距離2025只剩不到半個月，海外市場也將迎來近期最重要的一個營銷節點：Q5。

如同去年我們觀察到的現象，隨着聖誕和元旦的到來，人們被“辭舊迎新”的氛圍感染，會自然而然催生一個娛樂和購物的高度活躍週期。

尤其是對遊戲產品而言，不僅玩家會更積極地接受新產品、新的付費項目，不少遊戲的買量成本也會有所下降。比如Pangle等多個廣告平臺都觀測到CPI下降的趨勢。

只不過說起怎麼抓住這個節點，遊戲廠商大多會第一時間想到在遊戲內推出對應節日的主題內容，或者乾脆搞一波充值福利，少部分廠商或許會拿出合適的休閒類產品趁勢做大基本盤……但這依舊是常規發行運營的那一套。

那麼問題來了，當我們把視角轉換到遊戲外，不難發現幾乎所有娛樂領域都在搶佔Q5這個節點，爭奪用戶在一年的閒暇時多出來的注意力和嚐鮮的勁頭，遊戲廠商又該靠什麼突出重圍、把握Q5的機會呢？

有趣的是，上個月初在亞馬遜廣告開箱盛典中，葡萄君竟然發現了《黑神話：悟空》的案例分享——這個多少有點不同以往，但由此我也產生了一個想法：不如順着這個產品的思路延伸一下，看看亞馬遜的資源渠道和打法策略對遊戲產品有什麼幫助。

01

Twitch：黑神話紮根海外

玩家社區的陣地

我們先看兩個數據：一是《黑神話：悟空》當時在Twitch的全球同時在線人數，達到了2024年中國遊戲出海成績第一位，相信今年全年這個數據也不會再有變動。二是亞馬遜廣告根據觸達、互動量等指標，給《黑神話：悟空》的評級也達到了最高級。

對當時的《黑神話：悟空》來說，作爲一款單機遊戲，多數情況下前幾周，尤其是首周的銷量會佔到很大的比重。因此在遊戲上線前成功吸引潛在玩家的關注，並在玩家社區中激發話題討論，將大大提高遊戲的宣傳效果。這樣，信息傳播可以更加有節奏地進行，持續保持玩家對遊戲的興趣和期待，那麼在遊戲上線首周的黃金期，才能最大化地提升銷量。

所以，《黑神話：悟空》把目標聚焦到亞馬遜旗下的Twitch直播，藉助創作者通過已有品牌影響力+廣告投放，憑藉主播們的影響力和節目效果儘可能地維持住《黑神話：悟空》的熱度。最終形成“流量-直播-購買”的正循環。

一個很大的優勢在於，亞馬遜廣告有非常多成熟的衡量與分析工具，來幫助遊戲制定前期規劃，再結合遊戲科學的第一方數據，以及《黑神話：悟空》推廣團隊積累的第三方全球數據，他們很快就確定了投放策略，幾乎是“一稿過”。

剩下的工作就是避不開的廣告優化過程，涉及不同人羣標籤、不同主播、不同主播內容、不同廣告素材等方方面面，成就了《黑神話：悟空》在Twitch上爆發式的初期熱度。

說到這裏，能看出《黑神話：悟空》的投放策略值得參考和挖掘，尤其現在時間節點正值競爭激烈的Q5，對於想抓住這個機會的出海遊戲，將會遇到一些挑戰，但也並非不能克服。

首先，由於涉及聖誕和元旦，要在Q5發力，不論是新產品還是老產品，都繞不開對應的節日主題內容，自然而然，不論在遊戲內還是遊戲外，這類節日主題活動都需要更多的活躍用戶，以及更高的互動指標來支撐。比如遊戲內上新版本、主題版本、新抽獎、搞促銷，遊戲外搞話題、投票、持續的社交互動等。

其次，不同產品面對相同節點同時發力，自然而然會形成激烈的競爭，包括遊戲內的版本內容、活動內容對玩家的吸引力，以及遊戲外社羣維護的好壞程度，更重要的還有這個期間廣告投放力度和效果的高下。

面對這些挑戰，如何在衆多的品牌中脫引而出呢?

