“二次元拯救實體商圈”是風口還是泡沫？
不管你是不是地產商業圈的人，應該最近多少會刷到一些推文、帖子在聊“二次元商業怎麼盤活了奄奄一息的老商圈”，這樣的推文往往是商業地產行業的人事撰寫，在他們心中，二次元商業=吸引年輕人利器=如今要讓商圈客流煥發活力不得不跟上的風口。
所以，我的地產商業策劃圈的朋友saya非常焦急地組了個局，拉上作爲老二次元的我，還有目前處於西南一個新興二次元項目（不便透露具體名字）團隊的策劃蘭添，一起聊聊“這到底是不是僞命題”。
其實在聊這次天之前，也有過兩波三次元人來問我“怎麼開二次元店”。我一直對這個話題持有比較消極的看法，我知道這些所謂的“二次元商業”，去現場的實際情況≈只有穀子店有生意，而不是很多人想象的各種各樣的二次元商品品類（比如有的圈外人甚至以爲潮玩、表情包IP聯名玩具也是其中的門類）。
而穀子店的受衆人羣基本是女性學生，相對低齡，對價格敏感，消費能力可能也不如成年人，所以當各種圈外人都來蹭這口飯的時候，我也在小紅書發了個詢問帖子，吸引了兩百多位谷圈的消費者前來留言，大家都說“自己和身邊愛好者往往是隻逛不買”，“線下穀子店價格比線上貴，除非很有儀式感的場景，不然就不買”。所以我感覺“泡沫的味道很濃了”。
我的小紅書評論區：
那麼這是一場都是什麼人的聊天局呢？
在座的除了我全是商業地產圈的從業者，然後我震驚地發現，沒有人有二次元屬性！（除了一位來蹭聽的插畫師，是看《七龍珠》的那種老版本二次元）
甚至包括另一位嘉賓，目前正在策劃二次元新商圈的從業者蘭添，他是一位00後，但也不是二次元，且他提到“他們策劃團隊所有人也都不是二次元”。
很好玩的是，他說他們的運營人員做了一份“穀子圈黑話對照單”文檔給他們，我打開一看，頭兩段就出現了《光與夜之戀》的角色名字錯誤。
而主持人saya也不是二次元，後來跟我們自言“問題問着問着已經開始走神了，因爲得很費勁地去理解”，然後到後面更是不知道該怎麼接話了。
不過似乎也還合理，前不久我剛去蹭了深圳大學商業創意策劃專業的王老師的一門“逛街課”，一起上課的都是這門專業的年輕大學生，我也發現大家都是非常現充的學生，不玩遊戲，不知道二次元。
或許能幹這行的人爲了和線下、時尚潮流走得近，的確和二次元文化不太兼容吧，這也是如今大家面對火起來的“二次元商業”感到焦頭爛額的原因，不得不說，確實是很努力在學習，很努力在貼近二次元了。
那麼這些地產商業圈的人會對現在的二次元商業有什麼樣的誤解呢？
01 誤區一：覺得二次元商業=年輕人商業
其實深圳上下沙那邊有個叫“中洲灣”的商圈就已經踩過這個坑，把幾千塊一個高端潮玩、漫威IP周邊、teamlab藝術潮流展和日本蔦尾書店全部聚在一個商圈裏，實際上裏面可能就蔦尾書店和二次元羣體沾點邊，其他都過於現充了。
蘭添也提到他們的商圈是分爲上下兩層的，下層引入了許多穀子店，形成了一定的規模效應，上層則是潮牌服飾，除此之外還有劇本殺店、電競館之類的，看起來好像“都是年輕人喜歡的東西吧”，實際上受衆很不一樣，只有下層的穀子店在吸引二次元年輕人聚集，而這些人反而會和其他的商業互斥。
比如她們不買潮牌服飾，還會成羣結隊地坐在潮牌店門口，後來蘭添他們就接到潮牌商家的投訴：“你們再這樣搞我們就不開啦！”
