米哈遊如何應對「娛樂降級」焦慮？-遊戲-漫步新聞-陪你看看

在我看來，目前內容遊戲的困境，不只是產能焦慮，還有用戶的興趣變遷。

如果說產能決定了單款產品的生死，那麼近兩年玩家的娛樂降級、興趣變遷，則可能會影響整個行業的發展——當下小遊戲賽道的爆火、放置數值遊戲的回暖，甚至沙雕動畫、短劇、爽文的井噴……似乎在告訴我們，內容遊戲的價值，正在被更短平快的娛樂形態奪走。

葡萄君身邊就有不少朋友，每當熱門內容遊戲上線，都願意下載嘗試，但不出幾天就在羣裏抱怨玩不進去，最後只能表示，「自己大抵是得了電子陽痿」——短平快內容的泛濫，讓用戶的興奮閾值不斷變高，使得看着品質不錯、又有差異化的內容遊戲，也變得索然無味。

在各家尋求解法時，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》（下稱崩鐵）卻好像沒有類似焦慮。如今恰逢一週年慶，遊戲依舊保持着較高的內容熱度，僅今年4個月就登上了近百次微博熱搜，相關話題#崩壞星穹鐵道累計閱讀量達到255億。

這份內容熱度的成因不少，產品、資源、品牌……這些大家或許早有共識。那麼在運營層面，米哈遊又是如何引導用戶興趣的？有哪些可以複用的策略？

01 打不過，就加入

首先在我看來，即便是米哈遊，也無法正面對抗娛樂降級，強行引導用戶興趣。雖然很多人會開玩笑，說「米哈遊改變了玩家的癖好」，但這可能也只是讓他們保持了對遊戲最低程度的關注，比如打一下每日，抽一下新卡池。

同時，崩鐵的運營策略也沒往「強行引導」這個方向莽。不僅遊戲本身是門檻較低的回合制，而且官方還多次在內容體量、副本資源、每日任務等方面減負，一副想讓玩家少上電子班的感覺。

2.1版本部分減負優化內容

這種看起來好像沒什麼運營壓力的策略，也讓崩鐵在內容層面多了些「放飛自我」，有趣的角色、劇情、演出、臺詞……似乎剛好順應了用戶對短平快內容的追求。

上面2.1版本公告中，官方都要見縫插針地玩梗

換句話說，崩鐵將自己的遊戲生態，也搞成了跟爽文、短劇、沙雕動畫類似輕鬆娛樂的模樣——打不過，就加入，儘早佔領用戶的次級需求市場。

有羣友會在後臺掛着崩鐵PV當作歌單

順着這個思路，在我看來崩鐵主要做了兩方面的嘗試：

一個是保持內容質量和工業化產能的同時，追求內容的話題度和爽感。

這方面或許很多玩家深有體會。崩鐵自打曝光以來，其太空歌劇世界觀和番劇式演出就吸引了不少玩家入坑。而當我們入坑後，面對數不清的彩蛋和玩梗內容時，似乎感覺遊戲「更香了」。

週年活動「星間旅行」的玩梗內容

遊戲內類似的彩蛋和整活相當多，包括出圈的角色臺詞和名場面、捏他各種ACG作品的彩蛋、數不清的互聯網流行梗……在B站，已經有不少玩家專門爲崩鐵開設梗百科，記錄官方的「發癲」瞬間。

遊戲外，這些彩蛋和小細節也會被玩家整理和濃縮，製作成名言、表情包，在羣聊和社交平臺傳播……

主角的「規則……」臺詞流傳甚廣

還有玩家催着崩鐵官方找樂子

第二是圍繞上述話題，在社交平臺跟用戶共創。

畢竟無論你讀的是高雅文學，還是無腦爽文，都很難脫離主流社交平臺。因此與其糾結用戶喜歡什麼，倒不如儘早在主流社交平臺佈局，把遊戲相關的內容都推到用戶面前。

就像崩鐵在公測後，就曾引導用戶創作，發起了活動「無盡的三月七」，據統計當時用戶產出的梗圖超過1000萬張，相關話題也衝上了多平臺熱搜，可以說把UGC的性價比拉到了極致。

在遊戲後續的運營中，遊戲官方與玩家整活，引爆輿論的情況也不在少數。拿微博來說，崩鐵大部分博文都有彩蛋、玩梗等「話題鉤子」，或是福利獎勵，來引導玩家的關注和討論；

官博整活：遊戲角色入侵服務器給玩家發福利

大部分官方博文，都會有符合人設的言論，以及抽獎

同時崩鐵還在微博，發起了多輪不同主題的創作激勵計劃，儘量讓每次熱搜出圈的，都是不同類型的內容。

不同主題的微博創作激勵活動

看到這我們能發現，崩鐵的創作生態已經官方的引導下，逐漸具備了短平快等「爽文」特性——照這個趨勢，即便崩鐵玩家的興趣逐漸變遷爲短劇爽文，那他們大概率也是去看崩鐵IP的爽文，依舊是崩鐵生態的泛用戶。

崩鐵的二創內容，正在成爲更多人的娛樂代餐，

圖源水印

02 並非全靠砸資源

那麼，崩鐵是如何在不同社交平臺佈局，引導用戶討論和共創的？我們一一來看。

曝光和增量階段，崩鐵的發力點是找對用戶，搭建符合產品調性的創作生態。

比如相對其他二遊，崩鐵的定位更大衆化，因此同時重視B站、米遊社等二次元平臺，以及微博、抖音等綜合性社交平臺。其中二次元平臺用戶的遊戲認知和創作慾望較高，因此崩鐵的內容佈局以深度交流和創作激勵爲主。

崩鐵首曝同期，就在米遊社開啓了創作激勵

而崩鐵在微博、抖音平臺的早期內容以世界觀、劇情、角色展示爲主，且數量更多、拆得更細——在搭建創作生態之前，崩鐵需要讓這些綜合性平臺和泛用戶認識遊戲，然後再培養其創作興趣；內容更精細，也有利於崩鐵在這些平臺獲得熱搜或算法推薦，助力破圈。

崩鐵微博內容數量超過1500，超過其他平臺

運營和創作階段，崩鐵在不同社交平臺的創作引導、運營策略也有所側重。

崩鐵在B站比較重視重度的二創內容，這有助於緩解用戶長草期焦慮、塑造遊戲品牌；

比如這次週年慶，有B站創作者集合二創爲遊戲慶生

在抖音、微博等平臺，崩鐵則根據平臺特性做出相應的策略變化。

比如微博在我原有的印象中，一直都是「一對多」的社交模型，廠商和品牌的影響力遠遠大於普通用戶。

但在內容創作方面，尤其是崩鐵的案例中，普通用戶反而是遊戲UGC內容的主要貢獻者。他們不僅羣體規模大、二次元氛圍濃厚（艾瑞諮詢報告顯示，至2022年微博ACGN用戶達到3億），部分創作者還會高強度產出（日均2-4條），發佈遊戲日常、吐槽劇情玩法、整理梗圖段子、分享COS圖……他們通過簡短的圖文，甚至是一句話，就能爲遊戲帶來不錯的熱度。