一波引來近3600萬人，它靠離譜操作化解了遊戲圈的流量焦慮？

究竟怎麼做，才能提升獲取流量的性價比？這大概是當下讓從業者最頭疼的問題。畢竟，流量越來越貴，收益卻越來越像未知數。

這事有時挺玄學，因爲流量往往會以超出常理認知的方式出現。

拿5月18日剛結束的《王者榮耀》KPL春季賽決賽舉例，說到電競，很多人可能慣性思維會覺得，這裏面佔據流量大頭的，肯定是傳統遊戲直播平臺。但出人意料的是，快手這種短視頻和直播平臺，竟也引來了3593萬觀衆，其KPL官方直播間最高同時在線人數達111萬，創下快手電競賽事直播新紀錄。

把時間拉長、縱向來看，快手的遊戲流量盤更是漲得飛快。據《電子競技》雜誌，這次111萬的同時在線人數，對比去年快手KPL春決直播數據增長了326%。

你可能很難將快手和遊戲聯想到一起，但實際上，它更像是一個被大家忽視了的遊戲流量價值池。從與地方合作、修建比賽場館，到自制賽事IP、拿下賽事版權、簽約職業俱樂部等，快手一直都有暗自佈局遊戲版圖。這次KPL直播，更像是開花結果——在流量珍貴如金的時代，一個以短視頻+直播起家的平臺，最終挖出了大量遊戲受衆。

快手是怎麼逆轉刻板印象、成爲電競頭部流量平臺的？在梳理近期快手的舉措後，我發現他們略顯離譜的抓量打法，其實也解答了另一個核心問題：2024，遊戲廠商在快手這種日漸興起的新型平臺中，怎樣才能挖到自己想要的流量？

01 遠未進入「存量時代」的快手遊戲

快手和我們口中的傳統遊戲流量平臺，確實存在差異。但有時在討論平臺價值時，這種差異會被無意放大，甚至變成一種誤解。就像聊到快手，我身邊的朋友總會第一時間說：“是那個老鐵雙擊666的短視頻平臺對吧？”

但實際上，現在快手的吸量點並非只存在於娛樂區、整樂子。特別是在近些年，有越來越多遊戲內容生產者成長崛起，類型和風格五花八門，各有各的受衆市場。

拿快手《王者榮耀》區爲例，這裏面有承載着普通人夢想、頗具勵志色彩的草根英雄桑傑。他原本是普通打工人，因爲元歌（《王者榮耀》英雄）玩得比較好，嘗試走上了直播道路，因大喊大叫的誇張畫風受到關注。後來桑傑一舉打進國服榜單，還和另一位元歌大神聽安合作創立了名爲花果山的主播戰隊。

還有以過硬、紮實的操作技術聞名的CEHN天賜。2019年，他一度通過KPL的試訓，還曾被KPL官方認證爲不敗李白。作爲當下《王者榮耀》頭部主播，他的奇葩打野套路也在快手上吸引了2647萬粉絲。

以及總能引人發笑的的女神級選手辣辣。她技術其實也很精湛，畢竟是職業女隊的退役選手，但同時，她的內容也總是充滿節目效果。原因是她聲線很像小學生，還愛咆哮，普通話發音也比較塑料，常在比賽中引發一系列誤會。

所以，不論觀衆是想看樂子，還是想看技術、寄託普通打工人夢想，快手都能提供對應的內容。儘管這三位快手達人風格各不相同，我們依然能在他們身上找到一些共同特徵：第一，有高超的操作技術；第二，不論是奇葩打野，還是咆哮大喊，他們都找到了接地氣的、能讓觀衆和自己一起體會電競樂趣的娛樂形式。

在其他《王者榮耀》主播如騷白（連勝333場，拿下《王者榮耀》遊戲中取得最多次連勝的吉尼斯世界紀錄）、聽安（因爲經常打邊路，綽號邊路之怪，因喜歡大吼大叫，也被稱邊路之猴）等人身上，你也能看到這種又能打、又有節目效果的兩層特徵。

當然，《王者榮耀》分區也是快手整體遊戲生態的一個縮影：在有大量熱門主播產出內容的情況下，平臺生態自然能發育起來。根據去年8月數據，快手遊戲的內容日活已經超過2億，同比增長30%；快手遊戲直播DAU達到1.18億，同比增長22%；活躍創作者數也達到了5000W+，同比增長42%。