所以這裏不得不說的是，“二次元文化”在00後中很普及，但是一種壁壘比較強的圈層文化，它會和很多“三次元文化”的商業甚至有些不兼容（比如潮牌時裝、明星偶像圈）。比如二次元人羣會用“現充”這個詞來形容“不消費二次元，現實生活充實的人”，也是一種把自己和這些人隔離開的“圈地自萌”的情緒。
所以哪怕現在中國的二次元文化已經和“家裏蹲”、“御宅”這種傳統的日式刻板印象的二次元沒有太多聯繫，大家也很樂意到線下逛街消費，但愛買什麼東西，還是會和其他文化的人有些差異，所以並不能完全代表年輕人商業。
而且因爲二次元文化在中國已經泛化了，哪怕都是二次元的，裏面也有很多分支，有些不同分支的二次元圈也容易吵起來。比如二次元圈裏有打遊戲的遊戲宅，也有買漢服、JK、LO羣的三坑姐妹，也有看《哆啦A夢》《海賊王》《火影忍者》的80/90後老二次元，也有和KPOP圈交融的“二棒”，可能大家都是性別、年齡段、價值觀甚至對二次元文化理解差異很大的。
所以我下面也會講目前線下二次元商業主要商品是什麼，什麼樣的人在消費。
02 誤區二：二次元商業=賣手辦、賣漫畫、賣潮玩
這裏又不得不提到線下的二次元商業究竟是賣什麼東西的？
在聊天中我發現會有很多商業地產圈的人以爲潮玩盲盒店、高端手辦、線條小狗IP聯名、loopy娃娃這些是現在火的二次元商業，其實不是，這些面向的受衆往往更偏三次元人羣（高端手辦等下在受衆分析另外說）。
目前在吸引人流的二次元商業基本就是穀子店，穀子是日語good的音譯，就是指動漫周邊，比如立牌、鑰匙扣、徽章、鐳射卡、文件夾、卡套、流沙麻將之類的IP衍生品。
大概是這樣的東西（網圖）↓
穀子店其實沒有太強勢的品牌，他們比較像買手店的性質，大家進的IP衍生穀子都大同小異，基本是跟着當下流行的IP進貨的，消費者其實不會特別關注“我一定要去哪家穀子店消費，其他家我不去”，而是指關注“這裏有沒有我想買的IP/角色的穀子”。
這些IP主要來自日本動漫、國產二次元手遊和國產動漫，比如在穀子圈，當紅的日漫IP是《藍色監獄》《小排球》《咒術回戰》《偶像夢幻祭》；當紅的國產二次元IP是《原神》《光與夜之戀》《崩壞星穹鐵道》《明日方舟》；當紅的國產動漫IP是《天官賜福》《魔道祖師》……
而根據現在年輕一代文化自信+日漫IP缺乏頭部頂樑柱少年漫+B站先審後播政策影響，會發現在00-10後的二次元人羣中，日漫IP的影響力在逐步下降，會有越來越多年輕的二次元，入坑作並不是日漫，而是國產二次元手遊或者國產動漫，大家也會覺得“國產的二次元並不會比日本的差”，如今網絡段子會調侃“學校動漫社=原神社”。
每個IP下面都會有很多角色，熱門角色銷路就好，冷門角色就比較滯銷，大家主要是因爲“角色愛”而付費，因爲角色背後有對於IP作品紮實的內容、情感陪伴，至於“設計款式”、“質量”這些屬於次要考慮因素，所以穀子的消費邏輯也不同於更接近藝術品的潮玩。
且由於動漫、遊戲IP的內容是週期性連載，角色人氣也會跟着作品熱度變化，所以也會出現“一個角色剛開始很熱門，後來動漫完結了熱度下降變得沒那麼熱門”，從而影響穀子銷量這樣事情。並不像迪士尼、三麗鷗那種一直保持內容更新，而穩定擁有有熱度的經典IP，這需要進貨商瞭解時下熱映的動漫、熱門的遊戲是什麼。
