除了在TGA上播片 國游出海還有哪些“絲綢之路”？
自從國產遊戲出海變成一個熱火的話題之後，國產遊戲總是期望給人樹立一種與國際接軌的形象，從預告片登上各種大型遊戲展會的舉措就看得出來。無論是TGA上的《黑神話》《解限機》還是Xbox發佈會上的《明末：淵虛之羽》，以及米哈遊旗下的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》等，這些都算得上是近幾年在國際性遊戲發佈會上的熟人。
如今，中國遊戲的圈子內早已對這種現象見怪不怪，國產遊戲的新勢力確實做得到與國際接軌，成爲馳名全球的討論話題。但從另一個角度來說，由於國產遊戲長期對移動端市場的“偏科”，在當下在PC等平臺的3A市場嶄露頭角之時，國產廠商卻面臨着一些迷茫。
有調查顯示，中國的遊戲市場正在慢慢靠攏PC平臺，特別是在2024年，有62%的PC玩家表示相比前一年他們花的錢更多，甚至有19%的玩家在PC上的全年支出增長了30%。PC遊戲，特別是大製作、新概念、最有可能轟動全球的新產品，急需一條新的出海之路，這路又在何方？
國游出海的“路徑依賴”
舉辦時間長達20餘年的E3遊戲展在2023年宣佈停辦，這一時間曾讓許多廠商和玩家都在思考，在電子遊戲領域，舊的商業活動形式是否已經無法再適應當下的互聯網環境？一時間各種有關“路徑依賴”的討論層出不窮，而那兩年，恰好是國游出海，最喜歡在海外展會上“播片”的時間節點。
事實證明，在E3之後，仍然有大量的線下展會活得好好的。無論是to B還是to C，線下的面談和試玩仍然是一個不可或缺的溝通渠道，但在這樣一個信息集中爆炸的重大節點，統一向C端用戶傳遞和發佈信息，卻不見得是一個有效的傳播路徑。
按照現在的宣發環境格局來看，PlayStation、Xbox、任天堂的主機平臺御三家都傾向於舉辦自家專屬的發佈會，曾經需要從這裏借舞臺發揮的發行商，現在則更加傾向於運用自家的SNS或視頻平臺賬號發佈自己的專屬信息。對於有體量、有關注基礎的發行商來說，這無疑是一種更加直接、精準、高效的觸達手段。
2025.6.8的Xbox Showcase發佈會
但這其中的問題也很明顯——需要發行商或IP本身有一定的羣衆認知基礎。像是《黑神話：悟空》這樣從一片空白開始，僅憑几個宣傳片也能在海外引發關注的並不多見，而且它姑且還能用“中國第一款3A”等名號吸引眼球，再往後，同樣宣傳途徑能夠收穫的影響力只會越來越少，而想要購買一個TGA等大型晚會的播片機會的報價相當不菲。國游出海，顯然需要尋找別的路徑，僅在大型展會上播片，顯然有些不夠“入鄉隨俗”。
《黑神話》在TGA上展示預告片的事件造成相當大的輿論影響，但後續其他品牌是否能延續類似的效果仍然存疑
當然，想要做到完全的“入鄉隨俗”，直接僱傭一整套針對海外的宣發團隊顯然是最佳的選擇。但是這意味着極爲高昂的宣發成本，而如果外包，則還會面臨着更加複雜的招投標和對合作方的背景調研。這顯然不是許多國遊能夠負擔得起的。
但說實話，放棄“鈔能力”做推廣，特別是遊戲這類強互聯網屬性的推廣是一件說難不難，說簡單卻一點不簡單的事情。在全球互聯的大背景下，想要發佈內容動動手指誰都可以做到，但要徹底研究適應當地的互聯網文化，推廣風格，渠道規範等具有極高的學習成本。
就拿歐美系的廣告環境來說，他們的風格更加偏向硬廣，直接、花樣少。另外，不同的遊戲習慣還會帶來完全不同的宣發途徑。像是電視廣告、零售商實體廣告等，這些領域對於國產遊戲來說纔剛剛起步。
如此大陣仗的實體廣告，在國內的遊戲發行環境還不多見
在形式以外，推廣的思路也是一大問題。相比國內針對產品的發行，許多海外的發行策略會強調品牌的效應，以換取長線利益，而這顯然不適合現有的國產遊戲“摸着石頭過河”的現狀。
國游出海，或許還需要一條更好走的“絲綢之路”。
突破繭房困境，向AI尋求幫助
我們也許可以快速地將上述各種困境總結成幾個痛點，有針對性地尋找解決方案。
綜合以上的出海困境，我們現在可能面臨着以下幾個問題：首先，宣發環境不同，宣發途徑和格局幾乎完全是另一套體系，投放位置、觸達人羣沒有相關的經驗，且缺乏轉向靈活度；其次，投放效果未知，在語言壁壘下，想要清楚地調查到推廣效果都是一件相當困難的事；最後，許多國產遊戲初出茅廬，無法形成品牌效應，許多已有的路徑並不適合國游出海的運用環境。
我們可以看到，許多問題都來自於缺乏數據、語言壁壘、文化隔閡等，而這些恰好是AI的強項，結合大數據和大語言模型等基礎建設，能夠讓AI輔助廣告的精準投放、靈活調整、數據覆盤等工作，則將會打開一道前所未有的大門。
