大盤增三成，買量翻三倍，小遊戲是機會還是坑？

小遊戲市場經過去年的洗禮，誕生的爆款越來越多，根據業內人士推測，小遊戲今年大盤增幅在30%以上。與此同時，壓力和內卷也在其中蔓延，就拿激活單價來說，有業內人士就透露以前平均10塊的成本現在能漲到30塊。

一邊是高增速，一邊是高內卷，這樣的小遊戲市場還有機會嗎？日前，由數數科技主辦的2024全球數據驅動大會(TDS)中，幾位小遊戲行業大佬分享了各自的思考與經驗。

以下爲圓桌內容整理，有部分刪減：

01 小遊戲的變與不變

檸檬哥：大家好，我是檸檬遊戲說公衆號的主理人檸檬哥，今天非常高興來到現場，非常感謝數數科技的邀請，讓我們有機會齊聚一堂，與小遊戲行業的精英們進行深入交流2024年小遊戲市場的變化與產品觀察。

首先，請在座的各位做一個簡單的自我介紹，並談談如何理解小遊戲這個概念，以及在各位的公司或者個人層面對小遊戲有怎樣的戰略佈局？

益世界副總裁黃楷：大家好，我是益世界副總裁黃楷，很高興參與本次論壇活動，和大家一起探討小遊戲的行情和趨勢。

小遊戲我們認爲是遊戲生態的入口之一，它跟App、PC遊戲，雲遊戲一樣，是一個遊戲生態的入口。相比App，小遊戲還是一個更加高效的買量形態，超高的轉化率，能夠觸達更多的泛用戶，非常適合買量的用戶破圈。

在小遊戲佈局這塊目前我們有三條線：一是App爲主的產品，在測試數據驗證ok後會推進小遊戲的開發；二是專門的小遊戲研發組立項開發；三是與外部研發合作引入優秀小遊戲產品。

產品類型上會往新奇特的美術和玩法去拓展，小遊戲低成本，短週期的開發特點，非常適合研發做遊戲創新，做更多新類型的嘗試。

華清飛揚總裁樊耀明：大家好，我是華清飛揚總裁樊耀明，我們做小遊戲算是一個學習者，不像其他嘉賓做的規模那麼大，所以還處於一邊交流一邊學習的期間。

說起小遊戲，我心裏還是比較複雜的。就像剛纔黃總講的，我們在17、18年也經歷了一個嘗試階段，原因是我們公司08年創業的時候，正好籤過QQ空間社交遊戲。這其實跟後來的小遊戲很相似，不用下載、打開即玩，所以當17、18年小程序、小遊戲出來的時候，我們認爲可能是一個很大的機會。但當時談不上佈局，太早期了。

正式關注小遊戲是在去年三四月份的時候，我們看到類似《鹹魚之王》的案例背後，小遊戲的成功率足夠高。當時看到App暢銷排名前排出現這麼一款遊戲，都很好奇這是什麼產品，研究後才發現這是小遊戲做的App端。關注下來，發現22年小遊戲就有200億的大盤了。

去年年初的時候，聽說小遊戲還要增長到300~400億，發展的很快。但我們公司過去基本在做虛幻引擎研發的這類項目，做小遊戲其實是比較有門檻的。所以我們公司更多是跟進小遊戲的發展，然後投資一些團隊，儲備一些小遊戲產品。

詩悅網絡運營總監黃文超：大家好，我是來自詩悅網絡的王文超，主要負責運營。

我對小遊戲的理解，和黃總是差不多的。我認爲小遊戲和App的差異只是平臺的差異，它在遊戲的內核和遊戲整體結構上沒有什麼太大的差異，只是小遊戲所處的平臺進入門檻更低。畢竟，從端游到App再到小遊戲，遊戲市場整體的用戶進入成本是不斷下降的。

在這個過程中，我們的確需要在細節上對產品進行鍼對性的優化，比如小遊戲的流失成本很低，我們怎麼應對和適配。又比如特定平臺內用戶有特定的遊戲行爲習慣，我們怎麼做的更爽一些滿足他們的需求……

但無論細節如何，小遊戲本身的底層設計，我覺得其實和App基本上是相同的。

數數科技聯合創始人陳琦：我是數數科技陳琦，主要負責服務這一塊，是所有數數客戶背後的男人。

我覺得小遊戲其實是一個變革者，這兩年小遊戲的份額可以說超出了每一個人的預期。它既有變的部分也有不變的部分：

說到變的部分，我認爲是它提供了一個新的載體，讓遊戲的轉化率更高、獲取成本更低，所以我們會發現儘管從App端到小遊戲端，遊戲的底層變化沒有那麼大，但卻引入了一大批新的用戶。從歷史上來說，其實每一個不同載體的變化，都會帶來類似的影響。

