前段時間，2024年行業大盤數據公佈，很多人一看就驚了：總銷售收入增長率超7%、玩家規模增長0.94%——後者還是近三年的最高……幾年前就說觸頂了，竟然還能漲？！

也有很多人心裏明白，這是因爲整個行業邁進了大內卷時代，每一款遊戲，都在每一個陣地瘋狂地爭奪每一個用戶，才擠出這麼些增長空間。

在這個背景下，有個內容陣地實在太重要了。但話是這麼說，陣地怎麼選擇、投入多少，也是件讓人糾結的事。就拿B站來說，這可能是衆多平臺之中，在遊戲營銷上相當特別的一個陣地了。

一方面，B站確實是一個玩家極多，且氛圍濃厚的遊戲大圈子：它的遊戲人羣規模有1.23億；遊戲區的月活穩居各大分區第一；遊戲內容的日均消費時長排到了全媒體第一，甚至是其他平臺的4~7倍……放眼全網，這遊戲屬性都絕對夠硬，以至於很多新團隊，都會先在B站放出首曝PV，再結合反饋決定後續研發方向。

隨便翻開一天的全站排行

遊戲相關內容都穩佔一半左右

可是另一方面，B站的一些不確定性，也讓很多團隊望而卻步——內容多歸多，但誰能保證出效果？那麼多方向的內容，又怎麼找出適合自己的？而且B站最核心的屬性之一還是二次元，非二次元品類真的能靠內容營銷，在B站火起來嗎？

當然，這兩年來，B站上還是能看到一些風向的轉變：有些遊戲達成了高光時刻，比如《黑神話：悟空》首曝PV 7000萬播放量——全站上億播放的視頻也才3個；有些遊戲在B站穩得可怕，比如一些頭部二遊的創作生態相當豐富；有些非二遊，也在B站多次出圈過……

但對那些沒在B站站穩腳跟的團隊來說，更多的還是不確定性。這些不確定性，共同構成了他們對B站的刻板印象：B站，大概只能做好二遊屬性的遊戲推廣？至於其他品類，視預算情況在B站順便發發內容，維護維護品牌形象，做到這一步也就夠了吧？

葡萄君自己也是B站重度用戶，說實話，以前我也這麼覺得。

直到前幾天，B站在廣州舉辦了一次面向遊戲行業的閉門會議，看到會上講的一些數據、內容，再回過頭，結合B站過去這一年的遊戲發行案例想想，我還真有點刻板印象被打破，從未了解過它的感覺……

01 B站的內容營銷，

到底是不是玄學？

以前，我對B站的第一個刻板印象就是“玄學”——在這裏做內容營銷，或許有機會出圈，但卻很難像買量那樣一板一眼地衡量具體效果。更別提還要面向不同產品、階段，制定多套完整的上線/迴流方案。網感+運氣，這纔是關鍵吧？

但在這樣一個時代，沒人真的純靠運氣就能成功。B站也一直在用科學的方式，嘗試提高遊戲營銷的確定性。他們推出了一套適用於遊戲營銷的打法，在不同階段、需求的產品身上，都能結合情況制定策略、打出效果。

這套打法有一個核心，叫“O-mates人羣工具”。它最大的作用在於兩個字：量化。你可以這麼理解：B站結合自家用戶對遊戲內容的理解和粘性，建立了一個類似漏斗的模型，讓遊戲團隊能快速get到用戶定位、喜好內容，這樣就能知道下一步該怎麼走。

光這麼說，聽起來可能有點抽象。不過在實踐上，這套打法可解決過不少相當關鍵的問題。

比如在廣大長線運營的產品中，有一種普遍的問題是：一款細分品類+紅海賽道的老遊戲，在陷入疲軟期時，怎麼才能用內容消費力挽狂瀾？在幫助《重返未來1999》制定策略時，這是B站面臨的典型問題。

面對這個問題，B站首先結合O-Mates，分析出了一些核心情況：對比遊戲上線期，《重返未來1999》吸引的淺層人羣消費內容還比較多，但轉化率和規模有所都下降了；對比其他頭部產品，遊戲中活躍用戶往付費用戶的轉化率也有一定明顯下降。用戶的內容倦怠、消費倦怠都很明顯。

這個階段的二次元產品，可以說時常面臨着這樣的內憂外患。內憂，是玩家到了長草期之後，遊戲內容和外部內容都不足以消費，就會陷入興趣流失的惡性循環——用玩家的話來講，就是“沒活了”；外患很好理解：二遊玩家選擇很多，不少人都會同時玩多款產品，這也就意味着，沒活的遊戲很容易被玩家拋棄。