那現在是快手遊戲流量池最能打的時候嗎？或許並不是，它還有後續增長的潛力。

首先從整體來看，這個大號流量池的增長並未觸頂，意味着快手在潛在遊戲受衆方面，也還有挖掘空間。據快手發佈的業績數據，他們2024Q1平均月活躍用戶達到6.97億，同比增長6.6%；平均日活躍用戶達到3.94億，同比增長5.2%。

其次，目前不論從內容供給，還是從內容消費角度來看，快手的遊戲生態仍在高速增長。這種狀態也說明，快手遊戲流量盤在持續擴大，它遠未觸及自己的天花板、遠未進入「存量時代」。

02 線上生態催化劑：快手拉大咖資源下場

照這種勢頭髮展下去，就算快手不干預，僅是憑藉這些優秀主播的吸引力，其遊戲生態也會自然發育。但官方並沒有乾站着旁觀，而是主動拉資源下場。這些舉措就像催化劑一樣，引來了更多流量，使生態成長更加迅速。

還是以《王者榮耀》區爲例，僅從去年年底至今，快手就已經整了4場營銷活動：前有戚薇和主播五排跨年；後有快手、鬥魚、虎牙三平臺聯動，各自派出頭部主播戰隊迎戰；最近還請來了跳高運動員張國偉，和一衆主播挑戰5天上王者。

張國偉直播的這次活動，總觀看人數達1.6億，同時觀看人數峯值爲72萬。

順着受衆喜好，快手還簽約了更多賽事版權和職業戰隊，比如今年的KPL，以及蘇州KSG王者榮耀分部。

可能有人會覺得，不就是找名人、明星選手過來撐場子、加噱頭嗎？這在遊戲宣發裏早就見怪不怪了，廠商自己都可以操作。但拆解一下你會發現，快手這些資源不是隨便拉的，請這些人來也並非只是爲了撐場子。

一方面，他們請來的大咖，都和《王者榮耀》有着密切聯繫。比如戚薇，她是《王者榮耀》玩家的老熟人了，先前已和遊戲官方合作過多次高質量、還原度拉滿的Cosplay；張國偉則早在2021年就和主播參加節目、一起打《王者榮耀》，這次被快手主播保駕護航上王者，又是一次電競+體育的破壁聯動。

戚薇和李承鉉cos花木蘭和蘭陵王

另一方面，賽事、戰隊等版權內容，對《王者榮耀》受衆而言，不僅僅是吸睛看點。它還能爲快手達人提供資源，讓他們在內容創作上有更大的發揮空間，進一步哺育快手的遊戲生態；也能爲快手官方組織的營銷活動加料，像最近這次張國偉上王者，蘇州KSG戰隊選手就有助陣。

活動開始前，KSG選手去張國偉微博留言打氣，還引發了不少網友圍觀點贊。

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遊戲生態自然生長，疊加官方下場加催化劑，自然而然把大量喜歡看《王者榮耀》的老鐵聚集到了快手。2023全年快手《王者榮耀》區的各項數據因此達到新高：遊戲視頻播放次數達3500億，視頻上傳數達6900萬，開播主播數達265萬，直播觀看次數達542億。

值得注意的是，快手這些動作也說明，他們涉獵的資源範圍，並不僅停留在草根明星、平臺主播層面。現在，他們的遊戲營銷更加成熟，請得來大明星，也能讓大明星融入到自己接地氣的活動中，讓合作不止於掛名、撐場子的表層。

03 線下增量：意外但有效的飯局活動

看到這兒你可能會覺得，快手採用的，依舊是短視頻平臺的常規生態打法，並不難復刻。但這次KPL期間，快手找增量的方法，看起來可就有些腦洞大開、不好抄了：

除桑傑、騷白、辣辣、天賜等快手自家主播鎮場的決賽高能觀賽團以外，官方還和大連本地三家飯店合作開展線下觀賽活動，邀請了數十位粉絲到店，和coser、戶外主播一起邊喫邊看KPL春決。

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一般說到線下宣發、增加曝光，很多人可能第一時間會想到「在地標上打廣告」。相比之下，快手組飯局略顯清奇，但結合平臺特點來看，其實這樣的形式才更合情合理、更能體現他們的風格。