當時聊之前，saya找了一份“二次元IP授權”的品牌介紹書給我看，那裏面的IP有的也是十分離譜，比如還有《藍精靈》《linefriend》《姆明》這樣的經典歐洲動畫片或者表情包IP，還有《王者榮耀》《和平精英》這種可能二次元玩家佔比也很高但實際不算二次元遊戲的IP，還有彩虹社luxiem這種已經“塌房”的虛擬男團IP……
可見商業地產商要交多少學費啊。
03 誤區三：受衆是25-30+年齡層年輕人，有效拉動其他消費
實際上根據蘭添他們商圈的數據，來消費穀子店的主要是中學小女生，她們客單價很低，比如人均消費50元，但是因爲數量龐大，所以實際消費還是很可觀，有得賺的。（西南片區租金低但+扣點 1000元/平）
但也因爲主要是18歲以下的女學生，所以基本只能拉動奶茶店、餐飲店和定價兩位數左右的服裝的消費。
當時聊天有一位是浙江海寧縣做皮草商圈的聽衆來說：“想要在商場樓下辦二次元商業，吸引年輕人來消費皮草”，我們趕緊打斷了她的想法。
還有一位大哥問說：“能不能二次元商業搭配酒吧業態，二次元人羣喝酒嗎？”
我們反問：“女中學生喝酒嗎？”
這裏不是二次元人羣不喝酒的意思，而是目前的線下二次元商業主要就是穀子店，穀子店的消費者主要就是低齡女學生，女學生是和酒吧業態不太兼容的，但如果有人敢大膽嘗試把其他偏25-30+的二次元商業引入線下成功了，就說不定能搭配酒吧。
這裏就要提一下手辦店，蘭添提到他們商圈也有幾家手辦店，消費羣體和穀子店很不一樣，主要是30+的中年男性，他們客單價很高，一單幾千塊（高端手辦），但是頻次比較低，屬於接一單喫一個月的那種商業。
這批人並不是目前商場裏大規模聚集的二次元年輕人中的一員，只能算是有情懷的80/90後老二次元，他們喜歡的IP和品類和上述提到的並不一樣，可能會有更多是80/90後童年回憶的日漫IP、主機端遊遊戲IP或者漫威DC的美漫IP，但是因爲人數比較稀少，還是不太建議在線下大規模開這種店。
之前我也在學生社羣裏問過大學生們，爲什麼看起來線下穀子店幾乎都是女學生在消費，男學生不買穀子嗎？
有一部分男學生會買穀子，但確實大部分比較少買。
經過討論得到了以下一些理由：
1、因爲一些世俗對兩性刻板印象的差異，男學生會覺得穀子是具有裝飾性的飾品，掛在身上或者包包上，容易被人指指點點。
2、比起穀子這樣“薄片”的IP衍生品，比較喜歡手辦這種“立體”感覺的，因爲女性在消費二次元內容的時候在意的是精緻、視覺美觀，男性比較在意形體、質感（說得很隱晦，其實是指要“有觸摸感的”）
3、此外，男學生會覺得穀子這樣的“小東西”性價比不高，要手辦或者數碼產品的聯名這種生活中能用的，性價比比較高。
這裏提到了男學生會喜歡買手辦，但他們主要會通過線上渠道買手辦，線下場景還是主要是30+中年男性在買，或者也有一些穀子店會搭配一些手辦賣，這樣吸引一部分路過的男學生。
這是手辦（網圖）↓
04 誤區四：他們就是來買東西的，引入一兩家穀子店就行
實際上能夠吸引這些女學生來線下聚集的，是線下同好社交的氛圍。
大家在虛擬世界呆久了，就需要來現實中“面基”，一起逛穀子店便成了面基的理由。
那麼這就要求穀子店需要是個集羣效應，不能只有一兩家，起碼要5家以上，大家纔有辦法逛個一下午，再搭配周邊的奶茶和餐飲店，或者一些學生消費得起的服裝店、手工店、文具店，構成了一整個散步路線。
