焦慮的遊戲公司，集體奔向小紅書-遊戲-漫步新聞-陪你看看

今年ChinaJoy，在遊戲產品、廠商聚集的N館（互動娛樂展示館區域），多了不少首次參展的新面孔。而這裏面最令我在意、最特殊的參展商之一，便是小紅書。

爲什麼說它特殊？ChinaJoy很多其他展位是把遊戲作爲展示主體，而小紅書以「遊戲精準人羣x豐富生活標籤」爲主題，在獨立展臺展示了5類遊戲玩家的畫像，體現了小紅書以「人」爲焦點的遊戲生態。

比如，在《閃耀暖暖》的陪伴和見證下，有人考研拿到了清華大學錄取通知書；或是通過《第五人格》獲得美妝靈感；還有因召喚師峽谷相識，因此把《英雄聯盟》搬進婚禮的；以及通過《逆水寒手遊》找到結義好兄弟的……

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再比如，有人在在線下找到了神似《塞爾達傳說》世界的真實場地；還有人教自己姥爺玩《PUBG》；另外有人創造欲被激發，在《動物森友會》裏研究製作lo裙……

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不難發現，小遊戲上的遊戲用戶，和我們往常理解的、傳統的玩家有些區別——在小紅書，你要說遊戲，就不會只說遊戲。除了攻略分享、玩法討論、劇情覆盤等硬核內容，這一屆玩家正在把遊戲融入日常生活。

而現場展示的，還只是小紅書遊戲生態的冰山一角。據小紅書團隊在ChinaJoy期間舉辦私享會的分享，該平臺遊戲用戶達1.1億；平臺上游戲內容的日均曝光量已超20億，且遊戲類目內容增速達239%，據悉是目前小紅書增長最快的類目之一。

而且，小紅書上的遊戲用戶，大多是年輕、有消費力的高LTV人羣。目前該平臺95後人羣佔比達到50%，且有一半用戶生活在一二線城市，人均月消費在5千元左右。這些願意嘗試新鮮事物，又有着較高消費能力的年輕人，在當前遊戲行業進入存量時代、同行之間互相搶量的環境下，正是焦慮的遊戲公司，最想觸達的核心人羣。

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各家頭部廠商、熱門遊戲，也均已入駐小紅書，就連最近上線的《永劫無間手遊》《心動小鎮》，甚至是還沒上線的《如鳶》，都早早開通了小紅書官號。顯然，各大廠商早就盯上了這個「遊戲新大陸」。

只是，先前我和身邊從業者聊起小紅書時，發現不少人對「在小紅書做投放」持懷疑態度。因爲對比其他平臺，小紅書有自己的特殊性——它更貼近生活，社區性質很強。以至於有些MCN或廠商生搬硬套其他平臺的營銷內容，到小紅書這裏做分發，結果一敗塗地。

但在今年ChinaJoy之後，我想，業界可能要重新認識小紅書了，因爲這片「遊戲新大陸」已逐步完善：找到人、理解人→產出匹配用戶喜好的破圈內容→通過好的流量助推好的內容、IP熱點等加持→轉化下載、效果驗證……在遊戲廠商必經的營銷環節上，小紅書官方準備了全套的解決方案。

我相信，大部分從業者都能明白，在獲量困難的當下，這事爲何值得討論：一個遊戲用戶盤猛漲的新興生活社區，結合自己獨有的社區特色和人羣特色，給出了一套完整的解決方案，並且各個鏈路都有完善的產品支持。先前那些不知該如何在小紅書獲量的廠商，現在終於不用觀望了。

至於在小紅書破圈獲量的關鍵是什麼，小紅書給出了答案：不能把用戶當成冷冰冰的遊戲數據，要理解並關注他們身爲“人”的隱性需求。要找到人，理解人，才能抓住人。

01 充滿人感的小紅書，是遊戲破圈的最佳陣地？

在私享會里，葡萄君聽到最多的，是“人 Matters”這句話，以及“人感”這個詞。官方團隊面對遊戲行業從業者，之所以不斷強調“人”，或許是因爲，人感是小紅書生態的基礎，也是遊戲在此破圈的流量密碼。

