日本遊戲市場的錢，正被中國廠商悄悄賺走
近日，Sensor Tower發佈了《2025年日本遊戲市場洞察》報告。其中值得關注的內容有：
市場大盤：收入微降但依然堅挺，高ARPU是關鍵
報告顯示，2024年8月到2025年7月，日本手遊IAP總收入爲110億美元（約782億人民幣），同比下降2.2%，位居亞洲第二，僅次於中國iOS市場。在下載量方面，日本市場同比下降2.5%，以6.28億次的成績排在亞洲第九位。
雖然新用戶增長放緩、市場略微萎縮，但憑藉高ARPU的玩家羣體和高效的變現策略，整個市場的收入依然穩定。自2021年以來，年收入始終穩定在1.6萬億日元（約772億人民幣）以上。
品類表現：RPG根基深厚，策略與卡牌增長強勁，休閒益智是獲客主力
從收入來看，RPG品類依舊是日本手遊市場收入的絕對核心，貢獻了市場總收入的37.4%。其中，《賽馬娘》《怪物彈珠》《FGO》等經典遊戲依然位居收入榜前列。
策略遊戲品類以21.8%的收入貢獻位居第二 ，其增長主要由兩大細分賽道驅動：
一是以《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》爲代表的4X策略遊戲，帶動該子品類收入同比增長了35%；
二是《Pokémon TCG Pocket》的巨大成功，不僅使其登頂上半年收入榜，還實現了卡牌對戰子品類305%的爆發式收入增長。
與收入情況不同，日本市場的下載量主要由休閒益智遊戲驅動，該品類貢獻了總下載量的33.2%。
其中，以《Car Jam》爲代表的排序益智遊戲和以《Screw Sort 3D》爲代表的物理益智遊戲，下載量同比增長都超過了70%。
此外，報告還提到了乙女遊戲這一特色品類。2025年上半年，日本貢獻了全球乙女遊戲總收入的34%，是該品類的全球第二大市場。
這一成績的背後，既有《偶像夢幻祭!! Music》《戀與深空》這樣的常青樹持續貢獻收入，也有《Akuma Shitsuji to Kuroi Neko》 《18TRIP》等新作成功突圍，證明了乙女遊戲市場的活躍度與發展潛力。
IP的重要性：本土IP統治收入榜，運營放大IP價值
IP在日本遊戲市場中扮演着至關重要的角色。在所有IP改編的手遊中，《寶可夢》IP憑藉《Pokémon TCG Pocket》的成功，系列IAP總收入同比增長了32%，位居榜首。
而《高達》IP則憑藉新作《SD高達 GGENERATION ETERNAL》成爲增長最快的IP，同比增長超過800%。這一成績的背後，是運營在持續放大IP價值。
《SD高達 GGENERATION ETERNAL》圍繞其核心用戶羣體，也就是25至44歲的男性高達粉絲，並針對他們懷有深厚感情的經典作品，持續推出限時主題活動。
這一做法的效果在收入上得到了體現，比如在推出“逆襲的夏亞”和“SEED DESTINY”活動期間，遊戲的單日收入相比平時增長了10.3倍。
廠商格局：本土巨頭佔據主導，海外廠商採用差異化策略
日本本土的遊戲發行商依然在市場中佔據主導地位，特別是在收入方面。報告數據顯示，日本本土廠商貢獻了超過52%的IAP總收入，而他們的遊戲下載量只佔市場的31%。
本土發行商的這種優勢並不僅限於移動端。報告指出，萬代南夢宮、世嘉、卡普空均進入了Steam全球發行商歷史總收入榜前十。這意味着，日本在PC和主機遊戲市場同樣有很強的影響力。
這種影響力也體現在市場規模上，日本的PC和主機遊戲下載量佔全球總量的15%，是僅次於美國的世界第二大市場。
海外發行商則採取了更加靈活的差異化策略來適應日本市場。
一方面，他們通過積極運營，主攻核心付費用戶。例如，《Last War: Survival》通過優惠、限時促銷，疊加主題活動，維持了高收入；
而《崩壞：星穹鐵道》則通過角色卡池、外觀道具和通行證更新，實現了收入激增。
另一方面，海外廠商也推出了《Block Blast》《Color Block Jam》《Car Jam》等休閒益智遊戲，衝入了下載榜單前列，證明了易於上手且具有普遍吸引力的玩法，也能夠進入傳統上由IP驅動的日本市場。
廣告策略：渠道集中，創意與活動結合
遊戲目前是日本數字廣告投入最大的品類之一，其廣告支出和展示量都位居市場前三。在渠道選擇上，日本市場的廣告投放高度集中：LINE是遊戲廣告獲得展示量最多的渠道。
在創意策略上，成功的案例往往將廣告內容與遊戲內的重大活動緊密結合。
例如，《貓咪大戰爭》在其12週年慶典，以及與《新世紀福音戰士》聯動期間，進行了集中的廣告投放。2025年上半年，在該遊戲超過38億次的廣告展示中，89%都來自LINE。
其廣告素材將《貓咪大戰爭》的KUSO畫風與《新世紀福音戰士》的標誌性元素融合，通過幽默感和懷舊情懷，激活了核心粉絲與外圍用戶。
相比之下，《Whiteout Survival》的廣告則建立在用戶畫像上。報告分析，該遊戲的用戶羣以男性爲主，核心年齡段爲25至34歲，PC玩家和音樂流媒體用戶的比例較高。
所以，其廣告融合了電影敘事、幽默和冬季生存主題，側重於在TikTok和Instagram曝光，這也引起了學生、數字社交達人和主機玩家的共鳴。