同時，需要商場能定期舉辦二次元相關的活動來吸引人、增添二次元氛圍，比如蘭添也提到他們商場做了coser見面會、穀子集市、漫畫家籤售會等活動。
還有許多女學生來線下是cosplay拍照集郵，或者是COS委託（付費定製約會，可見之前這篇瞭解→圈內人對話：委託COS一年間從野生到商業是怎麼回事？）的狀態，要呆的時間比較久，穿的衣服比較厚重，空調管夠，有地方能坐坐歇歇會比較好（不然就容易出現上面說的一堆人坐在其他店門口地板的狀態）。
只有同樣是二次元圈層的人多起來了，其他二次元才願意來，大家逛街會比較注重這種“都是自己人，沒有其他三次元現充”的圈層氛圍。
所以現在很多人看到“線下商場因爲開了幾家穀子店就有大規模年輕人聚集”，是因爲二次元人能去的地方確實不多，一旦一個地方成爲大家心中“有氛圍”的地方，就會大量集中聚集到這裏。
以往這種地方都相對比較“地下”，比如廣州動漫星城、香港信合大廈、現在深圳的大中華，都不算是常規的“現代化新商圈”。
這也是爲什麼很多論調說“二次元商業拯救老商場”，因爲老商城租金低，沒人去，纔有辦法開低客單價的穀子店，並且保有很高濃度的“只有二次元人來，勸退其他三次元現充”的氛圍。
05 誤區五：二次元圈=飯圈，用戶很偏激
蘭添提到他們商圈的踩雷經驗，說有一次搞了個肖戰的活動，然後被網絡上噴了，我眼睛都瞪大了，哇真是big 膽，敢在二次元商圈搞肖戰活動，圈內人都知道這是“世仇”啊。（最好不要請明星來二次元聚集地，不過他們當時確實不知道）
還提到很驚險的事件，有過二次元女學生在廁所裏割腕了，這事還發生了兩次。
其他人都驚呆了：“爲什麼呢？”
蘭添：“沒有理由啊，就是直接就割了，好在後來都沒事了。”
於是在場的其他人就開始聊：“二次元是很偏激的羣體嗎？”，甚至還有人直接把二次元和飯圈混在一起，以爲是一個圈子。
我只能說，處於青春期的中學生，誰沒有衝動過呢，在這個荷爾蒙旺盛、價值觀沒有完全成形的年紀，確實很容易因爲自己“心中的正確”而付諸極大的努力，也容易情緒不穩定、被煽動。
可能有時候會呈現出偏激的一面，但我覺得這也往往是在受到了“強烈的不尊重”之後的應激反應。
中學生羣體的二次元文化是一種規則繁多的圈層文化，如果商家不能很好地遵守這些規則，就容易像“異教徒”一樣，走向消費者的反面，特別是當商家直接做出了和二次元羣體利益完全相反的事情時，也就只能承擔“被掛在網上批評”的後果了，甚至是永遠喪失掉這羣消費者。
06 所以基於這些，什麼樣的商場適合引入二次元商業呢？
會發現聊下來，目前二次元商業的客羣=穀子店客羣=地鐵、商場負一樓消費力的客羣，因爲她們還太年輕了。
不過根據目前的趨勢，二次元文化在00-10後中越來越普及，有可能到這羣人長到25-30+年齡段的時候，能變成一種更爲大衆化的文化？
比如其實可以看到目前線下的潮玩店的選品，已經開始從原創設計師IP，轉向二次元IP了，以下是我在深圳來福士下面四五家潮玩店、精品店拍的照片，會發現二次元IP或者二次元畫風的OC的盲盒、閃卡已經被擺到了店門口的位置，而傳統潮玩被放到了攤位側面或背面。
這也某種程度上說明了“潮玩已死，穀子當道”的論調，背後是新一代年輕人的出道。
