傳承了30年的運動標語，怎麼成了法外狂徒的“四字箴言”？
夜間瀨玻璃丨文
1988年，在耐克的公司議會上，一位名叫丹·維登的廣告人給耐克創作了一條全新的標語——“Just Do It”。
這條標語讓耐克一飛沖天。1988年到1998年，10年間耐克的全球銷售額從不到9億美元，增加到92億美元。
拋開時代變化的誘因，最不能忽視的，就是這條與耐克商標出鏡率越發同步的傳奇標語“Just Do It”。作爲運動品牌的標語，全世界最被廣爲人知的一句話，它在誕生之後的近40年裏，成爲了一種象徵。
有人將它當作成功案例不停分析，也有人將它當作人生格言信奉，踐行……
雖然感覺我還能繼續誇大其詞一番，但很遺憾，BB姬沒能接到耐克的廣告，所以關於它的好話，我們到此爲止。
今天重新提起耐克，完全是因爲它的這條標語。這條創造了商業奇蹟，在三代人口中傳唱過的標語，最近正在以一種全新的面貌在互聯網上爆火。
現在的“Just Do It”不再只是一條可以鼓舞人心的標語，它變成了一個成分複雜的神祕TAG。身兼搞笑視頻的點睛之筆，法外狂徒的四字箴言，以及標語鬼畜的開山鼻祖，三種抽象身份。
30年前的過去，街道上，一定能看到穿着“Just Do It”標語上街的路人；30年後的現在，視頻平臺上，一定能刷到以“Just Do It”爲結尾的搞笑視頻。
在最開始的梗圖時代，“Just Do It”還是作爲耐克的附屬品出現。
從學生時代過來的朋友，應該或多或少聽說過，耐克這個品牌自帶的迷信。
還記得小時候，經常說什麼考試之前穿耐克寓意全對，早飯喫一根火腿，兩個雞蛋寓意100。
最後才發現，只有小學試卷的滿分是100，至於穿耐克就能全對……哎，只能說12歲以後禁止迷信，不然會產生不該有的心理疾病。
國內的一種特產營銷
到了不信邪的年紀，耐克的美好寓意被扒了個一乾二淨。
大夥發現“此對勾非彼對勾”，按照試卷對勾是耐克的思路，那卡在脖子上的鐮刀，牢大的肘擊，不也都是“耐克”，不也都得配上一句“Just Do It”？
在梗圖氾濫之後，幽默的光很快找到了隔壁搞笑視頻的大路上，配合上半死不活的哼唱小曲，“Just Do It”堂堂登場。
最先被“Just Do It”攻陷的是生活區。
某種意義上，生活區是搞笑視頻的起點。即使現在頭上長個攝像頭已經成爲主流，也不能否認日常生活裏，唐突出現的那些離奇事。
比如什麼，大一新生軍訓表演，一套瀟灑的武術表演之後，三步並作二步，直接攀上操場的圍欄網，企圖逃跑……
又或者，在和袋裝牛奶激情搏鬥的過程中，不慎用力過度，將一切都傾瀉在，隔壁無辜同桌臉上……
“Just Do It”會準時在最後的一瞬間出現，然後將啼笑皆非的瞬間鎖定。
如果介意攝像頭懟臉，那你也可以在紀實鏡頭裏享受“Just Do It”的享受。監控記錄下的驚險車禍，又或者鄉間小道上的極限穿越……
到這裏可以發現，“Just Do It”從剛開始毫無實際意義，只是將無厘頭瞬間定格，逐漸開始有了一個可以詮釋“勇敢去做”的另類含義。
但這只是一個開始，將其發揚光大的背後，少不了各路影視作品的推波助瀾。
“害人不淺”的日本動畫首當其衝。在“Just Do It 勇敢去做”被挖掘出來之後，很快就有人搭配上了《緣之空》的動畫截圖。
《緣之空》是什麼遊戲，改編動畫裏有幾處精彩鏡頭，肯定不用我說……
總之，春日野穹的重量級發言，與Just Do It的幽默氣質很快就產生了化學反應，本就在B站氾濫的鬼畜開始一發不可收拾。
《蔚藍檔案》《RE：0》的動畫也被玉足愛好者翻出來大書特書……自糯香檸檬茶之後，已經很久沒有可以讓他們大方展示XP，“Just Do It”的場合了。
這時候“Just Do It”已經完全變味，各路法外狂徒都也開始在嘴裏默唸這句神奇的標語，爲後續的大展身手做一點
到這裏，耐克標語已經實現了諾曼底登陸，開始在不同視頻平臺的各個分區安營紮寨。