所以在以前，比如我自己是一個重度的主機遊戲愛好者，所以我稱自己爲玩家，但在小遊戲的生態裏，很多用戶對遊戲的理解，跟之前的玩家對於主機遊戲理解，是不一樣的。當然這兩個用戶羣體並非完全矛盾，畢竟不同場合下我們對遊戲的訴求不同。

再說不變的地方，就像剛纔文超說的，遊戲的本質沒有變，那幾年前我們看到跳一跳這個產品的時候，我們可能會覺得「這也叫遊戲？」但不論是不是玩家，我們都忍不住上去點一點，而這兩年小遊戲慢慢迴歸遊戲的本質，包括爽感的設計，數值的規劃，成就感甚至挫敗感的提供。

所以小遊戲因爲載體的變化而誕生了新的可能性，並且給我們提供了一個增量的市場，但最終它還會迴歸到遊戲本身的樂趣層面。

02 600億大盤背後的競爭

檸檬哥：感謝各位的精彩分享，我們能看到小遊戲行業的多樣性和複雜性，那麼各位認爲基於小遊戲當前的現狀，未來會有哪些值得關注的趨勢？

樊耀明：最近我們和同行交流，大家都在問小遊戲怎麼做，想試水。因爲這兩年大家都知道行業盈利不景氣，不論是國內和海外，都過了爆發期，這時候還有頭部大廠的壓力，可能頭部三家廠商就佔了行業半數以上的盤子，留給其他廠商爭取的可能不到40%。

我們知道手遊行業有2000多個億的大盤，算下來非頭部廠商能爭取的也就幾百億的盤子，再考慮到近些年買量成本越來越高，大公司用品牌和市場營銷吸引流量，但小公司只能硬抗買量的壓力，所以粗略算下來，遊戲行業整體的利潤空間也就不到10%。

對於普通公司而言，在面對一年幾百億，利潤10%上下的市場時，要想公司過得去一些，拆項目、裁員和降本增效就成了常態。這時候，小遊戲的幾百億市場空間的出現，給大家提供的是一個喘息的機會。

小遊戲的靈活機動在當前的行業環境裏，可行性更高。因爲小遊戲團隊80%都是不到30人的項目，成本也可以控制到很小的規模，比如幾百萬，研發週期也快，有的小遊戲三個月、半年就能做出來。如果運氣好，還能趕上流量紅利，那麼低成本高紅利加上平臺的傳播力，這樣的項目收益就很可觀。

今年小遊戲估計有差不多600億的盤子，我認爲按20%的盈利來算，大家能做到100億左右的盈利。這個盈利用來給遊戲行業再投資的空間也很小了，包括二級市場來看，國內遊戲行業的PE都不到10倍了，很多資本都在退出遊戲行業。

這種行情下，規模更小的小遊戲能活躍起來，對遊戲行業的發展也有好處。既提供了市場空間，又讓大家賺到了資金，後續也能爲遊戲行業多元化提供經驗。這些就是我能看到的現狀和趨勢。

黃楷：今年小遊戲仍然處於高速發展階段，但市場環境也是非常卷。24年小遊戲市場規模對比23年，預估還能增長30%，而近一年小遊戲在投產品數增長49%。

小遊戲入局門檻低，產品數爆發式增長，競爭是非常激烈的。雖然大家都知道小遊戲現在很賺錢，但今年很多家也在說小遊戲做起來很難，例如新品調優難，買量成本高，ROI衰退快，推廣週期短，素材迭代難等問題都很普遍。

在上半年和各家同行交流中，有兩個問題值得關注下：

第一是買量的單價上漲，這個某種程度上跟去年下半年的素材正規化有較大關係。

在各媒體打壓貨不對板的素材之前，各家小遊戲素材套路五花八門，可以把買量單價做到幾塊錢，對產品的商業化能力要求也不高，回收壓力較小。這個時候不同遊戲類型的出價和單價都接近，處於較低水平，都比較好拿到高質量的付費用戶。