要理解小紅書的人感，與遊戲破圈獲量之間的因果關係，我們先要搞明白，小紅書的人感，具體指的是什麼。

根據官方數據，小紅書平臺裏的UGC，也就是素人內容，佔比高達90%，他們主動參與、積極分享。也就是說，你在小紅書上刷到的，大部分都是普通人分享的日常生活。同時，小紅書用戶也非常樂於在筆記評論區分享經驗和觀點、探討生活趣事。

這種接地氣、真誠的分享與交流畫風，大概就是小紅書的人感。

而樂於分享和探討生活的氛圍，使小紅書變成了一個天然的種草社區、經驗分享和學習平臺。甚至有人把它當搜索引擎來用，“普通人幫普通人”“遇事不決小紅書”成了社區基調。

今年1月葡萄君聊小紅書的時候，就有不少讀者在評論區表示自己把小紅書當搜索引擎用。

在搞清楚小紅書“人”的特性之後，我們接下來才能更好地理解，爲什麼一個充滿人感的社區，會是最適合遊戲破圈的陣地之一。

一方面，在這種互相分享、種草的氛圍下，小紅書用戶更願意被安利。特別是對於那些把小紅書當搜索引擎用的人而言，來社區裏看內容，本身就是爲了有下一步行動。

同理，有用戶或者品牌在平臺分享自己喜歡的遊戲時，他們也往往更容易接受推薦，同時去嘗試這些新奇的遊戲。

另一方面，線上遊戲看似離現實生活有些遠，但實際上能擊中小紅書用戶生活中的許多情緒、隱性需求，變相安利到不同潛在泛用戶圈層。遊戲，與不同生活訴求進行碰撞，也正是遊戲產品在小紅書上破圈獲量的方式。

雕塑藝術、戶外旅行、家居改造、時裝搭配、情侶生活、美食……你想得到的，想不到的生活類目內容，都可能引發小紅書用戶對遊戲的探討。

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在這種「生活與遊戲不斷碰撞」的社區環境下，小紅書上的原生高熱遊戲話題，變得越來越多元化，且都和生活中的訴求有很大關聯——熱度超98億的#遊戲搭子話題，聚集了一羣愛社交的小紅書人；熱度115億的#命中註定的男人話題，引發用戶對親密關係的探討；熱度110億的#cosplay話題，把遊戲美學帶進了現實……

換句話說，在這個去中心化的社區裏，遊戲產品能觸及的人羣，遠比表面看上去更加廣泛。遊戲早已成爲生活方式的一部分，而通過遊戲和生活方式人羣的破圈方式，廠商更有可能挖到新的潛在用戶。

02 如何找到人，理解人？

在小紅書，遊戲已經成爲生活方式的一部分，遊戲可以x萬物，這種有別於傳統的營銷思路，解釋了爲何傳統營銷廣告在小紅書難以奏效——那樣的營銷很直接，但離人、離生活、離人的需求，都顯得有些遠。

所以對於遊戲從業者而言，其實大家面臨的最大難點，或許並不是理解小紅書這種聚焦人和生活的生態特性，而是：在這個多元化社區裏，我怎麼知道哪些生活方式受衆會是我的潛在用戶？傳統營銷內容喫不消，那我該產出什麼內容，才能在小紅書破圈？

說白了，如何做，才能找到人，理解人？

實際上，這事小紅書已經考慮到了——他們基於自己的人羣基礎，爲遊戲廠商準備了全新的解決方案：

第一，在洞察用戶、找人方面，廠商來小紅書做營銷，不僅僅是爲了找到核心玩家羣體，更是爲了讓遊戲和不同生活方式碰撞，向外觸及興趣人羣、泛人羣。

而藉助小紅書靈犀數據分析平臺，廠商可以洞察到這些人羣的生活標籤，標籤下的人羣畫像、內容偏好。換句話說，廠商可以快速定位自己產品可能觸及的核心及泛用戶人羣，以及這些人羣對內容的偏好。

