前天，2024遊戲廣告生態峯會在廣州舉辦，提及大量乾貨內容，其中葡萄君最關注的便是行業接下來的風向：由“求量”向“求穩”的轉變。

近幾年能明顯感受到，遊戲行業不僅產品競爭逐年升溫，遊戲延伸出來的各個領域，都在慢慢向紅海轉變，其中最典型的就是廣告營銷領域。峯會提及，2024年移動遊戲收入增幅約5%，遊戲用戶規模爲6.74億，也持續表現出放緩趨勢。

可以判斷，未來幾年遊戲市場將變得更飽和，遊戲廠商的發力方向也自然會被倒逼，越發趨向於追求更優質的產品、更靈活的營銷、更多元化的佈局……簡言之，在做遊戲這門生意時，大家會更加求穩、求持續發展。

視角聚焦到廣告營銷領域，「如何跳出流量內卷」成爲當下最急需解決的問題。生態峯會上提出了三個關鍵的增長點：創意供給、路徑拓展、營銷增長。那麼具體如何應對接下來的挑戰，又如何抓住這些增長點？就是擺在所有廠商面前的課題了。

01

未來的遊戲行業，

拼的是生態

從歷年的趨勢來看，接下來的幾年裏，遊戲行業裏單打獨鬥的生意將更加難做。

單一長板的產品、單一能力的團隊、單一打法的發行策略等，都會面臨更大的風險。比如產品不能空有技術和美術，還得更精細地打磨商業化，以及與目標受衆接軌，否則很可能上線後快速滑鐵盧，近期行業內的一款大作就印證了這個風險點。

同樣，能力單一的團隊也更難獨善其身，來自不同方向的壓力會越來越大；產品的發行，也不能單靠買量、單靠內容營銷、單靠特定平臺的流量池。

比如幾年前大火的二次元賽道，多數廠商只有研發能力，但缺乏更多手段打開市場，硬撐兩年還是出現了大量停運的頹勢。又如某純買量二遊在近期被扒出七年來九次套皮反覆上線的操作，引得大量玩家嚴刑拷打。

對比來看，今年的幾款成功大作，如《黑神話：悟空》《戀與深空》《鳴潮》《三國：謀定天下》《三角洲行動》，基本都是注重綜合能力的案例。而失敗的案例往往都是顧此失彼的一面。

毋庸置疑，今後隨着行業競爭飽和，圍繞產品的上中下游整個生意鏈短板越少越好，否則這些短板很容易成爲競爭對手的突破口。尤其在營銷上，往往要在產品上線很早以前就要開始佈局，在產品關停之前也要一直持續投入，涉及了方方面面的細節。

這次峯會提到的增長點，就依託於騰訊廣告的三大生態：流量、內容、技術。

流量生態上，微信視頻號、小程序、PC用戶依舊在增長，這個增長會補充和帶動小遊戲生態的壯大，進而IAA和混變的市場也跟着擴容。對所有遊戲產品來說，充沛的流量意味着可持續的良性競爭空間。

內容生態上，騰訊系資源依舊強勢。既可以通過“圖文+短視頻+長視頻+直播+AR+線下”一整條線來撬動玩家交互能力，又可以依靠“小說x影視劇x綜藝x音樂x動漫”的資源，通過改編/授權/聯動來提升品牌影響力。而且視頻號短視頻內容發展之後，構建起一個完整的內容版圖，在今後也會是一個藍海流量池，這個點暫且放在後面詳說。

