源頭，去尋找優秀的巧思。
此外，大賽評委團由16家來自不同地區、不同類型的發行商組成，參賽作品每被一家廠商選中，就會獲得1萬元獎金，獎金可以疊加到16萬。這種機制的用意，是確保優秀創意能在行業內最大化滲透。
接下來，是平臺針對IAA痛點拿出的解決方案。面對IAA「立項難、調優難、變現難」三大痛點，騰訊廣告從「吸引用戶、留住用戶、用戶變現」三個角度，拿出了相當細緻的全流程解決方案。
吸引用戶時，可通過標準化UI規範模板，解決引導不清、畫面混亂、等待枯燥等常見問題，讓產品快速達到80分標準，告別「劣質感」。再通過用戶調研和分人羣測試，挖掘千人千面的個性化體驗，追求90分水準。
在留用戶時，先通過騰訊SDK定位流失點和問題關卡，再通過符合用戶心流體驗的設計調優，或採用「3難1易」的難度曲線調整張弛度，更進一步還能借騰訊算法能力，實現動態難度託管。
在變現方面，騰訊廣告提出「激勵視頻不是唯一選擇」的觀點，引入非激勵視頻廣告（比如被動廣告），在保護核心體驗的同時創造增量收益。比如純休閒遊戲用體力模式增加變現點；融合玩法遊戲靠精細化IPU和節奏，來優化整體商業設計。
最後，是平臺配合痛點解決方案拿出的工具。騰訊廣告今年的重點工具有四套：小遊戲原生試玩廣告、AIGC創意、7日變現ROI，以及內容艾米。
如前文所說，今年試玩廣告爆發明顯。在騰訊廣告的部分廣告版位上，試玩廣告相比非試玩廣告的CPI能提升53%，CPM能提升105%。再加上騰訊廣告支持了Unity引擎，也進一步擴大了試玩廣告的適配範圍。
AIGC素材近兩三個月增長迅猛，對於素材製作遇到瓶頸的團隊，這會是一大助力。同時，隨騰訊廣告3.0智能化迭代，平臺投放側重點會向素材傾斜，這時也要考慮AIGC製作素材的提效。
七日變現ROI是大家很熟的工具，今年它在大盤的使用佔比已經超過50%，高於首日ROI，在重度消除品類裏佔比也很高。此外，首日ROI數據不錯時，借七日ROI對比分析，能更深入分析產品需要優化的地方，這是它的長線價值所在。
內容艾米是騰訊廣告今年重點推廣的工具，它涉及大量底層智能化功能，如檔位自動探索、調控項目跑量情況、自主起量、避免達成偏差等。對投手而言，內容艾米的核心價值是極簡創編對投放效率和準確率的提升。
峯會整個IAA場，讓我的腦子被細節塞滿。有一個交互設計案例我至今記憶猶新。
調研中，騰訊廣告發現一位女性玩家，對某小遊戲評價不高，原因不是遊戲太難、畫面不好看、風格不喜歡，或者她覺得不好玩，而是遊戲裏消除對象特別小、特別密集，讓做了長指甲的她經常點不動或者誤點，體驗糟糕。這是很明顯的開發盲區。
對開發團隊而言，這種對用戶最真實、最近距離的觀察和分析，是開發遊戲、產品調優最好的指南。這個案例，也反映了騰訊廣告對IAA用戶研究的顆粒度之細，更重要的是，這種堪稱變態的能力，所有從業者都能用了。
以前常說IAA優勢是「週期短、覆蓋廣、變現靈活」，潛臺詞其實避開了IAA不確定性較高的短板，如今這塊短板得到填補，接下來的增長和爆發就肉眼可見了。
02
告別「傳統流量競爭」
另一個值得重視的變化，是我們對買量的理解，或許馬上就要落後，甚至淘汰了。
以前大盤增速快，做增長靠鋪量就夠了，市場紅利足以讓人喫撐。後來買量精細化，是在鋪量之上，儘可能榨取流量價值。但接連兩年大盤增速維持在7%，市場太穩，量鋪不開了。
騰訊廣告與音數協聯合發佈的《2025中國移動遊戲廣告營銷報告》（完整報告見文末）觀察到一些苗頭。
如開頭提到的「銷售費率五年來首次明顯下降」這個現象，進一步來分析，其調研對象裏，銷售費率降低的公司有77.8%實現了淨利潤增加，而銷售費率上升的公司只有42%實現了利潤增加。
報告也給出了原因，即移動遊戲營銷「由量轉質」：廣告創意數量不再一味增長，但高質量素材投放金額在增加；內容營銷的高性價比潛力吸引衆多廠商佈局，其主要形式（視頻、直播）月均內容產量已穩定超過200萬條。
這種存量大環境下，如果再盯着「鋪量喫紅利」去做增長肯定不靠譜，思路必須轉變，在這方面，平臺找增長點的策略，變化最大。下面以騰訊廣告爲例：
第一條策略是開拓新的流量場景。今年騰訊廣告引入多個新流量池：PC流量池和消耗量增長翻倍；視頻號、搜一搜結合AI技術，多項數據皆增長；短劇、漫劇也是最吸引年輕人的新興流量池。
第二條策略是挖掘廣告的新形態。試玩廣告不僅在IAA發威，在騰訊廣告大盤內也實現了「日消耗超10萬、佔比超80%，對比其他激勵廣告CTR增長超5倍」的效果。此外拼圖、稍後再玩等新廣告形態也有奇效。
第三條策略是全面引入AI技術。廣告營銷的長期痛點，是用戶的口味隨時在變，導致「遊戲的獲客成本總在逐漸堆高」。智能化營銷能快速解決這種結構性的長線問題，提高營銷效率、投放精準度。