畢竟，快手真正的資源優勢是主播，是這幫擅長和觀衆互動、把氛圍炒熱的人。所以在線下宣發的選擇上，快手關注的並非只是氣派、顯眼，而是要找能讓主播發光發熱、能時刻和觀衆互動的場景。

像必喫榜餐廳這種本地人會去、外地人也會光顧的地方，就相當適合他們發揮。邊喫邊嘮嗑的休閒氛圍，也更容易拉近人與人之間的距離。

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一些網友在得知有線下飯局後，還發微博感慨：能和一衆主播邊喫美食邊看比賽，現場和coser們碰杯、看他們打鬧，在大連本地的這幫人真是賺麻了。

所以，雖然表面來看，這種線下宣發的形式有些離譜，但實際上不如說是快手憑藉想象力和創新力，找到了最能發揮自家優勢的增量方法。

這種事，放在其他平臺身上，確實不容易想到；而且就算復刻，在主播資源不對等的情況下，其他平臺也不一定能做出快手這樣的效果。

04 快手找到了流量密碼？

結合上述這些舉措來看，快手遊戲生態之所以能在獲量難的近些年，還能逆向高速增長，或許還真是挖到了些流量密碼。

而這些密碼可以分爲兩個層面：

其一是快手有在揣摩受衆。他們知道拉什麼樣的資源、請什麼樣的人來，能被受衆稱爲夢幻聯動，他們也知道在這部分受衆面前，應該玩哪些梗。

其二，也是最超出羣衆想象空間的，快手在找增量這件事上，並非只盯着電競、玩家兩個關鍵詞，而是結合自己的資源優勢，找到了獨特而有效的新方式。

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圍繞這兩個獲量抓點，快手在其他PvP遊戲分區身上，也復刻了類似的打法：在官方自己搞活動的同時，簽約拿下大量賽事版權和職業戰隊。

快手已簽下《和平精英》職業聯賽（PEL）、《穿越火線》職業聯賽（CFPL）和手遊職業聯賽（CFML)、第五人格職業聯賽、暗區突圍先鋒盃賽、使命召喚大師賽、永劫無間職業聯賽等賽事版權，以及EP穿越火線雙端分部、情久使命召喚手遊分部、狼隊QQ飛車手遊分部、童家堡和平精英分部等戰隊。

就數據來看，這樣的復刻套用，也是行之有效的：《和平精英》《穿越火線》《暗區突圍》《蛋仔派對》《金剷剷之戰》《火影忍者手遊》等PvP遊戲，在快手用戶中都頗受歡迎，具備可觀的內容消費體量。顯然，快手的遊戲生態，正在多方面開花。

2023快手《穿越火線》區數據

雖然我們這次聊的是快手遊戲，但就像我開頭所說，其實他們的打法，也能反過來爲廠商獲量提供一些思路：

首先，要主動跳出買量的老套路。

尤其是在面對快手這樣的新興流量平臺時，廠商僅從產品本身亮點出發，打硬廣、走老套路刷曝光，或許會收效甚微。因爲產品本身夠不夠精彩、官方產出的素材是否酷炫、找來的合作對象是否足夠大咖……這些往常的宣發重點，在當下時代獲量中只能提供部分支撐。

但如果能借平臺的營銷、運用主播資源，組織更接地氣、用戶更愛參與的活動，效果可能反而會比預期中的更好。正如快手這次整的花活一樣，在抓取流量這塊，現在正是需要大家跳出老套路、發揮想象力和創新力的時候。

其次，看完這些大膽但目標清晰的抓量嘗試後，我們也該重新認識快手了。管他是不是傳統遊戲流量平臺，能帶來有效流量的，就是好平臺。

憑藉線上內容生態的快速發展+線下獨樹一幟的增量途徑，快手於電競賽事、乃至整個遊戲行業而言的流量價值，現在已經不容忽視。

最關鍵的是，它的核心價值並非在於「是個盤子很大的買量平臺」，而在於能通過自己獨特的抓量方式，爲苦惱於流量的廠商，提供新鮮的、有效的合作模式。在老路走不通的情況下，提供有走通案例的新路，這或許纔是快手爲行業買量提供的最大推力。