但素材正規化後，基本上各類產品只能跑比較硬核的錄屏素材，副玩法類型素材和輕度素材都玩不通，隨着素材老化和同質化等問題，也就導致跑量單價越跑越高。

頭部商業化強的產品單價上漲會拉高中尾部產品買量拿R的難度，而硬核素材跑量規模擴大，對高質量的付費用戶獲取出價也要更高，小遊戲平均單價逐漸被拉高。

這個時候商業化能力弱的產品無法抗高單價拿量，只能在尾部流量跑，導進來的用戶付費密度變低，爆R率也會降低，回收也就變差了，而以往只靠美術題材吸量的低單價買量小遊戲，會變得更難跑。

在這種市場競爭環境下，對產品的商業化能力要求更高了，新品成功率受影響，老產品長線買量的難度也更大。

第二是用戶付費能力下降和找不準付費用戶的問題。上半年大環境經濟下行，用戶花錢意願不高以及付費能力下降，對買量的ROI達標率和長線增速也有較大影響。

在買量跑法上，這兩年來字節這邊小遊戲基本只跑每次付費出價，而各家出於數據安全考慮都不回傳付費金額。久而久之，字節能收集到的付費人羣樣本就越來越少，對付費人羣價值的判斷就會失真。

價格和價值出現不對等的情況，很可能出現高價買到低價值用戶，出現ROI差和增速差的問題，同時低價卻難買到高價值用戶，因爲頭部產品的暴力競爭，很難有太多遺漏的R能被低價買到。

這種現象對於頭部產品來說，由於是大規模掃量又有強悍的商業化能力，影響不會像中尾部產品那麼大，但對大部分的中尾部買量產品來說，增加了很大的買量回收風險，而新品調優如果無法客觀判斷流量情況和跑量模型情況，會容易錯判數據表現導致產品夭折。

關於小遊戲未來趨勢這裏，算法功能上字節的UBA7日ROI出價和字節廣點通快手的綜合ROI出價類型都值得關注，這兩個出價功能很符合未來小遊戲買量方式，7R是優化付費和ROI的，綜合ROI出價是優化混變產品在廣告變現和內購變現的綜合買量能力。

今年的混變產品跑起規模的也挺多，很多IAA產品轉混變做得很成功，產品可玩性很高，用戶付費設計也做得很不錯，商業化更深度也提高買量能力，是有較大發展空間的。同時也有更多的重度小遊戲產品也植入了廣告變現增加收入。

另外小遊戲出海，3D精品小遊戲，PC端小遊戲流量這些最近行業裏聊得挺多的，可以重點關注。當然最實際的還是媒體的補貼政策，各大平臺現在大力推廣小遊戲業務，給出的補貼力度挺大的，是個很好的機會。最後重點關注蘋果和鴻蒙未來在小遊戲分成上的做法。

03 長線運營的方法論

檸檬哥：非常感謝細緻的分享。接下來想請大家分享一下，考慮到小遊戲的特點，在長線運營上有哪些針對性的策略？

黃文超：今年以來大家會發現，有些小遊戲上線前一兩個月很快衝上榜去了，但接下來很快又消失了，而且這類小遊戲佔比還挺高，原因我覺得是長線運營出了問題。

小遊戲行業在去年下半年爆發，但爆發的因素夾雜了大量的市場紅利，再加上用戶比較新，他們對產品的接受度和對創新的接受度非常高。

於是，海外或其他地區有些好的創意和品類借鑑過來，很快就能在小遊戲上拿到紅利，但這個過程太急躁了，整個產品可能除了一個底層核心，其他的規劃都沒做好，導致它只能喫一波紅利，然後快速消失。

要做好長線，我覺得第一點是迴歸遊戲本身，我們在設計遊戲的時候，除了題材好、核心玩法好玩，還需要再初期就考慮到商業化的打磨，核心循環的打磨，玩法的打磨，不能在上線兩三個月內用幾天時間去做商業化變現。

第二點是做好版本儲備，包括版本儲備的量，對應版本的打法，聯動大版本的節奏推廣，這些都是非常關鍵的點，相當於用手遊的思路去運營小遊戲，去做足準備。除此之外，還可以在商業化設計上，用更長線的思路去準備。

第三點非常關鍵，就是用戶運營。比如在小遊戲用戶佔比很高的平臺，去做一些內容、圈子、攻略的運營，也能很好地維護用戶的活躍度，做到長線運營。

黃楷：在長線運營思路上，首先是持續優化產品的內容來適配持續跑量的ROI要求。產品推廣了一段時間之後，其實大家都一樣，會很自然地出現ROI下滑的情況，所以需要我們不斷迭代和更新遊戲內容，拓展用戶價值。