這三條策略分別對應廣度、深度、底層邏輯，可見平臺的轉變相當激進，而支撐平臺這麼「任性」的底氣，則來自兩個方面：
其一是生態的完善。騰訊廣告的「內容、技術、服務」三大生態，在今年終於進化到完全體，硬實力開始全面爆發。
內容生態層面，從以前的網文、動漫等IP，到代言人、體育、直播等多種資源，再到短劇、漫劇等新興內容，最後到視頻號、互選等定製內容，其可調用的內容涉及方方面面，已形成一個全方位的矩陣，覆蓋了一款遊戲幾乎所有節點的營銷需求。
如某頭部遊戲通過社交和視頻營造大事件，引起全網人次過億觀看，又通過音樂和衍生內容與玩家的深度共鳴，吸引1.77億人次視聽。
某經典FPS端遊藉助視頻號互選破圈，其內容播放量達245萬，互動成本爲2元，ROI遠超預期。《開心消消樂》也借視頻號破圈，吸引30萬新增用戶，廣告數據全面提高。
技術層面，前幾年騰訊廣告的技術更多圍繞需求點開發，比較分散，去年到今年經過內部整合後，其巨頭級的技術和數據能力才逐漸顯威。
尤其AI技術的迭代影響深遠，去年是試水，主要解決提效問題，今年是全面滲透投放各個環節，除了提效，還通過大模型學習，來給廠商提供投放經驗、投放策略，這才提升了投放精準度。
具體來說，針對騰訊系廣告生態複雜的問題，平臺推出了一鍵起量的「騰訊廣告AIM+智能投放產品矩陣」，其中就包括效果突出的七日ROI等一系列工具。
此外，AIGC也增加了視頻故事混剪、一鍵生成朋友圈九圖、根據單圖擴充場景等功能；智能投放助手「妙問」系統正在不斷完善；和港大的合作實驗，催生了動態難度託管系統；還有迴流煥新時用到的智能召回系統等。
服務這塊就不用多說了，這是騰訊廣告一直以來的特色，能精準把控到遊戲全生命週期的每個增長點，並且能拿出相應的精準、高效運用方案。沒有好的服務，今年騰訊廣告也拿不出「10%的大盤增長、23%的投放產品增長、消耗破億客戶超40個」的成績單。
其二是身份的轉變。以前廣告平臺的作用就是流量分發，和廠商的合作是純交易，一手消耗一手給量，這是當時供需關係決定的行業定位。現在騰訊廣告不像交易對象，更像是搭夥過日子的另一半：廠商往前衝鋒，平臺搞好後勤。
小遊戲要研究用戶，騰訊廣告給手把手的洞察報告；小遊戲要創意，騰訊廣告給辦大賽；小遊戲要優化，騰訊廣告給優化指南、給投放工具、給實驗研究；小遊戲要增長，騰訊廣告給新流量池、給新型廣告、給智能方案……
不論針對IAA還是IAP，騰訊廣告總能拿出與之對應的、從立項到長線的完整乾貨，這麼貼心也是沒誰了。
同時，騰訊廣告也不是無限制的流量供給者。聯合遊戲工委推出行業趨勢報告（宏觀）、聯合港大進行實驗來驗證新策略（微觀）、聯合Unity和微軟等擴大流量池（廣度）、聯合多家廠商挖掘和推廣優秀創意（核心）……這些動作都在有意維護遊戲生態，避免遊戲營銷走上竭澤而漁的老路。
總體上，平臺的種種動作、策略轉變，都在提醒從業者，存量時代的挑戰真正落到了每個產品和廠商身上，迎合變化改變自身思路，才能拿到下半場競爭的門票。
03
內容生態競爭時代來了
聊到這裏，還有很多細節、案例沒有提及，但不得不打住了。今年騰訊廣告生態峯會給我的驚喜遠比往年多。
往年都說IAA有機會，但不確定性太高，參與競爭的更多是靈活的小團隊，如今騰訊廣告把「確定性的拔高」擺在了明面上，顯然已經有產品拿到先機，開始享受戰果了。
能預見，IAA下半場會迎來更多大玩家。一方面超過170億的盤子已經足夠大；另一方面這個賽道從需求端，到供給側，所有細節已經足夠透明，規模化競爭勢在必行，也更適合大玩家操盤。
與此同時，存量環境倒逼遊戲營銷正式進入「量轉質」拐點，也把小遊戲往「內容生態競爭」的方向推了一把，這才造就了IAA逆勢增長，牽扯出試玩廣告等一系列爆點、機會點。
這種特殊拐點下，固有的打法、觀念、思路，都會被打碎重組，期間很多領域的邊界會變得模糊：小遊戲、手遊、PC的流量池；IAA、IAP的生態位；買量、內容營銷的關係……都是「你中有我、我中有你」。
如騰訊廣告對平臺能力、戰略方向的全面革新，更是加速了這個重組的進程。種種變化裏，不變的只有最本質的一點，遊戲的成功始終離不開「理解玩家的需求、構思有趣的創意、優化產品的體驗、尋找更多發展空間」這四個規律。
顯然，騰訊廣告在這個節點拿出的諸多幹貨，就是針對這些規律，從「玩家洞察、創意激發、產品調優、營銷增效」提煉出來的完整對策。
這下好了，小遊戲的下半場競爭，廠商不需要再絞盡腦汁、單打獨鬥了，平臺也會全程扮演賢內助的角色，和大家一起深挖每個制勝的環節。
擴展閱讀：
2025中國移動遊戲廣告營銷報告：
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IAA消除類小遊戲玩家羣體行爲趨勢洞察：
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