技術生態上，今年騰訊廣告的新廣告投放（3.0）落地以後，對人羣定位、破圈、創意表達、起量跑量都是利好。配合AIGC妙思技術，廣告創意的生產效率也會變得更高。

基於廣告媒體這種整體層面的變化，未來遊戲廠商要下場，勢必要理解和喫透全盤的局面，換句話說，今後幾年裏遊戲行業頭部的競爭，將是比拼生態。

當然，這不是說遊戲廠商要自建生態，畢竟遊戲的生態建設耗時耗力不能一蹴而就，而是遊戲廠商如何調動市場資源，快速輔助自身構建一個「有生態影響力」的陣地。

相當於，遊戲廠商事先在中間商處購入零部件，然後自己整合一把名爲「生態」的武器。對比來看，此次峯會提及的三個增長點，便是基於這種思路挖掘出來的。

02

路徑拓展：多條腿走路，

能多幾條？

面對激烈的競爭，單押某個賽道、單看某個市場、單走一條路的策略風向都在增高，因此國內遊戲廠商自然而然會設法多留幾條後路，或者說尋找多條腿走路的機會。

尤其是那些能快速入局、快速見效，而且長期穩定、整體漲勢明顯的路徑價值更高，否則競爭者稍作跟風，新路子又得變紅海。而目前來看，比較靠譜的有兩條路：

第一是多市場多端發行，比如常見的PC和App雙端、App和小遊戲雙端，再配合國內和海外多市場同步發行的策略。第二則是IAP小遊戲轉混合變現，這也是從媒體視角挖掘出的高價值路徑。

先看IAP小遊戲轉混變的路徑。

1、混變是增長爆發點。

2023年混變小遊戲產品數和廣告消耗增速超100%，2024年同比增速繼續保持在100%，而且IAP小遊戲買量消耗中60%是混變小遊戲。

2、混變的優勢在於拉高生意天花板。

首先，商業化滲透率更高。混變小遊戲綜合變現率高出純IAP付費率3倍，覆蓋羣體更廣，能更充分地挖掘用戶價值。

其次，付費後置的設計，能增加留存和整體付費。混變小遊戲首日付費率低於IAP產品，但更高的用戶留存增大了整體的付費盤量；其首日用戶廣告滲透率較低於IAA產品，但體驗感優於純IAA產品，從而提升留存率。

此外，CPA競爭力更強。產品層面，多元的商業化意味着更多的收益來源；廣告投放上，混變的廣告收入可以折算成系統買量出價，形成競爭提升的正向循環。

可見，選擇混變已是IAP小遊戲最大化利潤空間的必然選擇。

3、如何理解混變，如何實操混變？

關於這個問題，平臺趕在年終的節點也給到遊戲行業一份完整的答卷。事實上從今年初開始，騰訊廣告就與香港大學聯合開展了針對混變的研究，以更加科學嚴謹的A/Btest來打消從業者對是否入局混變的顧慮。

這次生態峯會的節點，騰訊廣告終於整合近一年的研究成果，推出了《2024小遊戲混合變現商業化白皮書》，其中詳細記述了如何清晰認知混變的定位，設計混變產品的原則、混變可能遇到的誤區，以及針對卡牌、模擬經營、二合、塔防、肉鴿等不同品類，如何量化和設計廣告，乃至如何投放等。

白皮書中關於混變的具體實操內容十分詳盡，爲了給到行業更具實戰意義的參考指導，平臺也在默默爲廠商提供支持、共同進退，爲未來更長遠的道路夯實地基。礙於文章篇幅這裏不做展開，感興趣的從業者可以在文末閱讀原文鏈接處獲取完整報告內容。

左右滑動查看

再看App向小遊戲拓展這條路。

首先要避開一個思維誤區。從多端協同的角度看，App市場與小遊戲市場的關係其實是互補的，探索小遊戲對App來說並非轉移陣地，也不是資源傾斜，而是可以兩手同時抓的做增長策略。

比如點點互動的《無盡冬日》，這款產品在海外先從App端發力，積累經驗以後回到國內，先從小遊戲開始切入市場，再逐步發展到App端，做到如今多端齊頭並進的地步。

單看它在國內的動作，會發現其小遊戲版本買量爆發能力比App強了數倍，目前仍以小遊戲爲買量和運營主體，但從整體角度看，它的打法實際是市場合適什麼打法，就用什麼打法。這種思路和靈活的策略正是多路徑協同發展所需要的。

其次從大盤數據來看，小遊戲市場大、增速快，值得App來此嘗試和拓展。今年小遊戲市場規模達398.36億，同比增長99.18%，並連續三年保持高速增長，其中內購收入佔比也在逐年提升，可見小遊戲用戶消費能力在增強，值得挖掘。

然後小遊戲研發週期短，有App的積累打底拓展起來更快，而且小遊戲分發渠道多、變現模式多，能保證快速落地回收成本。比如老牌休閒SLG《口袋奇兵》在App時代後期買量成本越來越高，但小遊戲版本推出後延長了遊戲的壽命，小遊戲版在控制買量成本、分享裂變上也有奇效。