以某女性向遊戲爲例，就遊戲圈層來看，它能觸及到的遊戲人羣，可能是二次元、乙女遊戲類玩家，再往外擴的話，策略、卡牌RPG、角色扮演、MOBA等遊戲玩家，也可能成爲這款遊戲的受衆。

與此同時，結合小紅書靈犀分析，可以直觀看出，這款產品能和許多生活標籤相結合。比如情感、文藝、時尚、成長進階，甚至是萌寵、浪漫、數智等類目下的用戶，都是該產品可以觸及、轉化的潛在泛用戶，也就是破圈人羣。

第二，在理解人、產出破圈內容的環節，小紅書從多種內容產出途徑出發，爲廠商提供了大量可用工具。

通過蒲公英，廠商可以與小紅書KOL合作產出內容；通過聚光及其旗下的口碑通工具，廠商可一鍵加熱優質KOC+UGC內容；UGC創作者激勵活動，也能快速提升遊戲在站內的聲量，推動小紅書用戶產出大量真實內容……

此外，在營銷時間的選擇上，除遊戲內重大更新節點以外，遊戲廠商還可以參考小紅書全年營銷IP節點，如靈感創作大賽、我的跨界搭子、外人節、小美盛典等。藉助這些關注度、影響力較大的事件，遊戲廠商可提升產品破圈曝光，事半功倍。

第三，小紅書在今年7月中旬，已經開放了應用下載轉化的鏈路。

它的下載轉化長板很明顯：足夠短。相信大部分遊戲從業者都知道，在轉化過程中，每多一個步驟，就意味着更多流失。而小紅書的下載/預約轉化，短到只需一步操作：

用戶點擊筆記左下角，會直接掛起應用下載；預約同理，在獲得用戶授權後，會抓取用戶基礎信息進行預約，不用重複填寫。如果廠商希望一鍵跳轉到H5站內、H5站外，或是iOS商店界面，小紅書也都能實現。

預約鏈路

第四，實際遊戲品牌在合作之後，同樣有豐富的數據後臺可以進行效果查看和驗證。

幹聊小紅書的全鏈路營銷解決方案，可能一些朋友並不能理解這套方案能起多大作用。我們還是以實操案例來做進一步解釋，相信看完之後，大夥會對小紅書的營銷效果有更深刻的理解：

以某女性向遊戲爲例，通過小紅書靈犀，他們快速定位到了自己的核心、破圈泛人羣，並針對不同人羣產出了不同以往的有效素材。

對核心人羣來說，該遊戲精美的二創、卡牌組合攻略，足以引起他們的注意；情感類人羣可能更關注遊戲中的戀愛劇情，硬核的玩法攻略反而留不住他們；面對更外層、更泛化的成長進階人羣，玩家和媽媽探討遊戲男主、分析哪個男主更適合該玩家的筆記，則更容易引發該類目人羣的共鳴。

再比如，通過這套「針對不同人羣受衆投放不同內容」的打法，某女性向遊戲也成功實現破圈。針對核心玩家，該產品主要投放角色攻略——核心用戶對該產品已有基本認知，纔會去搜索找相應攻略；面對更廣泛、不會主動搜攻略的用戶，他們在信息流和搜索場域投放了角色壁紙/劇情筆記，觸達到了影視/情感羣體，甚至最終破圈到泛熱點羣體。