另外，不管是APP端還是小遊戲端，遊戲品牌的建設和IP的打造是我們非常堅持並且持之以恆去做的事情，不僅可以樹立起用戶對產品的認知度和品牌影響力，對產品的長線運營也是很有價值的。所以我們會通過高密度的邀請代言人和規劃一系列的IP聯動，讓玩家能夠始終保持着對遊戲的新鮮感。

例如《這城有良田》上線一年內，我們就陸續邀請過張天愛、林心如及宋軼作爲代言人，每個代言人在營銷推廣上的效果都很不錯；《我是大東家》則與頭部國漫IP如《斗羅大陸》、《秦時明月》、《畫江湖之不良人》等聯動，增加更多有趣的遊戲內容提高可玩性，同時不斷覆蓋更多的IP用戶圈層，也讓他們對遊戲世界有更強的代入感與沉浸感。

在聯動之外，通過大量的主題曲、達人創作、UGC等內容營銷手段，以及開展漫展、玩家見面會和公益等線下活動來連接用戶，拉近和用戶間的距離，逐步建立起遊戲的多維價值。

樊耀明：要做到長線運營，第一點我覺得是要有精細化的思路，很多App的品牌打法涉及的金額規模和市場盤子都很大，小遊戲很少有產品能做到這一點，加上買量越來越貴，沒辦法做大開大合的打法，所以要有專業的團隊來精細地規劃，就像我們加盟數，數考慮的是他們有專業的人在做運營分析的這件事。

第二點是剛纔大家說的IP經營和聯動打法，這些都是很好的思路，而且這些打法也在不斷升級，以前可能只是做代言、做大廣告、做包場營銷，現在不管是卡牌還是SLG，大家都開始做社交、做內容、做賽事，不斷地推出有關新版本的角色、視頻、話題，再配合社交環境放大影響力。這些新的策略也需要去嘗試和跟進，摸清楚什麼產品、什麼場景，該用什麼策略。

陳琦：今天聽了大家的分享，我們產品可能有一個新的關鍵詞要提出來：做一個有溫度的產品，這也是今天大家跟我們討論的話題。至於長線運營，我有這樣一個觀點：

往前去看，在每一個遊戲載體的時代，都會有一些新的公司冒出來，成爲新的巨頭，本質上看，不同載體會帶來不同用戶，新的載體也會讓老用戶呈現新的用戶形態。如今，小遊戲在快速發展，留給我們的機會點，就是能不能去理解小遊戲用戶到底需要什麼，他們對遊戲的深層渴望是什麼。

小遊戲的玩法跟App玩法的演化路線不一樣，主要分爲兩類，一類是App轉小遊戲，比如重度的卡牌、SLG，第二類是創新的融合玩法，比如新穎的超休閒玩法、中度的合成自走棋玩法等。乍看之下，已經有App的遊戲，再做一個小遊戲版，那麼天然地會和App搶用戶，但實際交流下來我們發現並不是這樣的。

第一，在小遊戲層面買過來的用戶，與在App裏面本來就有的用戶，他們之間的重合度不一定非常高。第二，不同的載體，遊戲的表現能力和使用場景是不一樣的，比如最近很多二次元遊戲就喜歡跨端，PC能玩，手機也能玩，甚至主機上還能玩，但不同場景下，玩家會選擇不同的端去玩。

與之類似，小遊戲與App的體驗差距雖然沒那麼大，但小遊戲的低成本買量，會不斷向App轉化和輸送優質的用戶，而App端的成熟內容也能和小遊戲聯動，給用戶更統一的體驗。而且即便用戶卸載了App端，也能通過私域的關聯行爲，爲後續產品矩陣觸達這個用戶，提供分析和支持。

所以我覺得像微信這樣的媒體，除了給我們提供更優質的流量，還能在長線上讓我們更用戶之間形成聯動。

04 小遊戲需要回歸本質

檸檬哥：感謝分享。今年我感覺小遊戲雖然是很火，但大家也會很迷茫，很多研發不知道該借鑑誰了，很多發行會說搞來搞去都是在幫平臺打工，還有各種被裁的項目，也在動搖大家的信心。那麼在座的各位會給小遊戲從業者怎樣的建議？