其一，Twitch的用戶包含海量天然的高價值遊戲羣體。

Twitch月均訪問量已經超過1.05億1，獨立MAU達到6300萬人次2，每月都有700萬名主播在其中直播3。此外，Twitch用戶平均每月觀看遊戲遊戲內容的時間達到15億小時4，足以見得Twitch遊戲用戶的基數之大。

擴開來看，Twitch用戶還有幾個明顯特徵：一個是年輕族羣：Twitch用戶有七成處於18~24歲, 這羣新世代用戶對新品牌的接受度很高，對品牌廣告持開放的心態。他們興趣廣泛、喜歡社交和互動、願意嘗試新鮮事物、也有能支撐其興趣愛好的消費水平。還有一個用戶獨特性：65%的Twitch觀衆無法通過其他的社交渠道觸達，且半數以上都願意買廣告中的產品。可以看出，包括遊戲在內的主打年輕用戶的品牌主，都適合在Twitch淘金。

其二，與Twitch創作者合作 搭起品牌與受衆的“連心橋”。

Twitch研究, 超過六成的受訪者表示他們更願意考慮主播支持的品牌5。 用戶年輕化，給Twitch帶來的影響就是內容發散性、張力，以及互動性的提升。在Twitch總有風格十分多樣化的主播等待用戶的選擇，不論是技術向、認真流，還是搞笑派、奇葩類，都屢見不鮮。所以圍繞每個熱門產品，Twitch主播總能給你玩出些花活，比如玩《Only Up!》失敗就真人落水。

一個實際的案例，是《黑神化：悟空》通過Twitch的bounty board功能進行的廣告合作，這是一個可以幫助推廣遊戲玩法功能、預告片、產品和體驗。讓這款遊戲的核心賣點快速被用戶知曉：

“我們如何定義核心用戶，直接決定了與Twitch創作者和Streamer的合作。舉個例子：Bounty board這個廣告產品很有意思，它像一個江湖小酒館裏貼的賞金任務。遊戲公司貼個任務，描述如何直播他們的遊戲，比如無傷擊敗一個boss，達到這個目標我就給你獎金。”

“可想而知，任務設置門檻越高，能接任務的Streamer越少。經過討論，遊科最終選擇把任務設計與其核心賣點直接相關，可謂門檻非常高。在黑悟空Bounty Board美國區的表現, 活動任務完成率爲將近八成。觀看時長遠超過平均觀看時長。這個結果也顯示出Streamer較高的投入和直播效果6。”

其三，在Twitch投放廣告不僅基礎環境十分成熟，投放思路也可以非常多變。Twitch以遊戲內容聞名，但它的用戶對非遊戲內容也有着極高的關注度，比如電子設備、潮流市場，以及男性用戶關注的汽車類目等。因此Twitch也是很多跨領域品牌接觸Z世代用戶的獨特媒介。

比如三星手機發布新品, 廣告目標爲提高新世代羣衆的品牌影響力。通過在Twitch上舉辦直播活動，並搭配與Twitch創作者合作定製內容的方式，僅6小時的官方直播就吸引了15.3萬獨立用戶，整套活動相關內容在Twitch總展示量超過1200萬，輻射230萬個獨立用戶。

品牌如何在 Twitch 上進行推廣？

總體來看，Twitch對遊戲廠商來說，具有天然的高匹配度，可以整合主播的社區影響力推廣品牌。並且搭配高影響力的視頻類及展示類廣告活動，在 Twitch 首頁、瀏覽頁面和頻道頁面投放廣告, 精準的針對玩家羣體增加品牌的曝光,。

同時，對於Q5這樣的特殊節點，其熱衷互動的用戶羣體，也能很好地輔助遊戲進行大節點營銷和運營，增加遊戲內外的用戶粘性。再擴開來看，Twitch中價值最大的還是海量的年輕用戶，這是任何希望擴展受衆面的產品的寶地。

02

進一步挖掘：亞馬遜背後

更龐大的娛樂媒介

其實，Twitch僅僅是亞馬遜的其中一個觸點，很多廠商在其中制定廣告策略的時候，往往需要從豐富的渠道去觸達廣泛的潛在玩家。在需要從“廣度”上做文章的時候，藉助亞馬遜廣告龐大的資源體系可以是有力的打法。也許這對於很多遊戲廠商而言還比較陌生，須得先搞清楚亞馬遜廣告是什麼架構，有什麼價值，爲什麼值得去投放。

