入局抖音超級品牌日，Champion爲本土化社交營銷再度加碼

早在2023年9月，青年演員、歌手王俊凱身穿 Champion 服飾登上紐約時代廣場Nasdaq 大屏的照片席捲了社交網絡，這次於王俊凱生日的官宣代表着他正式成爲知名百年運動鞋服品牌Champion簽約的大中華區首位代言人。彼時，國內鞋服巨頭百麗時尚同時拿下了Champion中國市場的獨家代理權、鞋類與配飾授權併爲Champion開啓了首次天貓超級品牌日。

圖1：紐約時代廣場Nasdaq

作爲全球知名的百年鞋服品牌，Champion一直以來與青年文化有着密切聯繫，曾爲北美常春藤聯盟學校提供比賽及訓練服裝，也曾於 90 年代贊助 NBA，成爲街頭文化的重要組成部分，進而作爲各圈層的文化符號出現。在當下和Gen-Z 的不斷碰撞中，藉助互聯網的傳播Champion掀起了全球範圍內的流行風潮並被中國消費者所熟知，也讓 Champion 自然而然地和多元形態青年流行文化走到一起。

圖2：Champion中國門店

在有線上平臺提供的高傳播性後，互聯網流行文化開始涵蓋更多元內容，以抖音&TikTok 平臺爲例，無論是時下趣聞、秀場周邊或是音樂遊戲相關，與任何領域有關的內容都可以成爲短視頻媒體傳播的主角，其背後則包含 Z 世代青年對新奇事物的探索及對時下熱點的關注。

在此背景下，Champion與大中華區品牌代言人王俊凱帶來了全新營銷主題「全憑玩心，奔赴熱愛」，希望通過「玩心」與他們溝通，探索更多自我表達渠道，共創多元形態的 Z世代生活方式並聯合抖音商城超級品牌日（2024年4月5日-11日），以聚焦「玩心」的抖音爲線上載體，號召年輕一代在奔赴熱愛的路上，以「玩心」突破限制，共赴「玩心星球」。

圖3、4、5、6：Champion抖音商城超級品牌日海報

這次，王俊凱和 Champion 的合作還開啓了「藝人 x 品牌」的新模式，王俊凱的身份不僅作爲 Champion 代言人，更是品牌創意的發起者，以「Be Your Self」爲主題，並以宇宙作爲靈感，設計了 T 恤、棒球帽兩款限量單品，並將行星中填充王俊凱英文名 Karry 首字母「K」，傳遞每個人都是獨一無二的存在，爲了紀念此次合作，Champion標誌性「C」字 LOGO 半圓填充也特別由經典紅修改爲王俊凱喜愛的藍色。過往 Champion 的合作中，聯名對象一般都是成名已久的資深創意單位，很少見到由 Gen-Z 直接主導的設計，而這次 Champion 給予王俊凱足夠的自由度，讓他以設計師身份打造的 Champion x Karry Wang 聯名系列，展示藝人更多可能性及突破。籍由抖音商城超級品牌日的契機，Champion 一改傳統品牌自上而下的傳播方式，逐漸完成從運動服飾品牌到創意載體的轉變嘗試。

圖7：Champion x Karry Wang聯名系列

王俊凱本人更是在4月6日空降Champion抖音官方旗艦店直播間，親自爲Champion x Karry Wang 聯名系列的限量發售倒計時，一經發售5秒便售罄，登頂抖音商城潮牌榜TOP1、抖音期間帶貨榜TOP2，相關話題兩次登上抖音熱搜榜單，無一不在證明Z世代消費者對Champion「玩心」參與感的認同。同時，王俊凱現場還分享了藍色限定款於線下的發售計劃，據悉，該限定配色將在4月20日於Champion八家線下門店獨家抽籤發售。

圖8、9：王俊凱抖音直播活動

不能否認的是，Champion 一直以來與青年文化的強關聯性，確實在互聯網時代爲品牌帶來了更多和 Gen-Z 羣體交流的機會，在品牌百年經典設計及文化積澱的基礎上，「藝人 x 品牌」的合作模式同樣是一次大膽嘗試，由王俊凱主導的聯名設計，代表着 Champion 嘗試將話語權交予 Z 世代青年手中，由「玩心」助力他們突破創意和表達的限制。

除此之外，Champion本土化營銷的轉變，則是在多方位建立與消費者的聯繫途徑，無論是此前作爲《這！就是街舞》綜藝的首個國際鞋服品牌官方贊助商，還是聯手國內頂流潮玩IP泡泡瑪特推出聯名系列公仔形象及服飾，Champion 在傳遞靈感和創意的同時，尋求和青年羣體的多元對話，展現品牌針對中國市場的深入研究。

圖10：《這！就是街舞》官方服飾贊助

圖11：Champion×POP MART

圖12、13：Champion重慶城市旗艦店定製中心

無獨有偶，不僅是在線上廣度的佈局，線下體驗的板塊Champion目前已在全國開設多家城市旗艦店，並於其重慶城市旗艦店增設品牌定製中心，自始至終保持對青年文化和內容創作的支持，錨定Z世代的生活形態及偏好，從本土市場中找到品牌表達的語境。下一步，Champion又將如何在本土化的運營中，感召更多年輕人用玩心突破限制，憑熱愛解鎖規則，我們拭目以待。