最後小遊戲的打法更加靈活，可以快速試錯並將App的經驗優勢兌現成市場競爭優勢。比如兩大頭部廠商採用的不同打法，都取得了卓越的成效：

一是聚焦創意，先試錯找出高粘性玩法流程，然後搭配成熟的商業化體系運作；二是聚焦單一品類玩法，然後從輕到重，各個題材都做一遍，進而喫透整個賽道不同題材的市場。

整體上看，隨着競爭加劇，小遊戲IAP轉混變、App對小遊戲的探索和拓展這兩條路，都會在市場競爭中成爲一部分廠商的必需品。而藉助平臺背後的生態資源、打法經驗和技術工具，無疑更有可能乘上增長的順風車。

03

營銷增長：還有多少

藍海流量池？

除了上面提到的，產品側在向多條腿走路的趨勢發展，我們還能看到，發行側買量市場的競爭也在加劇，往年的熱門平臺已成紅海。可以說今後幾年，遊戲廠商也需要繼續挖掘新的流量池，來抗住壓力。

同時在解決買量問題的過程中，也不能放棄產品影響力更進一步的可能性。因此，遊戲品牌營銷的打法，也需要不斷尋找突破點，以面對用戶越來越挑剔的口味，以及保證自身品牌能在衆多產品中突圍。

在2024下半年，能明顯看到騰訊廣告生態當中出現兩個新的選擇機會：微信視頻號互選生態的突圍；IP聯動、IP植入營銷打法的規格變化。

依舊先看微信視頻號互選。

1、視頻號正在形成新的流量藍海。

從以往的大趨勢看，幾乎所有短視頻平臺的達人打法都在向紅海轉變，面對越發固化的達人生態，除非品牌用大量資源砸品效合一營銷，否則很難掙脫投放性價比降低的泥沼。

而視頻號此前雖然也被大勢裹挾，但內部卻沒有明確的生態固化現象，並且隨着今年視頻號互選敲定後，反而會迎來一個資源快速整合，但生態尚未固化的窗口期。同時基於前些年視頻號積累的體量和增速，使得這個窗口期產生了爆發的態勢。

今年Q1騰訊財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，明確印證了這個趨勢，也意味着接下來的幾年，這將是一個值得開發的流量藍海。

2、視頻號的優勢不是單純的新流量池。

誠然，視頻號最明顯的優勢是它尚未被過度開發，CPA要遠低於其他平臺。進一步看，還能發現視頻號依託於微信生態，其用戶質量也相應更高付費力更強，出遊戲大R的概率更大。除此之外，視頻號的私域用戶重合度低，更方便遊戲廠商挖掘和篩選用戶。

3、今年能明顯看到大量依託視頻號的成功案例。

比如《歡樂釣魚大師》根據遊戲玩法屬性，選擇了美食和創意手工的達人賽道，再根據達人賬號用戶畫像，精選了與遊戲用戶高度貼合的達人合作，最後營造了十分接地氣的休閒娛樂氛圍。最終，《歡樂釣魚大師》投放組件點擊率達到3%，平均CPM爲4元，激活付費率、激活成本都優於行業均值。

同樣，《劍與遠征：啓程》也通過與視頻號美食達人的合作，用遊戲+美食文化的傳播策略，實現了完播率17%、互動率1.5%的高曝光效果，最終把美食文化和遊戲作品結合起來，快速覆蓋了大量用戶。

《大話西遊：歸來》也巧妙利用了視頻號的平臺和內容特性，依靠嚴格選擇男性粉絲爲主的美食類賬號並預支合作，在遊戲平推期用實際CPM14元、互動成本1.2元的低投入，實現了與大量的用戶互動，最終挖掘到了足夠的目標用戶。

4、總體上看視頻號的保質期更長。

視頻號現在的特點就是量大、高效、私密。前期的積累保證了視頻號的體量足夠大，互選的出現既創造了藍海又拔高了其中的資源利用率，相對私密的環境則延緩了大環境紅海競爭對視頻號流量池的侵染。所以未來視頻號這個流量池能維持更長的藍海期。

再看IP聯動和植入的新打法。

1、IP依舊引領市場。

2024年前三季度，中國遊戲IP市場實際銷售收入已達1960億，其中客戶端遊戲IP佔比達62.3%，同比增長9%，移動遊戲IP佔比24.3%，且文娛流水TOP10產品中游戲產品佔據超七成份額。同時，用戶調研結果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過IP相關產品。