以一直在廣泛應用AI的微軟廣告爲例，這幾乎是一個完美契合國游出海的廣告服務典型。
利用微軟的Copilot人工智能輔助工具，AI完全可以打破文化壁壘，準確地對微軟築起的用戶畫像進行精準的分析和智能分類，在同一個投放服務中，選取最適合當前用戶的進行推廣展示。
微軟Copilot是一項功能強大的人工智能輔助工具
我們可以用微軟廣告已有的示例來展示這種智能的精準顯示效果。在去年的《使命召喚：黑色行動6》宣發期間，微軟Xbox商城內部的廣告位置，可以根據玩家是否參與了遊戲的新賽季從而進行有區別的廣告投放，如果玩家已經參與過新的賽季，則會推薦遊戲中的其他內容。
不僅在廣告展示環節，包括後續對推廣效果的覆盤確認，基於AI的微軟廣告也能更加有效地追蹤推廣結果，整合推廣效果，並智能地分析推廣過程，提供下一次的修改和調整建議。切實地使用科技擊破所有的隔閡，直接將投放行爲和投放效果掛鉤，減少對於文化環境的學習和研究，從根源上提供推廣策略。
想要達到這樣的效果，並非隨便一個AI就可以執行，微軟廣告背靠強大的Windows生態環境和作爲“主機御三家”之一發行商背景，其擁有的龐大數據支持和用戶是真正的殺手鐧。
Xbox具有大量來自於遊戲領域的直接數據可供參考，包括遊戲發行商的已有經驗和來自用戶的遊戲進度和遊戲習慣分析。在遊戲全球化的當下，如何將全球玩家們在遊戲上的選擇傾向融入市場推廣，成爲有的放矢的一環，是微軟廣告得天獨厚的優勢之一。
事實上，不只是Xbox 的遊戲屬性，近年來，將Xbox服務推廣至全領域生態也是有助於微軟持續擴大用戶覆蓋面積的一項措施。
Xbox最著名的“服務”莫過於Game Pass，這是一項訂閱服務，玩家定期繳納會員費就可以享受其遊戲庫內的陣容。這項訂閱服務最初僅限於Xbox主機平臺，隨後擴展至PC平臺，並加入了雲遊戲服務，而在6月9日的Xbox Showcase上，Xbox發佈了ROG Xbox Ally系列掌機，組成了整個遊戲生態中的最後一塊拼圖。
ROG Xbox Ally系列掌機可以原生運行Windows遊戲，也可以成爲PC Game Pass的啓動器。它代表着，Xbox正式從一個偏向遊戲主機硬件、單一平臺的概念擴展至一個多形態的遊戲服務整合，橫跨遊戲主機、掌機、PC、智能手機和雲遊戲等平臺的多維度遊戲服務。特別是其中“Play Anywhere”的主張，打造了近乎完美的生態內連攜。
“Xbox Play Anywhere”的概念在本次的Showcase上被反覆提及，但其實這個概念由來已久，但原本只是一項爲了打通Xbox主機和PC雙端的服務，它允許玩家在這兩個不同的平臺上享受同樣的遊戲，具體包括共通的數字遊戲、雲存檔、好友與成就係統、跨平臺聯機等等……但現在，我們上面說到的各個平臺都可以享受這些共通的便利。
除了以上面對硬核遊戲玩家的部分，微軟還於去年成功收購了動視暴雪，藉由旗下的Kings踏足此前從未涉及的移動休閒遊戲業務，徹底打通所有硬件環境，將Xbox門檻進一步降低，使其發展爲一項包括所有類型遊戲玩家，提供所有類型遊戲服務的巨型遊戲整合生態體。
但用戶的大數據來源並不只有Xbox這一環，Windows 同樣可以提供更多的用戶習慣及涵蓋多方面的用戶畫像。
有調查數據表明，微軟的生態覆蓋超過10億受衆，基於PC和遊戲主機的用戶生態，具有良好的性別比例，並整體呈現年輕化、高學歷、高收入的整體特徵。其用戶呈現的高付費意願、自主消費決策能力以及對線上消費的接受程度，都明顯高於普通網民，對遊戲這種在線服務來說，是理想的用戶羣體。
而豐富的生態覆蓋，也意味着豐富的展示空間。從操作系統Windows，到Web瀏覽器Edge、搜索引擎Bing、遊戲平臺Xbox、自有應用商店Microsoft Store、消息門戶Windows11聚焦及資訊中心等等……微軟廣告會以一種“體面”的方式進行廣告投放，避免過度投放或者糟糕的“彈窗”等方式引發消費者反感造成負面影響。
Windows 11 的搜索欄，附帶資訊中心的功能
綜合來看，針對國游出海的案例，微軟廣告所提供的解決方案，並不是一種“對症下藥”式的專家會診，而是利用其強大的科技背景和已有的軟件生態，提供在AI支持下的“力大磚飛”，完全無視傳統傳播語境中的環境變化，從數據源頭提供品牌的曝光和露出，解決精準觸達的問題，幷包攬後續的數據覆盤及方向調整的工作，給出了絕佳的一站式的海外推廣服務。或許在不久的將來，由科技引導的推廣思路將成爲國游出海的最佳選擇。