就結果來看，這次營銷的遊戲轉化用戶和影視/娛樂重疊度達到40%，變相說明，通過破圈內容x精準匹配人羣，小紅書幫助該遊戲，觸及到了更多泛用戶，達成了破圈效果。

此外，近期還有一些二遊使用口碑通後，在小紅書上取得了較好的營銷效果。口碑通是聚光（小紅書一站式營銷服務平臺）下的一款運營工具，通過系統自動學習能幫廠商快速找到核心玩家，並通過算法抓取這部分受衆喜歡的內容方向，羅列黑馬榜（近三天新發布、且熱度增速較快的內容）、熱榜（長期以來熱度最高的內容）筆記。廠商則可選擇其中的優質UGC內容進行一鍵曝光，用普通人的內容打動普通人，做到“潤物細無聲”的營銷效果。

某二遊就曾圍繞自家角色，在小紅書上打造內容互動（角色入駐小紅書，點贊特效等）、創作者激勵等活動，結合口碑通加熱原生KOC+UGC內容，最終實現了創作者、內容消費規模、內容新客的三重增長，通過角色熱度帶動了遊戲整體的人羣聲量和增長。

看到這兒你應該已經發現了，小紅書這套全鏈路基建設施，最核心的作用，就是幫廠商去找到人，理解人的需求。這意味着廠商入局門檻大幅降低——完善的基建+優質社區和消費人羣，能更大力度幫遊戲品牌找到需要的人羣，實現業務增長。

03 “把人當人”：換個視角理解破圈

講完這些，我想，很多朋友都能看出來：小紅書完成了一次質變。

葡萄君先前已經聊過很多次小紅書在遊戲圈的流量價值，身邊很多從業者也都談到過對小紅書的重視。只是，以往缺少全鏈路營銷解決方案、轉化下載功能的小紅書，在很多人眼中，可能是個讓人眼饞但不知該如何入局的神祕平臺，或者只是個「把錢投進去了，但不知道轉化效果有多少」的品牌營銷陣地。

在ChinaJoy之後，顯然，小紅書的流量密碼不再神祕，它也成功從單一的品牌、口碑營銷平臺，轉變成了亦能打造效果營銷的、更全面的遊戲破圈平臺。

而這個剛鋪好基建、向遊戲廠商敞開大門的新興社區，雖然稱不上是最頭部、最老牌的流量平臺，但卻能在大家互搶存量的時代，給業界提供一個最亟需的價值：破圈，獲取全新的玩家。小紅書商業遊戲策略負責人景陽在分享時也提到，小紅書在遊戲行業生態中，其實是個新的後來者，當下只想從一個切入點做好：“我們要把破圈做到極致，針對破圈這件事做深做透。”

從時間上來說，當下也正是廠商入局的最佳時機——小紅書的全鏈路營銷基建剛剛打好，這會兒小紅書用戶對遊戲圈的深入種草，也正經歷一個質變的過程，廠商越早入局、觸及這些全新流量，就有更大的破圈機會。

換個角度來看，我覺得小紅書在遊戲圈的興起，也並非只是「遊戲廠商找到了新流量池」這麼簡單。

從小紅書遊戲內容的快速增長，到廠商爲了在小紅書獲量而研究用戶的生活方式……其實這是在變相推動廠商，去換個視角理解市場訴求——越來越多人樂意通過感性的方式接觸和了解遊戲，既然如此，廠商也需要用更注重“人”、而非傳統商業化的思路，來理解潛在泛用戶生活中的隱性訴求。

玩家不僅是遊戲的消費者，他們首先是活生生的人。或許，擺脫了「玩家」標籤的視角束縛之後，廠商才能看得更廣，發現玩家不爲人知的一面，也就是玩家作爲人、在社會中生活的一面。而透過生活面，廠商纔有機會看到更大的破圈空間。

由此來看，聚焦人與生活，並把這些生活方式和遊戲營銷連結打通的小紅書，已經是遊戲圈中不可忽視的新興生態。作爲剛搭好基建的後來者，它於遊戲行業而言的流量價值、流量增長潛力，或許遠比我們現在看到的更大。