黃楷：首先在發行買量方面，建議研發人員多與具備深厚買量經驗的團隊展開交流。

當下的流量變化可謂瞬息萬變，必須依靠充足的買量經驗來分析流量的數據狀況，客觀地反饋給研發部門，以便對產品進行優化調整，這對新品調優，發行和持續推廣都有很大作用。

這兩年有很多產品本身是相當出色的，然而卻發行得不盡人意，這與對營銷買量的理解不足存在極大關聯。現在已不僅是產品爲王那麼簡單，若不精通買量和營銷，要成功發行產品也是很有難度的。

其次，在產品方面要注重創新，提升遊戲的可玩性。

小遊戲由於開發成本低和週期短的特點，適合進行更多的創新嘗試，以探索更多的可能性。在今年，我們也不難看到一些創意新玩法的產品表現優異，這正是創新帶來的紅利。

不少研發團隊更傾向於借鑑國外遊戲和小遊戲頭部遊戲，雖然落地上具有一定的可行性，但這也是一條很卷且失敗率很高的路。

中國的遊戲廠商有着衆多優秀的人才，完全能夠創作出很多用戶喜愛的有趣的遊戲，期望我們爲此共同努力。

樊耀明：我們目前還在學習的路上，雖然去年也嘗試過一些小程序，但效果不是很好。我覺得還是要有耐心，因爲我們見過很多團隊，都在不斷地打磨一個產品模型，試了好多款小遊戲，然後發現還是不太行。其實很多頭部公司的業務也會經歷很多年的調整，最終才做的很好，所以更重要的還是保持耐心。

要想清楚自己團隊的目標，然後持續地去做，在市面上所有產品形態裏，找到一個真正適合自己的方向，再把自己擅長的經驗融入進去。對於我們團隊來說，很多同樣的企業也要經過長期的時間積累，才能跑出好的產品。所以從這個角度講，做小遊戲雖然有風險，但大家還是要相信自己的能力，找到合適自己的方法。

黃文超：我說幾個點，第一點，我覺得應該是懷有希望。今年其實很多公司、很多團隊遇到了很多困難，但在當前的市場環境下，遊戲還是一個非常好的、低成本的娛樂方式，所以相對於大環境遊戲行業總體是在增長的。

第二點，我覺得要做真正能夠被用戶接受、真正滿足用戶需求的遊戲。我們不能總想着什麼快來什麼，小遊戲市場已經慢慢走過這個階段了，紅利期可以有這種心態，但如今要思考的是怎麼打動玩家，什麼樣的遊戲才能被玩家愛接受、讓玩家心動。

第三點，我覺得要持續學習不斷理解用戶，學習最先進的產品，學習外部先進產品，看他們是怎麼做的，長此以往才能懷有希望，做用戶想要的產品，我們才能真正在遊戲行業長久經營下去。

陳琦：剛剛黃總那句話我很認可，就是不能盯着頭部抄，因爲我們總在尋求競爭，那麼錯位競爭的身處可能性顯然更大，但如果選擇被動競爭，那麼永遠是跟着別人的商業化路徑，去喫別人剩下的流量，就很難把事做成。

其實小遊戲的低成本特性，能給很多創業團隊以及公司內部發展帶來機會。我們看到業內有非常多的10人、20人團隊，能以穩定的幾個月一款的速度，去做出一些讓玩家喜歡的小遊戲，並且可以讓他們這個團隊活得非常的滋潤。

儘管當他們擴展到100人、200人的時候，營銷體系、買量團隊、內部流程可能都支撐不起來，但處於當下的小遊戲環境中，他們的創新玩法和理念，能給市場帶來很多新鮮血液。過去很多團隊，包括手遊團隊的起步，都是從小團隊崛起開始的，而小遊戲正處於可以孕育更多小團隊的階段，所以這個行業不變的，是給玩家創造最本質的樂趣。

對於遊戲從業者來說，我們可能需要去重新認知我們的用戶，從小遊戲的量產，到遊戲中的核心體驗，再到長線運營的方法，隨着遊戲載體、玩法、重度輕度的變化，玩家的口味也在調整。這些新的認知，又會影響我們對小遊戲發展形態的判斷，最終爲玩家創造出更多能夠滿足樂趣的遊戲。

檸檬哥：好的，感謝各位嘉賓的分享，我用一句話來總結一下本次圓桌，小遊戲行業機遇與挑戰並存，我們保持學習創新和務實的態度，才能在快速變化的市場裏找到自己的立足之地。