頭療、攀巖、遛娃、追星，中產的週末全在商場裏

“以場景和文化IP爲內核的體驗式業態，開始逐步取代單純賣貨的傳統店鋪，佔據商場‘C位’，佔比從2020年的35%躍升至2025年的58%，預計到2030年將突破70%。”

文 /巴九靈

這兩年，商場越來越不像一個購物的地方。

頭療、攀巖、遊樂園、偶像應援，甚至還有一些看起來不務正業的活動，比如偷喫大賽、發呆比賽、種水稻競賽……

商場舉行“偷喫零食大賽”

這些事和“買東西”的關係越來越小，卻成爲商場如今爭相引入的新生意。

儘管線下商場總數突破8200家，但根據中國連鎖經營協會的樣本數據，每開93家門店的同時有100家關停，空置率上浮1.1%，相當於每個購物中心多出2.2個空鋪。

大洗牌之下，以場景和文化IP爲內核的體驗式業態，開始逐步取代單純賣貨的傳統店鋪，佔據商場“C位”。

中研普華數據顯示，這類業態的佔比已經從2020年的35%，躍升至2025年的58%，預計到2030年將突破70%。

如今，以頭療館、小衆運動館、親子樂園和應援快閃店爲代表的新興業態，開始佔據商場一樓黃金地段。

四大新業態，佔領商場首層

網絡上有個段子很形象：“頭療、養髮館是年輕人的新團建聖地、中年貴婦的美容院升級版、中產的心靈庇護所、加班狂人的睡眠館。”根據美團數據，2025年上半年頭療消費用戶數同比增長超過八成。

這背後，指的就是第一類快速爆發的業態——“頭等生意”。

以杭州本地一家綜合性商場爲例，最近半年，頭療館如雨後春筍般連續冒出五家，密度堪比奶茶店，而且每家生意都不錯，高峯時段往往需要提前預約。

這些新開的頭療館，普遍配備智能頭療牀和各類康養設備，主流服務包括頭皮檢測與清潔、按摩與養護、固發防脫，客單價90元到400元不等，一次服務需要30—90分鐘。

與此同時，新一代頭療館也在探索更靈活的商業模式。有的紮根寫字樓密集的商圈，順手承接打工人的午睡需求；有的做輕量化創新，在母嬰店等現有空間裏嵌入3平米的標準化服務艙，提供AI檢測和護理服務。

第二類是小衆運動館。除了大家比較熟悉的健身房、瑜伽館，一些小衆運動項目比如攀巖、壁球、匹克球、高爾夫也開始進入商場。

有的商場把它打造成視覺地標，一座五顏六色的巨型攀巖牆立於商場中庭，從一樓直通三樓，自帶引流光環。也有的商場選擇把頂樓改造成集網球、羽毛球、壁球、健身、拳擊等一體的大型運動空間。

商場內的攀巖場地

整體來看，第一太平戴維斯研報顯示，2025年，購物中心內小衆運動空間新租面積增長了15%。

第三類親子游樂園，這是一個堪稱“把迪士尼開進商場”的新業態。

在這代兒童遊樂門店中，體能、閱讀、餐飲、益智、戲劇樣樣俱全，試圖一站式解決週末家長帶娃的休閒需求。有些商場把它開在一層的黃金地段，爲的就是吸引家庭客羣。

贏商網大數據顯示，購物中心內兒童親子整體門店佔比，從2020年的8.8%縮至2025年的7.9%，擴張勢頭偏弱。但細分的兒童遊樂逆勢上行，盤內佔比從14%提升到了22%。

除此之外，你或許還在商場見過大量的海報、大屏廣告、立牌、裝飾，把一整棟商場“鋪滿”的現象。

這就叫“痛樓”，是粉絲們爲自己喜愛的明星、影視、動漫、遊戲等熱門IP，在線下創造儀式感、表達極致熱愛的形式。

圖源；小紅書

有業內人士表示，去年下半年，IP或偶像與商場、街區進行的快閃聯名活動呈現出爆發式增長，佔全年總量的整整八成。據不完全統計，一次熱門IP的應援活動，投入規模可以達到百萬元級別。