商圈從現在開始做好一些佈局準備還是沒錯的，比如從現在開始先惡補一下二次元知識吧。
目前商場如果要做，可能確實比較適合那種本來租金就低，且冷寂了一陣子了的商場，配合二次元業態可以搭配低客單的茶飲、餐飲、文具、服裝店，專心做二次元圈層學生的生意，確實有可能盤活。
還有就是學校附近的文具店、便利店，可以進一些穀子搭配着賣。
如果是本身人流量就很大，有其他25-30+年齡段年輕人潮流商業的商場，反而不是很推薦，除非像蘭添所在的商場，做了上下隔層，沒有把不同商業混在一起放。
地域二次元濃度的話，我個人觀察感覺是上海＞廣州＞成都＞北京＞深圳（無數據，只是個人感受，如果你的觀察不一樣歡迎評論區聊聊）。
但聊天的時候也有另兩位大哥提供了腦洞，就是說現在也有商圈，靠着整個商圈都做《寶可夢》這個經久不衰的IP的文化包裝，也活得不錯，有沒有可能去挑選一些類似這樣的經典泛二次元IP，比如《哆啦A夢》，或者是80/90後童年動漫IP，比如《火影忍者》《鐵臂阿童木》《海賊王》之類的，就做整個商場的內容包裝，商場本身的商業還是正常的業態，也能吸引到目前25-30+的人。
其實我感覺這個想法還挺不錯的，不過因爲目前沒有太多商場敢做，其他商場也就不敢做，或許可以先從一次聯名活動試水起來。
另外，這次聊完了地產商業圈的現狀，我也很好奇在二次元IP方的狀態是怎麼樣的？大家會考慮入駐線下商場嗎？
據我目前的觀察，二次元遊戲IP的官方都沒有去開官方線下週邊店，只會做IP授權，可能也覺得這個風險很大？
也有在《重返未來：1999》的朋友說，她們有專門的周邊設計部門，但是每次新品的出貨量都很少，經常低於粉絲實際購買的量，導致斷貨，可見IP方目前哪怕是在線上銷售官谷都還是比較謹慎的。
07 如果站在二次元商業線下化的大趨勢來看
其實這篇文章應該和我之前寫的《從動漫、文具玩具批發城看年輕人IP版本更替》《圈內人對話：委託COS一年間從野生到商業是怎麼回事？》這兩篇連起來一起看。
會發現疫情過後，二次元商業線下化是一個挺明顯的趨勢，不只是這次提到的穀子店、之前說過的委託COS，還有穿cosplay服逛街、跳隨機舞蹈、文旅X二次元IP之類的現象。
這一方面當然和疫情放開了，學生可以來線下玩了+現在學生中大部分都是二次元有關係，但另一方面我想說的是，疫情期間二次元圈也捲入了很多原先比較“現充”的人羣——大量的網課居家，帶來了疫情期間線上娛樂的紅利，新一代的學生，很多人正是在這時候入坑了遊戲、動漫，成爲了新的二次元羣體。
且疫情期間內娛圈/影視劇製作也受到重創，基本沒有新內容可看，有大量原先屬於消費影視/追星的女性文娛消費羣體轉移到了乙女遊戲、男Vtuber、有大量男角色的運動番/音樂番（這也是現在穀子店中谷子的主要IP來源），這部分人羣原本是很現充的，當疫情一放開，她們又迅速回到了線下，但是二次元的內容消費經驗保留了下來，所以如今線下二次元商業的興起，也有很大一部分是她們的功勞。
不過之前和朋友聊過，我們都覺得，年輕男性的消費同樣重要（只是需要另一套消費模式），只要年輕一代不結婚不生育，最後不管男女，大家都會轉向“悅己消費”。
比如花更多錢打理自己的外貌（之前也風很大的男性化妝品市場/街潮機能服飾等男性消費品），更樂意花錢買讓自己開心的東西，二次元、遊戲就是這樣一種品類。