怎麼辦？應對內憂，B站發揮內容矩陣、社區生態的能力，幫《重返未來1999》找到了一些遊戲之外的接觸點、消費點。比如做必勝客IP聯動、BW展會的互動、各種高質量的二創、衍生劇；跨出遊戲分區，找其他優秀UP主做相關解讀內容……並且針對不同狀態的玩家，精準地用對應內容說服他們，讓他們迴流、活躍起來，或是提升付費。

應對外患，B站則提煉了《重返未來1999》相比於競品最差異化的關鍵詞，並在內容營銷中做了定向放大。這些關鍵詞，都是遊戲最獨特的標籤，比如英倫風、半寫實主義+波普藝術、西方文學性……

在這一步之後，B站發現了很有趣的一點：內容產量越高，遊戲中的數據表現往往會同頻提升——這是他們在B服驗證過的情況。於是在投放節奏上，《重返未來1999》在版本之間做了更多更密的投放，最終實現產品表現的逆勢反彈，讓人羣資產、內容消費都有了較高的提升；也在長線運營上，讓人羣結構和各個層級的轉化率更健康了。

在這種完整的情境之外，很多產品也會有比較細碎的痛點。大家之所以對B站有一些刻板印象，其實也是因爲，這些痛點B站以前確實沒解決，比如跑量天花板低、找不到精準用戶、投放模式較單一……

不過現在，B站已經研究出了對應的解決方案。比如面對跑量天花板低的問題，他們選擇用原生廣告——帶轉化組件的原生競價稿件來提升跑量效果。這既利用了B站真實稿件的帶貨優勢，又有流量協同效果助力。

此前某款買量小遊戲，更是曾利用3條視頻，跑出過百萬消耗。據統計，它的CTR（Click-Through-Rate，即點擊通過率）提升了719%——這是因爲愛好這類遊戲的B站UP主，他們天然就知道如何吸引用戶。所以不止這一款小遊戲，B站所有在推的原生廣告，CTR提升都有5倍以上。

像找不到精準用戶、投放模式較單一這樣的痛點，B站也拿出了搜索廣告、直播投流等辦法來應對。篇幅問題，這裏就不展開了。但憑藉這些案例，你應該能感受到，在方法論+工具+策略都齊全的基礎上，B站已經成爲了遊戲在營銷推廣方面，相當有確定性和競爭力的一個內容平臺。

但接下來我要說的，可能纔是B站作爲遊戲營銷平臺，真正的閃光點。

02 B站做遊戲營銷，

最大的優勢到底是什麼？

如果只能用一個例子，來讓你感受到B站遊戲營銷的高光時刻，那最典型的可能還得是B站自家的《三國：謀定天下》。

這款產品，首先就和二次元幾乎完全沒聯繫。其次在人們印象中，不論SLG還是三國題材，看上去也和B站的氣質沒那麼搭。但結果呢？品質足夠+B站發行，最終的成績是它一度進入遊戲暢銷榜Top 3，成爲了B站歷史上最快達成10億流水的遊戲。這麼一款產品，B站是怎麼制定發行策略的？

首先可能很反常識的一點就是：《三國：謀定天下》整個OB期的預算，有六成都花在了內容營銷，而不是效果買量上。他們在內容營銷上的突圍點，同樣和SLG平常給人的印象不太一樣——年輕人。

年輕人不是玩不了SLG，只不過對它有喜歡、有顧慮。通過調研，B站很明白，年輕人喜歡SLG的策略體驗，以及三國IP的魅力，同時又顧慮SLG會太肝、太氪。於是，怎麼從這正反兩個方向突出魅力、打消顧慮，就成了之後最重要的事。

在這方面，B站特別擅長把一些經典的事物，用年輕人的方式重新演繹一遍，三國就是一個經典案例。於是B站發動了很多擅長做這類內容的UP主，在正面，用講故事、整活的二創形式，傳播了不少名場面和新梗；

奇佐火燒連營事件

在反面，他們則結合遊戲全面整活，在主題曲、賽季戰報、配隊思路等方面，都推出了相關內容來介紹遊戲，同時又以或嚴謹，或調侃的形式，打破了很多玩家對SLG的刻板印象。據說在遊戲垂類中，他們合作的UP主有60%都是跨品類，但有共同受衆和玩法連接點的類型；在整個投放矩陣中，則有近1/3的非遊UP主來達成跨圈效果。

