都長一個樣的球衣廣告，我真的看膩了-體育-漫步新聞-陪你看看

當“好看”成爲一種流水線模板

過去兩年，看球衣發佈已經成爲一種很微妙的體驗，我突然意識到一個奇怪的現象：

不管是哪支球隊，不管球衣設計本身如何，最終呈現出來的型錄(lookbook)總是莫名相似。

如果只是從視覺角度評價，近來大部分球隊的宣傳開始做得都“非常好看”。不過最近大家可以發現，復古風格大行其道的當下，球衣的發佈變得越來越相似。它們都燈光柔和，背景多半是深色木質、老傢俱，或者帶着“舊時代質感”的更衣室角落，搭配考究、氛圍復古、構圖乾淨。亦或是街頭風格，由球員或者模特組成一個簡單的街頭羣像就又是一個型錄的製作。

但當越來越多球隊用上類似的視覺套路時，我們開始出現一種新的疲憊感：這些球衣不是醜，不是失敗，而是型錄看起來“都一樣”。無論是皇家馬德里、利物浦、曼聯、摩納哥，還是其他聯賽球隊，當模板球衣談論次數下降的時候，球衣廣告卻又好像正在進入某種“模板時代”。

這顯示出一種安全、精緻的審美框架，正在悄悄替代前些年纔開始重視起來的獨特視覺表達方式。

嚴重同質化：品牌邏輯＞球隊邏輯

這種視覺上的雷同是怎麼發生的？

從目前市場上看，現在的俱樂部願意花錢找攝影師，願意拍時尚大片，願意做品牌聯名，但真正願意花時間研究球隊文化、歷史脈絡、情緒語言的人卻非常少。

最典型的視覺案例就是阿迪達斯今年第二客場的型錄，如果不看隊徽，根本無法辨認是哪支球隊。利物浦、曼聯和皇馬明明來自不同城市、擁有完全不同的足球氣質，卻共享一種“復古紳士攝影棚”風格。這些作品沒有錯，它們滿足品牌調性並適應社交媒體算法，但缺少了球隊獨有的語氣。

當品牌邏輯比球隊邏輯更強時，廣告在市場上變得正確，卻不再獨特。

這也導致了拍攝上的空洞：如果球隊之間都開始看起來一樣，那城市文化和球隊性格要在哪裏被看見？當品牌的聲音蓋過球隊的聲音，足球文化自然被壓到背景裏。於是這些廣告在市場上很“正確”，卻不“獨特”。

管營銷的根本不看球？

除了品牌策略的干擾，在今天的體育營銷裏，還有一個隱形但關鍵的問題。許多負責創意的人並不是體育迷，對足球的世界、球迷的情緒和比賽中的細節體驗也並不熟悉，但他們依然相信，只要做足調研、抓住用戶畫像、掌握視覺趨勢，就能產出一個“成功的營銷案例”。

意大利足球編輯和專欄作家Naomi Accardi就曾一針見血地指出行業裏的怪象：“Actually too many non-sports fans have been leading sports campaigns.”（實際上，太多非體育迷正在主導體育營銷策劃）。

她在接受 The Culture Division 專訪時也曾發出過這樣的警告：“足球的創意領域正面臨變成單一文化的危險：一種平庸的、不斷循環重複的球衣發佈，唯獨缺少了前沿的思考和原創性。”

作爲球迷，我對這種表達方式感到無力。足球不是冷冰冰的品牌敘事，而是情緒、記憶、歸屬、甚至是一種生活方式；作爲足球從業者，我認爲當創作者沒有真正經歷過那種情緒，就難以把球衣拍出厚度，也難以讓球迷產生被理解的感覺。

當品牌的聲音蓋過球隊的聲音，球衣自然會變成“標準產品”，而不是“獨特文化”。

球衣廣告正在變好看，但也正在失去聲音？

不可否認，現在的球衣推廣比過去精緻太多。球衣也早就不只是球場裝備，而是生活方式、潮流文化與個人身份標籤的一部分。街頭、秀場、收藏圈，甚至二級市場，都證明了它的文化價值正在延伸。

巴黎聖日耳曼和GOAT於2023年發佈的“People Of Paris”宣傳活動（重點關注巴黎聖日耳曼足球俱樂部、其球迷和法國首都對全球時尚、體育和文化的影響）

但如圖中所看到的，這些照片出現的問題並不在於“看起來像時尚廣告”。因爲從視覺語言上來說，足球早已進入潮流文化、生活方式、甚至奢侈品敘事體系。球衣不再是運動裝備，而是文化身份、穿搭單品和審美標籤

可就在這種延伸過程中，一個新的誤區出現了。球隊開始模仿“時尚”，而不是用“時尚”去表達球隊。可當品牌符號蓋過球隊性格，當視覺風格大於俱樂部文化，球衣宣傳就不再是表達，而是生產模板。

同樣的，像圖中的兩支巴甲球隊，不同的品牌卻給風格迥異的兩支球隊安排了相似的街頭風格。球衣廣告本應是俱樂部身份的延伸，是球隊與球迷之間的文化紐帶，是城市氣質、歷史記憶與比賽精神在球場之外的表達方式。如今，它更像是一種被複制的視覺格式。