亞馬遜一大的特點就是輻射面足夠廣。

很多人對亞馬遜的印象還停留在早期Kindle的印象上。實際上，目前亞馬遜已經擁有亞馬遜商城、流媒體電視, Prime Video、Twitch、IMDb網站、Amazon Music，以及各種設備例如Fire TV及Alexa支持等。亞馬遜可以說是流量王, 包辦了海外消費者生活中不同的觸點。

其中，單個渠道輻射的用戶數量都是億級起步，比如Prime Video 藉助廣告每月平均可觸達超過 2 億全球顧客7並且這些用戶高質量且較高消費族羣。這個輻射範圍決定了亞馬遜廣告能夠隨時隨地影響用戶的消費決策。

同時，豐富流媒體廣告觸點值得關注，對於遊戲廠商來說，出海很多時候非常考驗長線運營，而長線上要找增長點勢必要擴大品牌影響力，這是單靠常規買量很難做到的，傳統電視廣告的成本可能又太高。流媒體電視廣告的作用類似於傳統電視廣告，但更加靈活，也更便於遊戲廠商通過摸索合適的內容去擴大品牌認知度和影響力。

而且，通過程序化的亞馬遜DSP廣告，廣告主就能輕鬆地定製想要的廣告類型和位置，在亞馬遜自身的所有廣告渠道，甚至是第三方媒體和平臺上進行投放。

可以說，如今再看待亞馬遜的時候，已經不合適單用一個“亞馬遜商城”的標籤來概括了，其可以通過廣泛的觸點深度影響着海外用戶，以及大量高價值的娛樂受衆。所以對於深耕遊戲圈的廠商，很容易在Twitch上找到鐵桿玩家；對於迫切需要大量用戶撐起產品的遊戲，又能在流媒體渠道廣撒網收攏優質用戶；對於經營多年需要更上一層樓的產品，也能通過高社交屬性的玩法提升玩家互動性，釋放品牌影響力。

除此之外，亞馬遜廣告對於遊戲廠商來說還有不少深層次的價值。

亞馬遜廣告不僅覆蓋面廣，這麼多年對海外市場的理解和洞察，也都十分成熟，即便只是通過它快速瞭解一遍海外市場的狀況，也能快速填補國內廠商出海時的經驗缺失。尤其是亞馬遜基於數十億個第一方信號、第三方信號及領先的廣告技術，已經能實現更精準和精細的受衆識別。

同時，顆粒度更細的亞馬遜營銷雲（AMC）受衆功能，也可以幫助廣告主整合多方數據，進行更細緻的分析，以及更便捷地將分析後的自定義受衆調用到亞馬遜DSP中進行廣告投放。

結合上面聊到的這些點，可以發現對於遊戲廠商而言，亞馬遜廣告從整體上看是一塊還可以深入探索的龐大資源庫，目前《黑神話：悟空》已經打開一個合作的窗口，對於更多的遊戲廠商來說，也能參考類似的策略，嘗試開發這個潛力巨大的領域。

03

遊戲出海多一條路

多一分機會

現如今，國內遊戲廠商到了海外也不好混，除了在產品層面要適應諸多地區的文化和當地市場環境，在衆多熱門賽道，以及類似Q5這樣的重大節點上，也要面對無數競爭者的挑戰。

面對這個龐大、複雜、多變的海外市場，單靠遊戲廠商自身很難照顧到每個細節，而海外遊戲競爭到這個地步，大多數地區已經步入向精品看齊的階段了。這更是要求遊戲廠商補齊自身每一塊短板，不僅遊戲內容要符合當前市場的標準，輔助的營銷打法也不能缺位。

畢竟專業對於遊戲廠商來說，除了鞏固玩家族羣, 更重要的是“接地氣” 瞭解海外消費者的每一個觸點，面對今後的全球市場競爭，快速掌握這張新的手牌大家也更有底氣。

總而言之，海外市場足夠大，足夠支撐遊戲廠商的不同打法，所以多一條路也會多一分成功的機會。

註釋：

數據1來源: Twitch 內部數據，全球，2023 年

數據2來源: Twitch內部數據. 2023第二季度

數據3來源: Twitch 內部數據，全球，2023 年

數據4來源: Twitch 內部數據，2022年

數據5來源: Twitch Research Power Group and Insights Hub.Twitch Advertising Attitudes Survey，美國、加拿大，2023 年

數據7來源: 亞馬遜研究，全球，2024 年 4 月