到這一步，就結束了嗎？不，在前面這些決策、推廣之後，B站還走了一步關鍵的棋，最終引爆了《三國：謀定天下》的熱度。

這一步利用的策略，叫“漣漪模型”——往水面上扔一顆石子，就能引起漣漪式的傳播。換句話說，當一個宣傳點本身的力量不夠，就需要用四兩撥千斤的方式，借另一個相關角度的勢頭幫它破圈。

而《三國：謀定天下》是怎麼利用漣漪模型的？總共分三步：

第一步，找到水面。通過O-mates的分析和生態數據掃描，B站發現S賽是一個很好的借勢點。因爲SLG與團隊競技密不可分，電競人羣也與SLG的用戶人羣有高度重疊；

第二步，選對石子。B站找到了BLG職業戰隊的選手，以及笑笑等《英雄聯盟》的知名UP主，作爲自家遊戲與S賽的連接點；

第三步，製造漣漪。結合賽事內容、選手整活，做出相關二創發酵，並通過B站的社區玩法體系把漣漪放大。在這一步，B站還率先嚐試了一些社區+遊戲的打法聯通，比如一鍵開播，領福利、曬戰績等，最終才把這一波流量引到了遊戲中。

當然，B站玩轉內容營銷的這套路子，也不止能應用在自家的非二遊產品上。比如在騰訊天美的FPS大作《三角洲行動》上線時，B站依然通過各種各樣的內容合作，幫這樣一個與二次元不搭噶，還相對較老的大IP，在較短的時間內成功地衝擊大DAU，拿到了一個數字量級可觀的新進成績。

產品預熱開始後，B站上很快出現了各種不同方向的，與《三角洲行動》相關的內容。其中有原IP《三角洲》與同期IP的深度解讀，有各種主機向、FPS資深玩家的測評，也有各種對《三角洲行動》中槍戰爽感、真實感，還有團隊技巧、極致體驗等共鳴點的探討。

在這些內容的引導之下，《三角洲行動》迅速在B站形成了熱火朝天的內容生態，熱度和口碑都被打響後，玩家們自然形成了一種“這就是槍戰品類新流行”的印象。遊戲的開播數量也順着這個趨勢，在很短的時間內就躍升到了全站第一，大DAU的目標順利完成。

總的來說，B站做遊戲營銷最大的優勢，可能就是在這些看似劍走偏鋒的打法上，他們也能總結出一些方法論。那麼在其他不同的產品上，他們或許也能利用過往的經驗，打出其他平臺很難做到的效果。

03 B站做遊戲營銷的底層邏輯

要說怎麼做營銷，或許每個團隊都有自己的手段。但B站比較難得的，可能是它作爲一個大型平臺，正在慢慢捋清楚自己做好遊戲營銷的底層邏輯——內容商業。

相比於上文所說的營銷工具、方法論和解決方案，這是更進一步的大型計劃，是獨屬於B站的生態能力。這個內容商業，由三個部分組成：

第一，平臺級內容。舉個例子：B站較早的一次出圈，始於一個知名視頻——《後浪》。這次出圈並非誤打誤撞，而是B站看到了年輕人有情緒共鳴，但在內容消費上還未被滿足的節點。抓住這樣的節點後，他們就能用最有共鳴、最有品質的內容去喚醒用戶。

第二，UP主內容。B站的遊戲創作者生態，在數字上就夠強大了——月創作者有2000多萬。並且各層UP主的增長也極快，相比去年，B站萬粉的遊戲作者增加了12%，十萬、百萬粉的則都增加了20%左右。在數字之外，他們也往往都擁有強大的專業能力，或內容創作能力，並且相比其他平臺，在長尾價值上也更有後勁兒。

第三，生態內容。在以上兩點的基礎上，B站有最活躍的一批遊戲玩家，而且對比去年，今年Q3還有20%左右的增長。據統計，B站每個月強消費遊戲內容的遊戲用戶中，24歲以下的佔比依舊過半。所以B站內部也有一句話形容他們的用戶——老玩家依舊活躍，新玩家永遠年輕。

這些玩家，會整出什麼樣的動靜？

答案是，他們能自發地，或在平臺引導下，創造出極其強大的內容生態。像遊戲圈的“遊戲新春會”，在幾年前，它還是玩家自發的二創行爲，是那種大家各自湊一湊節目、整整活的民間活動；但幾年後，它已經變成了很多遊戲玩家的春晚，甚至逼得大量官方下場卷新春會，把二創變成了正式的“春晚”。到了這兩年，有些遊戲的新春會甚至能達到4個小時、60多個節目……