而更重要的是，它不是一個“人”。
在耐克標語“Just Do It”以互聯網模因的形式爆火之後，網友的目光很快就轉移到了隔壁其他運動品牌上：
阿迪達斯：沒有不可能 Impossible is nothing
李寧：一切皆有可能
361°:多一度熱愛
北面：探索永不停止
喬丹：運動是生命一切的源泉
安踏：讓世界一切不公平在我面前低頭
安德瑪：我不是無所不能的，但一定竭盡所能
耐克：勇敢去做
始祖鳥：探索極限追求卓越
彪馬：保持真我
特步：飛一般的感覺
卡爾美：印證奇蹟
……
這一字一句都是現成的玩梗素材，耐克做得，它們就做不得？
海內外大部分叫的上名字的運動品牌，很快就都和耐克一樣，被動加入這場玩梗的狂歡，在各路短視頻裏串個不停。
早幾年國內也有類似的標語模因。比如安踏在這個中二拉滿的“讓世界一切不公平在我面前低頭”之前，還有“永不止步”（Keep moving）在互聯網廣爲流傳。
知名國貨品牌鴻星爾克的標語“To Be NO.1”也因爲空耳，被人調侃是“土逼NO.1”很長一段時間。
還有一個被很多人誤會是進口的國牌“美特斯·邦威”。
早年它的標語“不走尋常路”也因爲過於魔性廣爲流傳，成爲互聯網模因之後，更是比牌子還要出名，甚至還會出現通過標語反搜廠牌的情況出現。
玩梗暫時就玩到這裏。
不知道還有多少人記得，在成爲這個鬼畜模板之前，耐克的標語就曾經成爲過模因，在互聯網上紅極一時。
2015年，演員希亞·拉博夫在耐克的宣傳片中出鏡。他先是雙手擺在身前，面朝鏡頭大吼傳奇耐克標語“Just Do It”，然後充滿氣勢地展開了後續的心靈雞湯。
雞湯的內容並不重要，關鍵還是在於這場雞湯的前戲。
這怒吼耐克標語的這幾秒，讓希亞·拉博夫成爲當時互聯網上最有“活”的一個人，你可以看到這個綠幕素材被人翻來覆去地使用，直到今天它依然是最好用的模因之一。
而在10年之後，又是耐克，又是莫名其妙地網絡模因，其中的不謀而合，又難免讓人開始好奇。
早年在耐克營銷自己標語的時候，曾經坦言過“Just Do It”的由來，這是一個不算冷的冷知識。
在丹·維登給耐克構思全新標語的時候，他注意到了一條死刑犯的新聞。一位叫裏·吉爾摩Gary Gilmore的殺人犯，先後兩次因爲搶劫、謀殺，而被捕入獄。
在第一次入獄時，裏·吉爾摩恰好遇到了美國廢除死刑的空檔，僥倖逃脫。但在第二次入獄後，美國正式恢復了死刑，他也就順理成章成爲了恢復死刑後，被執行死刑的第一個人。
裏·吉爾摩並不是那種“人之將死，其言也善”的那種人，在刑場上他反倒表現得相當豁達，執行者詢問他遺言時，裏·吉爾摩只是簡單回應：“Let''s do it.”
耐克標語中的“Do it”就是出自這個殺人犯的遺言。
丹·維登曾經在採訪中回憶，當時的他在無意間看到報道，覺得“do it”兩個單詞，很瀟灑，並且很符合體育精神，所以決定以這兩個單詞爲核心構建標語。
最後爲了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他還在在前面加上了“Just”，變成了如今的“只管去做”“勇敢去做”。
Dan Wieden
略顯離譜的身世，或許可以用來解釋“Just Do It”如今奇妙的變種，但我感覺也不必將它們繼續延伸。
相反我更樂意將如今的爆火，歸因於運動標語的泛化。你可以用各種各樣的角度，去潛逃運動標語，用“Just Do It”去表達調侃，用“Impossible is nothing”去表達驚訝，用“勝利在握”表達一種戲謔……
語境的不同，讓這些運動標語產生了激勵之外的味道，也就有了如今在互聯網廣爲流傳的標語模因。
“勝利在握”
哦對了，最後提醒一句，耐克看到記得打款。
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