講故事這件事，足球明明最有資格

如果時尚品牌還需要構建品牌意義，那麼足球從一開始就擁有最豐富的敘事資源。一支球隊就代表一座城市、一種口音、一段歷史、一羣願意週末爲其哭笑怒罵的人。這是足球最寶貴的文化資產，是時代記憶，也是無法被複制的。

然而遺憾的是，很多俱樂部在球衣發佈中並沒有使用好這些資源。預算在漲，規格在提高，但表達越來越統一。這些東西是品牌無法憑空創造的，是球隊幾十年甚至上百年累積的文化厚度。

很多廣告確實會在背景中放一些象徵性的物件，但如果沒有官方解釋，球迷根本無法知道它們致敬了什麼、意味着什麼。足球的“寶藏”被悄悄放在身後，球隊選擇了一條更安全、更統一、更容易管理但也更無聊的道路。

這種視覺上的斷層也出現在跨界合作中。它們看似新潮，但你在其中尋找球隊文化時常常只能問一句：“這和球隊有什麼關係？”跨界本來是好事，它能穩固球迷，也能觸達那些原本不看球的人，讓足球重新出現在他們的生活方式裏。但當跨界缺乏文化連接，沒有身份邏輯，也不與球隊自身的情緒和歷史對照時，它就不再是自然產生的表達，而只是爲了跟上趨勢。

這樣的內容可能不會難看，也不會失敗，只是無法激起情緒，也無法形成記憶，更難讓球迷或消費者感到被代表。久而久之，那些原本可以深化球隊文化的機會都變成“內容形式”，而不再是“文化延伸”。

威尼斯FC不是“模板”，而是“提醒”

威尼斯經常被拿來討論，但真正值得注意的地方從來不是它把球衣拍得多時尚，而是它在拍攝上做對了一件事，那就是始終把表達建立在城市和文化之上，而不是趨勢或格式之上。

23/24 賽季的客場球衣是最直接的例子，黑白條紋配紅色衣領並不是復古設計，而是來自貢多拉船伕的制服，廣告拍攝也並不是在複製某種攝影“風格”，而是把球衣放回它真實屬於的場景裏。因此，它不是在模仿某種時尚語言，而是在呈現“這件球衣本來就屬於這裏”，力量來源於真實，而不是包裝。

之後的球衣供應商更換也讓這件事更清晰。如今他們由街頭潮流與奢華性能設計著名的NOCTA 負責球衣，雖然今年討論聲量不再像最初那樣誇張，但影響已經發生，它們依舊堅持以威尼斯水城作爲創作背景。一支瀕臨消亡的球隊，因爲一次建立在文化和身份之上的表達，吸引了遠超過本地球迷的關注，讓球衣銷售變成球隊重新進入公衆視野的方式，這證明了球衣不一定因爲成績而售出，它也可以因爲意義和態度被穿上身。

反觀那些拙劣的“視覺模仿者”，甚至是Kappa自身爲其他球隊或品牌製作的“威尼斯式延伸”也沒有產生同樣效果。那些球衣看起來似乎也符合“成功模板”，但當它脫離城市、脫離文化語境、脫離身份邏輯後，就只剩下形式。好看，但不可記憶；漂亮，但不可歸屬。這反倒讓威尼斯顯得更加特別，因爲它不是複製，而是發聲。

所以威尼斯的意義並不是提供一個可以被仿製的視覺方案，它的成功也不是“視覺上更高級”，而是讓人意識到最有力量的表達永遠不是跟風，而是從球隊本身開始。當一支球隊願意認真面對“我們是誰”，它甚至不需要努力成爲“潮流”，它本身就會被看見。因爲那是一套屬於“威尼斯”而不是屬於所有球隊的敘事體系。

勇敢冒險：別讓統一美學磨平了棱角

回頭看現在的球衣宣傳，進步是有的，只是時常停留在一種“安全的好看”。足球文化本該更復雜、更鮮活，也更有情緒。球衣是球隊的延伸，是城市的延伸，是球迷身份的延伸。如果表達方式被統一的美學包裹，球衣就會從文化符號變成容易被替代的商品。

未來的方向不在於更復古、更街頭、更沉穩或更大片質感，而是在於能不能真正回答一個問題：這支球隊爲什麼和別人不同。視覺可以繼續精緻，但表達必須回到球隊和球迷之間，而不是品牌和模板之間。

真正值得期待的，是回到球隊本身的表達

所以，也許現在更重要的問題已經不是“球衣廣告有沒有做到好看”，而是“它有沒有讓我們看到球隊本身”。未來的球衣並不需要拒絕潮流或迴避跨界，它們依然可以在文化空間裏遊走、在商業語境裏生存，也可以繼續參與時尚體系，但前提是表達不會失去方向，不會失去球隊獨有的溫度和故事。

球衣是足球文化最可觸碰、也最易被穿上身的部分，它本來就值得被認真看待。下一件值得被收藏、被穿出球場、甚至被當成文化符號的球衣，也許不會來自模板，而會來自那些願意多問一句“我們是誰，我們希望球迷感受到什麼”的俱樂部。當表達重新回到球隊和球迷之間，而不是落在品牌策略或趨勢框架裏，也許足球的視覺世界會再次變得令人期待。