這些延伸而出的快閃、展覽店也多數聚集於商場一樓。前來打卡的粉絲，不僅IP周邊消費力強，還爲商場內的穀子店、文創、餐飲等線下商業帶來流量。

看似不同的四類新型業態，其實都在爭奪同一種資源：消費者願意在線下停留的時間。

頭療提供放鬆，運動創造社交，親子承載家庭時光，IP連接興趣圈層。

它們共同推動着購物中心從交易空間，向體驗和生活空間轉變。

商場“換血”加速

實際上，以這四類業態爲代表的“新新四大金剛”，正在成爲商場在存量競爭和消費變化中，尋找的新支點。

通常，商場一樓租金最高、人流最大，也能代表一個時代消費的偏好。

二十多年前，快時尚、美妝和黃金珠寶長期佔據着商場首層。那個時代，品牌和渠道相對稀缺，消費者需要依靠商場完成商品選擇。商場不僅是交易中心，也是品牌信用的背書。

後來，隨着電商興起，消費者購買標準化商品越來越方便，商場開始尋找新的線下價值。

以奶茶店、汽車店、潮玩店和3C數碼店爲代表的業態，開始成爲商場的“新四大金剛”。它們的共同特點是，填補了線上消費留下的體驗缺口，也承擔起吸引客流的“責任”。

商場潮玩店吸引消費者

如今，是頭療館、小衆運動館、親子游樂園和應援快閃店等“黑馬”崛起。消費者對商圈的感知，正在從“有沒有想買的”，變成了“想不想去那裏待一會兒”。

換言之，當消費者走進商場，他們正在從購買商品，轉向購買一種生活方式。

某種程度上，這正是過去30年商場商業生態不斷遷移的縮影。第一太平戴維斯報告顯示，新消費業態的佔比已經超過時尚服飾業態，佔比達到16%。

而這場變化最直觀的體現，不僅在於商場一樓“四大金剛”的更迭，亦是各樓層業態和功能價值的重新排列。

比如曾經只是承擔“填充空間”功能的地下層，開始成爲新的消費入口。有不少商場這兩年在B1、B2層引入大量穀子店，打造二次元消費街區，客流和銷售額均明顯提升。

往上的商場首層，除了新新四大金剛的出現，還有如今已是主流的戶外運動品牌。贏商大數據對比近三年全國600家購物中心發現，運動戶外品牌在一層的佔比提升了114%。

此外，宇樹科技、智元機器人等頭部廠商，也開始把機器狗和人形機器人擺進商場的黃金鋪位，接受普通消費者的圍觀和試用。它們也在製造新的到場理由。

北京商場內的機器人體驗門店

中間樓層的時尚服飾、親子和餐飲業態，雖然仍爲主力軍，但也出現了一些新變化。比如根據贏商網統計，2025年親子業態的新門店，佈局在一樓、二樓的佔比明顯提升。

一些原本位於地下層的快餐店，也開始“升咖”。比如廣州商圈裏能排進前十的番禺天河城，米倉食堂開在3樓，谷田稻香開在5樓，這些都是人均四五十元、經常開在商場負一樓的快餐。

整體上，餐飲也在擺脫過去“填補樓層空白”的角色，逐漸成爲能夠主動吸引消費者的核心業態。數據顯示，2025年全國重點城市購物中心餐飲平均佔比已達31.8%，部分區域甚至超過45%，而十年前這一數字僅有約兩成。

高樓層的空間也在被重新激活。比如武漢中心百貨四樓是近2000平方米的手作工坊，五樓是次元街區，六樓密室逃脫、萌寵牧場彙集於此。重慶一個綜合商業體，則把沒人去的頂樓，改造成8000平米的天空運動場。

而這些運動館，加上頭療養髮、運動戶外等業態，其實都指向了消費者對身心健康的愈發關注。由此延伸出的泛健康業態，如筋骨調理、冥想頌鉢等，同樣在商場裏逆勢擴張。

整體來看，根據第一太平戴維斯數據，2025年泛健康品類在購物中心的新增租戶佔比，同比提升1.8個百分點，達到11.3%。

中國人還不太會享受

商場業態的更迭，背後其實對應着一場更大的消費遷移。

最近流行的“全民過日子時代”話題，某種程度上描述了這種變化。

所謂過日子時代，說的是人們開始遠離宏大敘事，不再熱衷於討論國際局勢、社會問題等遙遠議題，轉而回歸具體生活，把重心放在“好好喫飯、踏實存錢、安穩生活”這些事情上。

這時候，商場就成了那個消費者心中“去閒逛下享受生活”“想待一會，哪怕發發呆”的目的地。

但從整體來看，我們如今還不太會享受。數據顯示，中國服務性消費支出佔全部消費支出的46.1%，5年來穩步上升了3.5%，但與美、日等發達國家的60%相比，仍存在明顯的提升空間。

中商聯購物中心分會副會長蔡雲指出，全球標杆購物中心的零售佔比已從傳統的70%，大幅壓縮至30%—50%，餐飲、娛樂、文化、健康等體驗業態成爲流量核心。

對比國內，零售佔比仍高達63%，娛樂休閒和服務業態分別只有12%和5%。

差距，意味着機會。隔壁的日韓已經提供了參照。

日本的寵物高階殯葬與寄養、隨處可見的非醫療性骨骼拉伸與頭皮理療館，韓國的日常美容、個人形象診斷、線下電競娛樂等，都已形成成熟的細分服務市場。

日本，一家商場內的動物醫院

相較之下，以頭療爲例，中國有2.5億人脫髮，超過8.2億人正遭受頭部亞健康問題困擾，而專業頭療館的市場覆蓋率不足1.5%。

或許，這些今天在日韓習以爲常的生活服務，正是中國未來幾年即將補上的消費拼圖。說到底，都是人們開始願意爲更好的生活狀態付費。

作者|袁一音、沈曉琴

主編|何夢飛

圖源|VCG、網絡