2、IP合作向社會化靠攏。

在傳統精品手遊戰場上，今年以來，遊戲產品與泛娛樂內容的跨界融合，到了深度綁定的級別，如遊戲+綜藝，遊戲+體育，遊戲+音樂等更多元化的方式。

《和平精英》X《超新星運動會5》

《荒野迷城》X NBA

《永劫無間》X QQ音樂林俊杰

透過遊戲+泛娛樂營銷的玩法，能看到遊戲產品對能否具備社會化影響力、能否作爲大衆娛樂內容出圈的訴求，以及泛娛樂內容在表現張力、破圈能力上的優勢。熱門產品發展到一定階段，勢必會經歷這一步。

3、小遊戲+IP融合破圈。

隨着小遊戲買量市場的內卷化和產品的精品化趨勢，以IP聯動構建破圈優勢，拉動長線LTV增長也成爲廠商新的解題思路。

《這城有良田》X《劍來》

《青雲訣之伏魔》X 仙逆

《青雲訣之伏魔》X 遮天

整體來看，挖掘流量的藍海，保證了產品的輻射廣度，拔高品牌力則是鞏固了產品的影響深度，兩相結合，直指遊戲綜合價值提升這一條必經之路。

04

創意供給：解決產品源頭

的內容供給

無論是讓產品多幾條路，還是找幾個新的流量來源，這些方法解決的始終是遊戲生意鏈的中下游問題。在產品、買量、營銷的源頭，決定遊戲成敗的核心要素，終究還是創意。

在以往，引入外部的創意比如拿IP授權，所需要投入的資金成本大都不低，而自己培養創意比如原創IP，又容易讓時間成本堆得太高。如果要嘗試玩法創新，則更要面對時間和資金雙高的前期成本，投入了還不一定出結果。

於是現在頭部產品大都避開玩法創意，並且用美術資源和技術表現力來掩蓋內容創意的不足，即便在引入外部創意的時候也會更加謹慎，再結合大體量產品研發週期長的問題，導致頭部產品和主流賽道很難打破束縛構思足夠新奇的創意。

相比之下，小遊戲領域纔是卷創意最厲害的地方。買量素材要卷、產品題材要卷、玩法機制要卷……於是纔出現了各種新奇的產品，開箱的、砍樹的、鹹魚的、蝸牛的、割草的、打喪屍的。要在這些產品之後再拿出新的創意，壓力不是三言兩語能概括的。

而騰訊廣告在今年就拿出了另一項措施，即開放自身資源，從源頭給遊戲廠商提供創意。具體來說通過兩個措施：

1、遊創杯小遊戲創意大賽——由騰訊廣告與北京師範大學未來設計學院聯合主辦，行業資深廠商與媒體代表聯合協辦。通過大賽的模式，一方面激發學生的創意才華，併爲他們提供在行業內實踐的一線機會，另一方面篩選後的優秀作品，也能爲遊戲行業持續提供頂尖的創意，帶來更多啓發。

2、IP矩陣供貨。除了小遊戲，集生態優勢爲一體的騰訊還具備龐大的各類IP儲備，這些也能持續提供給開發者進行研發，短時間內補齊遊戲創意和素材。

總體上看，隨着平臺不斷向遊戲行業供給源頭創意，更多創意新奇、體驗新鮮的遊戲題材和玩法也有更多機會冒頭，源頭活水多了，自然能反哺到遊戲產業鏈的各個環節，帶動更多遊戲廠商共贏。

05

結語

縱觀這次生態峯會釋放出來的核心信號與諸多利好消息，可以預見遊戲行業今後幾年的格局勢必悄然改變。遊戲這門生意，早已從拼運氣、賭概率的事件，蛻變爲追求穩紮穩打、全面發展的綜合策略。

如開篇所說，未來拼的是生態，尤其頭部產品會更加註重生態。換言之，從創意開始，到產品、流量、營銷，再到社羣和衍生生態，每一個環節的高度都將決定一款成功產品的上限。只不過站在研發的角度，做好生態這件事太寬泛太宏大以致於難以顧全，遠不如做一款好遊戲來得容易。

所以生態協作模式很有可能成爲大多數一線產品和廠商的選擇，由此能看出如今騰訊廣告生態對遊戲廠商而言最核心的價值：把創意供給、路徑拓展、營銷增長的壓力分擔出去，讓開發者能把精力集中到創作上，去孕育更優秀的作品，讓遊戲生意，既能賺到眼前，也可握住未來。